Дьявол носит XXS: как культ худобы возвращается в рекламу

Как реклама формирует идеал фигуры

Реклама продаёт представление о реальности: новый айфон, хорошая машина, эстетичная спортивная форма — мы считаем всё это атрибутами успешной жизни, потому что нас в этом убедили. То же происходит и с телом: в типе фигуры мы видим знак определённого образа жизни.

Заметнее всего этот механизм там, где внешности придают большое социальное значение. Показательный пример — Южная Корея: здесь привычка сравнивать себя с другими стала частью культуры. В такой среде образы, которые повторяют реклама и медиа, быстро превращаются в идеалы красоты, а со временем люди принимают их за норму.

Сегодня этот тренд виден далеко за пределами Кореи. Повестка резко поменялась: маятник качнулся от бодипозитива обратно к романтизации худобы. Мы возвращаемся к эстетике нулевых — бледное лицо, худощавый силуэт, подсчёт калорий, диеты и ограничения. Первой перемену почувствовала модная индустрия, где тело неотделимо от товара. Шоу-бизнес последовал за ней: для звёзд внешность остаётся частью профессионального имиджа.

«Опасность заключается не только в том, что реклама продвигает худобу — она заставляет человека постоянно улучшать и подгонять свой внешний вид под общепринятый идеал. В лучшем случае реклама расширяет представление о красоте, в худшем — зарабатывает на комплексах человека», — говорит Томас Хонтхак Ким, креативный директор и партнёр южнокорейского креативного агентства Paulus.

Соцсети усиливают этот эффект: день за днём они показывают нам идеальные картинки от брендов и блогеров. Напряжение вокруг темы растёт. В погоне за просмотрами бренды поддерживают моду на худобу и тем самым укрепляют устаревшие стандарты.

«Бренды, которые ориентируются прежде всего на алгоритмы, следуют за трендом худобы, чтобы чаще появляться в лентах пользователей. Тем самым они ещё сильнее влияют на то, как люди воспринимают своё тело», — считает Эйми Ортис, ассоциированный креативный директор VML Puerto Rico.

Тело становится аксессуаром

Представления об идеальной фигуре проникают и в те сферы рекламы, которые далеки от красоты. О похудении заговорили в своих кампаниях бренды украшений, техники и автомобилей. Так в зарубежных соцсетях возник тренд «Making healthier choices» («Делаем более здоровый выбор»): калорийность сладостей сравнивают с «калорийностью» машин, украшений, косметики и одежды. Приём подхватили и российские бренды, но часть аудитории увидела в этих постах пропаганду расстройств пищевого поведения.

Однако поддерживать тренд можно и без упоминаний калорий и диет. По наблюдению Thomas Hongtack Kim, идеальное тело всё чаще описывают теми же словами, что и новый смартфон: «тоньше, легче, быстрее, эффективнее». Такие посылы есть в рекламе моды, косметики, предметов роскоши и даже гаджетов. Проблема в том, что это всё тот же стандарт худобы, только в более привлекательной и современной упаковке.

«Для креативных команд худоба — визуально очень эффективный приём. Такой образ практически мгновенно транслирует идеи дисциплины, молодости и красоты, поэтому он особенно хорошо работает в условиях борьбы за внимание, когда рекламная идея должна быстро считываться и надолго запоминаться», уветен Томас Хонтхак Ким.

Мы привыкли улучшать всё подряд: рабочие процессы, бюджет, привычки. Фигура превратилась в ещё один показатель эффективности, над которым положено работать постоянно. Но тело — не аксессуар и не гаджет, который можно оптимизировать.

За вирусностью не всегда стоит результат

Тренд на худобу влияет не только на рекламные сообщения, но и на реальное потребление. Препараты для снижения веса набирают популярность, и бренды сокращают ассортимент больших размеров: не видят на него достаточного спроса. При этом те, кто быстро худеет, вынуждены чаще покупать одежду нового размера. В итоге новое представление об идеальном теле постепенно перестраивает правила fashion-ритейла.

Так стоит ли брендам играть на теме худобы и зачем они это делают? Одни просто следуют за трендом, другие сознательно давят на триггеры — со стороны границу между ними провести непросто.

Спорные и чувствительные темы быстро привлекают внимание, поэтому приём может сработать. Но краткосрочный интерес не всегда приносит бренду пользу.

«Бренд может получить краткосрочный всплеск вовлечённости, бросив вызов привычным представлениям о теле, — говорит Томас Хонтхак Ким. — Но если аудитория почувствует осуждение, манипуляцию или попытку привлечь внимание за счёт чувствительной темы, интерес быстро сменится негативом».

Поэтому эксперт предлагает брендам перестать спрашивать «сделает ли это нас заметными?» и задать себе вопрос: «какой вклад мы вносим?». Сильная позиция бренда может превратить рекламу в культурное высказывание. Если же бренд просто пытается заработать на уже существующей уязвимости, то, по словам эксперта, «это просто провокация, замаскированная под креативность».

При этом бренды, которые делают ставку на чёрный пиар, действуют вполне обдуманно.

«Бренды не наивны: используя провокационную коммуникацию, они рассчитывают на то, что общественная память коротка. Уже через сутки аудитория может переключиться на что-то новое. В таком случае провокационная кампания оставит небольшой репутационный след, но принесёт волну обсуждений и рост стоимости бренда для акционеров», предупреждает Эйми Ортис.

Расчёт на короткий всплеск внимания не всегда работает в долгую. Избегать чувствительных тем брендам не нужно — важнее, как именно о них говорить. Можно не закреплять один стандарт внешности, а показывать разнообразие. Когда человек видит в рекламе людей, похожих на него, давление идеала слабеет.

Так поступают, например, Savage X Fenty и Fenty Beauty: разнообразие фигур, размеров и оттенков они сделали частью своей коммуникации, поэтому им не обязательно отдельно объяснять аудитории свою позицию.

По словам Эйми Ортиса, в долгосрочной перспективе не стоит ставить репутацию бренда под угрозу ради вирусного эффекта: «Такие кампании действительно часто вызывают большой резонанс, но далеко не всегда приводят к реальным бизнес-результатам».

В пример эксперт приводит кампанию Dove Real Beauty. Она стартовала в 2004 году после глобального исследования: лишь 2% женщин в мире считают себя красивыми. На рекламных щитах появились обычные женщины с разными фигурами и типами внешности. Особенно известным стал ролик Real Beauty Sketches: художник рисовал портреты участниц эксперимента сначала с их слов, а затем по описаниям других людей. Оказывалось, что женщины оценивают собственную внешность строже, чем окружающие. Ролик набрал 163 млн просмотров и получил Titanium Grand Prix на фестивале Cannes Lions.

Часть статьи не может быть отображена, пожалуйста, откройте полную версию статьи.

Мода на худобу вряд ли исчезнет по щелчку пальцев: даже если этот культ ослабнет, его место, скорее всего, займёт другой образ, к которому все будут стремиться. Решения отдельных брендов — кого показывать в рекламе и какие образы продвигать — могут казаться незначительными, но вместе они формируют картину мира и представления о красоте, с которыми вырастут следующие поколения.