На три буквы. Российская реклама от МММ до ближайшего будущего

Редакционный материал

Больше половины россиян не доверяют тому, что сообщают в рекламе. В то же время объем российского рекламного рынка постоянно растет: в 2017 году он достиг 400 миллиардов рублей и пятого места в европейском рейтинге рекламных рынков. «Сноб» совместно с изданием Adindex выяснил, почему в 1990-е годы реклама часто выходила за границы разумного, почему сейчас почти не осталось места креативу и какое влияние оказали на российский рынок рекламы западные агентства

10 Май 2018 18:20

Забрать себе

Фото: ТАСС

Откуда есть пошла реклама русская

В 1989 году Россия впервые приняла участие в фестивале «Каннские львы» — по сути, смотре лучшей мировой рекламы, выпущенной за год. Тогда режиссер Татьяна Мартынцева, дебютировав с рекламным роликом автомобиля ЗАЗ-1102, завоевала «Бронзового льва».

При этом в России в начале 90-х годов не было профессиональных рекламщиков. Вместо них рекламу создавали кинорежиссеры, сценаристы театра и кино, кавээнщики. Свои первые ролики они делали, полагаясь на собственный вкус и творческий опыт. И это хорошо оплачивалось. Мультипликатор Юрий Норштейн, автор «Ежика в тумане», говорил, что на гонорар, полученный за полуминутный анимационный ролик для компании «Русский сахар», он смог прожить целый год.

Маркетолог Брюс Макдональд отмечал, что большая часть российской рекламы девяностых создавалась не для зрителя, а для рекламодателей. Многие крупные компании покупали рекламное время только для того, чтобы зрители могли увидеть их название. Например, так было с рекламой товарной биржи «Алиса» Германа Стерлигова. Зрителю в течение 10 секунд показывали лишь кавказскую овчарку и логотип.

«Первой российской компанией, которая внятно заявила о своем продукте, была МММ, — говорил генеральный директор рекламного агентства “Маньяко” Кирилл Готовцев. — Продукт непростой. Он показывается через демонстрацию сути процесса инвестирования так, чтобы всем было понятно».

МММ проводила масштабную рекламную кампанию. Среди прочего, в течение некоторого времени ее логотип находился на циферблате часов перед началом программы «Время», а однажды компания оплатила проезд всех пассажиров в московском метро. Рекламные ролики для компании снимали по принципу сериала, возможно, вдохновляясь популярностью сериалов того времени — «Богатые тоже плачут», «Просто Мария», «Санта-Барбара».

В России 90-х была и политическая реклама, которая во всю силу развернулась в канун президентских выборов 1996 года. Одним из образов Владимира Жириновского был политик, близкий к народу. «Я такой же, как вы», — говорил с плаката лидер ЛДПР, одетый в футболку рокера. Рекламная кампания Ельцина была нацелена главным образом на недопущение к власти коммунистов — на улицах были расклеены постеры с портретом Зюганова и надписью: «Купи еды в последний раз». А на телеканалах крутили антикоммунистический ролик, который рисовал ужасы милитаризированной России, в которой половина населения воевала, а другая половина сидела. «Голосуй или проиграешь!» — таков был основной посыл ельцинской кампании.

Сам Геннадий Зюганов пытался привлечь на свою сторону максимально широкие слои населения. «Молодежь выбирает», — было написано на одном из рекламных плакатов, на котором лидер коммунистов стоял в окружении молодых людей. Национал-большевистская партия (запрещена в России с 2010 года. — Прим. ред.) позиционировала себя гораздо более радикально: «Бей богатых!»

Идеи «свободы», пришедшие в Россию с Запада, толковались широко и при этом нередко вульгарно. Например, как в ролике с Игорем Угольниковым и Николаем Фоменко.

Угольников пытается успокоить младенца-переростка Фоменко, спрашивая последнего, чего он хочет. Фоменко кричит: «Бледину» (это французский бренд детского питания).

Экстравагантных роликов было много. Еще один пример — реклама Московского завода вентиляторов.

Микаэль Гусейнов, управляющий партнер маркетинговых компаний Scanners, Nat.promo и Be Creative Agency, рассказал, что в 90-е годы реклама, кажущаяся сейчас абсурдной, воспринималась рекламщиками иначе, за редкими исключениями — включая упомянутый вентиляторный завод. «Рекламу не умели делать, и нужно было время, чтобы научиться, — говорит Гусейнов. — Можно вспомнить смешные ситуации, когда заказчик просил поставить на плакат fashion-модель и рядом свой ксерокс. А под этим всем адрес: Коммунистический тупик, дом 13 — это особенно хорошо дополняло такой "креатив". На вопрос зачем нам эта fashion-модель заказчик уверенно отвечал: "Ты что не видел — в западных журналах в рекламе дорогой косметики так делают". Было понятно, что там это делают исходя из конкретной задачи, но объяснить это заказчику было сложно».

Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям в компании Media Instinct, считает, что для рекламы 90-х в большей степени характерны методы проб и ошибок, нестандартных решений и поиск выходов в экстремальных ситуациях. «Однако, — добавляет Балдин, — как показывает практика, и сегодня есть простор для нестандартного мышления. Я не думаю, что методы, которые использовались в 90-е, можно как-то научно классифицировать, но творчества тогда было безусловно больше, чем сейчас».

В какой-то момент российские бизнесмены поняли, что эстетика Вентиляторного завода исчерпала себя и требуется что-то другое. Стали появляться качественно новые работы, среди которых знаменитая серия роликов «Всемирная история» для банка «Империал», которые снял Тимур Бекмамбетов. Ролики завоевывали призы международных фестивалей рекламы: «Золотое яблоко» ММФР (четыре раза подряд с 1992 по 1996 годы), «Золотую барабанную палочку» Международного фестиваля рекламы «Золотой барабан», золотую медаль Международного кинофестиваля в Хьюстоне и другие.

«Золотой век» российской рекламы

В нулевые годы телевидение продолжало оставаться локомотивом российского рекламного рынка, оно росло быстрее других медиа — с 480 миллионов долларов дохода от рекламы в 2001 году до 880 миллионов в 2002-м (прирост 83 процента). На рекламу в прессе в 2002 году компании потратили около 590 миллионов долларов против 470 миллионов в 2001 году.

В те годы в России по-прежнему осваивали традиционные медиа, тогда как на Западе уже начали разрабатывать оригинальные носители. Реклама подчас принимает самые неожиданные формы: пахучие плакаты с рекламой Head & Shoulders – нажав на кнопку, встроенную в постер, покупатель мог вдохнуть новый аромат шампуня от Procter & Gamble. Или подземное кино Coca-Cola: поезд метро проносился мимо расположенных в тоннелях световых табло, и у пассажиров возникало ощущение, что они просмотрели полноценный рекламный ролик. А страховая компания Bradesco Seguros размещала рекламу на парковке — прямо над выбоинами на металлических столбах, что оставались после маневров незадачливых автовладельцев. Цель всего этого — стать заметным, запомниться, эмоционально связать свой товар (или бренд) с покупателем.

Несмотря на отставание от Запада в области рекламных технологий, именно это время, первую пятилетку нулевых, Микаэль Гусейнов считает «золотым веком» российской рекламы, объясняя это тем, что тогда в рекламе было много талантливой молодежи, которая могла учитывать рекламный опыт 90-х: «Это было царство креатива. Заказчики хотели качественную работу, а молодые бодрые ребята могли ее обеспечить. Но со второй половины нулевых яркий креатив стал менее востребован, и причин, на мой взгляд, две. Первая — отсутствие реальной конкуренции, вторая — развитие ретейла. С первой все понятно — зачем креатив, если на рынке олигополия (тип рыночной структуры, в которой крайне малое количество компаний, которые могут конкурировать. — Прим. ред.). А вот вторая причина интересней. Во-первых, появилось много продуктовой рекламы из-за большого количества ретейлеров, а во-вторых, потом естественным образом количество перешло в качество, стало появляться все больше брифов с требованием сделать key visual (ключевой рекламный образ. — Прим. ред.) сам продукт. И рекламщики стали делать продуктовую рекламу, а не имиджевую, как в основном было раньше».

Евгений Балдин связывает снижение интереса к креативным решениям со стабилизацией рынка — и рекламного, и потребительского: «Все начали играть по испытанным правилам. Появилось больше предсказуемости, стало понятно, чего производителям ждать от потребителя и что потребитель ждет от товаров и услуг».

Фото: Александр Овчинников /ТАСС

Реклама vs advertising

Микаэль Гусейнов говорит, что в 90-е годы он с коллегами старался делать рекламу, хотя бы визуально похожую на западную. Как создается качественная и эффективная реклама, российские рекламщики не знали, из-за того что не было возможности получить образование в этом направлении, поэтому действовали наугад.

По словам Евгения Балдина, изменились и средства, которыми пользуется реклама, чтобы донести нужную информацию: «В 90-е в рекламе использовались полярные образы — либо совсем анекдотичные новые русские, либо нарочитые "люди из народа". Сейчас все-таки есть некий средний класс, реклама в основном фокусируется на нем как на поставщике ролевых моделей. В прошлом было много эдакой наивной роскоши с позолотой. Сегодня реклама использует больше примеров из реальной жизни, демонстрируя совершенно понятные и универсальные потребности, подаваемые через однозначные ситуации: забота о детях, доме, внешнем виде, безопасности».

«Безусловно, и мы, и страны Запада, — продолжает Балдин, — работаем в рамках одной рекламной традиции, то есть законов и правил маркетинга, которые адаптируются для каждого рынка с учетом локальной специфики. И основные принципы, которыми руководствуется рекламная индустрия, были сформулированы на Западе. То есть западная реклама оказывает на российскую непосредственное и неизбежное влияние, но я бы сказал, даже недостаточное — в том смысле, что нашим рекламщикам стоило бы гораздо активнее перенимать успешные подходы и методы. Именно подходы, но не решения в чистом виде, а это, конечно, требует большего труда и усилий. Есть крайности, скатываться к которым нежелательно: это либо слепое копирование, адаптация зарубежных решений, либо полностью отечественный креатив, сделанный на коленке без понимания общих закономерностей, которые работают везде».

Сейчас в России рекламные тренды такие же, как и в остальном мире: стремление к максимальной персонализации рекламных сообщений на основе данных о потребителях

Каких-то системных особенностей в российской рекламе сравнительно с американской нет, считает Микаэль Гусейнов. «В России не было рекламы как явления (отдел рекламы при министерстве внешней торговли СССР все-таки не в счет), — развивает свою мысль Гусейнов. — Реклама как профессия — это американское явление, и с приходом сетевых агентств они полностью передали нам методологию. Поэтому влияние было стопроцентным, мы переняли методы и структуры и в креативе, и в медиапланировании. Если брать более поздний период, когда появился диджитал, то здесь тоже ничего не изменилось, мы копируем успешные западные проекты и технологии».

При этом зависимость от «западного канона» в последние пять-семь лет сильно уменьшилась. «Раньше креативная часть рекламщиков стремилась достичь чего-то в профессии и поэтому старалась сделать прорывные работы, чтобы получить признание на западных фестивалях. И это получалось. Для этого нужно было изучать лучшие практики других стран. Но в последние годы вера в disruption (прорывной) креатив прошла. Причина проста: раньше считалось, что за счет него можно сэкономить на медийке, но сейчас таких иллюзий не осталось. А следом за этим и убавилось влияние Запада на российский рынок», — подытожил Гусейнов.

Сейчас в России рекламные тренды такие же, как и в остальном мире: стремление к максимальной персонализации рекламных сообщений на основе данных о потребителях. Причем, по словам Микаэля Гусейнова, из-за отсутствия в России развитой системы защиты прав потребителей и одновременно наличия мощной технологической составляющей, индустрия может продвинуться в персонализации дальше, чем Америка и Европа, а значит, оказаться на самом острие прогресса.

Еще больше о рекламе вы можете узнать на AdIndex City Conference, которая пройдет 16 мая в Москве. Пообщаться в неформальной обстановке со спикерами конференции можно будет на AdIndex City Party.

Новости партнеров

0 комментариев

Хотите это обсудить?

Войти Зарегистрироваться