Реклама в СССР: как это было
Искусство плаката: советская реклама до появления телевизора
Одним из важных элементов идеологической борьбы с «проклятыми буржуями» для победивших большевиков было привлечение прогрессивных деятелей культуры на сторону пролетариата. «Шершавым языком плаката», емко и точно, такие знаменитые мастера, как Маяковский, Ефимов, Бродаты, Моор, должны были привлекать и вовлекать народные массы в нужные процессы и концепции. От «Окон РОСТА», политико-пропагандистского проекта, пошла первая советская плакатная реклама. Она была столь же проста, как «Окна РОСТА» в своих художественных формах — но этой проникающей прямо в мозг простотой она нам и запомнилась. Стилистика 1920-х до сих пор успешно воспроизводится в рекламных кампаниях по всему миру.
В истории СССР был короткий «ренессанс буржуазности» — период НЭПа, когда новые власти поняли, что без «частника» не поднять экономику, и дали возможность рынку самостоятельно дышать и работать. Поэтому НЭП буквально пестрел рекламой частно-собственнических продуктов: тут были и папиросы «Наша марка», и частные лавочники со своими воротничками, чулками, косметикой и галошами.
Ни до, ни после НЭПа в СССР не было такого количества настоящей конкурентной рекламы. На всем протяжении советского периода печатная реклама была инструментом явной государственной пропаганды: чаще всего, рекламировались не конкретные торговые марки, а продукты в целом или государственные предприятия и фабрики. Еще пропагандировался отказ от алкоголя и здоровый образ жизни, правила гигиены, идеи о высокой производительности труда, и нередко продукты, которых не бывало на прилавках магазинов.
Телереклама в СССР
Есть довольно популярная концепция (исторически во многом подтверждаемая), что идеолог нацистской пропаганды Геббельс почерпнул многие идеи у большевиков. Что можно сказать точно: оба тоталитарных режима очень рассчитывали на новые технологии как на эффективный способ донести идеи пропаганды буквально до каждого. Геббельс мечтал, чтобы «фюрер вошел в каждый дом», а в СССР шутили, что «дорогого Леонида Ильича слышно из каждого утюга». Хотя данный материал не ставит целью оценивать идеологические концепции, важно все же понимать «исходный код», от которого зависели виды рекламы, которая существовала на советском телевидении.
Как и в печатном или радиоформате, телереклама чаще всего была элементом общей пропаганды. Она продвигала не товары, а актуальную идеологию: так, первым телероликом стало «промо» кукурузы (в рамках знаменитой экономической и идеологической концепции Н. С. Хрущева). В 1964-м советским гражданам в телевизоре показали историю поющего повара, к которому на кухню приходят кукурузные початки и требуют, чтобы блюда из них были включены в меню.
Какой-либо коммерческой (в сегодняшнем понимании) рекламы на советском телевидении не было. Приводимый многими в пример ролик «Пепси» 1988 года не изменил бы показателей продаж: напиток и без рекламы сметали с прилавков — такие вещи были не просто дефицитом, а недостижимой роскошью.
Этот ролик вышел, когда СССР еще существовал, но движение к открытому рынку было уже официально разрешено. К тому моменту Pepsi уже производили в Ташкенте, но избытка заветной газировки, по словам помнящих то время, все еще не было. И цель этой рекламы была идеологическая, а не коммерческая: показать гражданам, что некогда чуждая нам буржуазная культура теперь не запретна. Можно!
Не всегда понятно, зачем нужна была реклама товарам, которых было днем с огнем не сыскать. Возможно, здесь работали пропагандистские цели — через телевизор убеждать собственных граждан и редких иностранных гостей, что в СССР нет дефицита, а есть качественные и современные товары массового спроса, которые легко купить. Если судить по этим роликам, возникает ощущение, что в те времена можно было легко купить современные часы или обустроить красивой и модной мебелью свой дом. Конечно, нельзя сказать, что магазины в СССР были полностью пустые, но все же купить приличную вещь, по вкусу, цвету и размеру в те времена было практически невозможно. Одежда, обувь, мебель, те же телевизоры не покупались, а «доставались», и часто не без «блата» или «мохнатой руки» среди товароведов и заведующих магазинами и рынками.
Когда востребованные товары завозили в магазины (это называлось «в магазине выбросили ковры» или «в книжном выбросили Пикуля»), то очередь за ними выстраивалась больше, чем в Мавзолей. Брать приходилось не то, что хотелось, а то, что дают. В связи с этим сам вопрос о необходимости рекламы как двигателя торговли был в те времена просто неуместен. По этой же причине забавной кажется реклама «Аэрофлота», который был единственной авиакомпанией, и конкуренцию ему могли составить только железные дороги.
Поскольку в СССР не было конкуренции и понятия «цены эфирного времени», то рекламные ролики снимались как полноценное кино. На Западе уже давно считали каждую копейку и в короткий 30-секундный рекламный ролик надо было вместить сразу несколько УТП и месседжей. А создатели советской рекламы могли снимать 2-, 3- и 5-минутные ролики — как мы сейчас бы сказали, нативного характера. Вместо прямого и четкого изложения преимуществ товара перед нами разворачивались многосюжетные истории, в которых самому продукту уделялось совсем немного внимания. А в рекламе Сбербанка, представьте себе, ни разу не показан логотип самого банка (точнее, Сберкассы).
В то время работала жесточайшая цензура — и как мы знаем сейчас, чтобы физически выживать, оставаясь в профессии, многие писатели и поэты работали переводчиками иностранных книг (что обеспечило разнообразие и высочайший уровень советской школы переводов). Во многом по тем же причинам музыканты и артисты с радостью принимали участие в производстве мультфильмов и рекламных роликов. Там можно немного переходить границы и показывать что-то не вполне «приличное»: предъявлять замотанную очередями домохозяйку или откровенно для советского человека рекламировать помаду, или даже использовать запрещенный «твист и шейк».
В рекламе, как и сейчас, не стеснялись сниматься всенародно любимые актеры. Рекламных агентств не существовало, и ролики заказывались настоящим киношникам, сценаристам и режиссерам. Сама реклама транслировалась в кинотеатрах изредка перед началом фильма (хотя обычно в кино перед сеансом показывали «Новости дня» с отчетами о хлопкоробах, комбайнерах, достижениях науки и техники). В телевизионной сетке реклама отмечалась даже в программе передач — это правило отмерло, когда в 90-е телевидение перешло на хозрасчет.
В 1984 году в СССР прошел первый Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, а в 1987-м — второй. Далее, по мере изменения общественно-политического пространства, с интеграцией СССР в мировое сообщество, начала формироваться привычная ныне рекламная отрасль. Впрочем, это отдельный исторический пласт, не имеющий аналогов в мире и лишь в небольшой степени отрефлексированный Пелевиным, Филиппом Александровым в книге «Хроники российской рекламы» и культовым для 90-х фильмом «Восемь с половиной долларов».
Реклама или нет? Продакт-плейсмент в Советском Союзе
Считается, что зачинателем и мастером советского продакт-плейсмента был главный комедиограф СССР Леонид Гайдай. Многие смотрят на его игры с брендами как на рекламу, что на самом деле не так. Гайдай, помещая в руки плохого персонажа пачку Marlboro, не рекламировал эти сигареты (их знали и без рекламы, только их было «не достать», если не имеешь друзей среди стюардесс, спекулянтов или дипломатов). Этим действием Гайдай лишь подчеркивал ненавистную буржуазность и усугублял противопоставление плохого персонажа хорошим героям фильма.
Гайдай стал создателем и целого рекламного фильма — «Спортлото-82». Его история и сюжет представляют собой рекламу государственной лотереи. И здесь отрицательный герой распознается по чуждой каждому советскому человеку пачке Marlboro в руке (в то время как хорошие ребята, если и курят, то только отечественную «Приму»).Не так уж редко в советском кино присутствовал продакт-плейсмент, который кажется нынешней молодежи странным — неужели такое возможно, что люди ходили в джинсах и использовали порошок Tide. Такое, конечно, бывало, особенно после Фестиваля молодежи и студентов — 1957 и Олимпиады-1980, когда или открывались новые производства, или начинался импорт дефицитных товаров в СССР. Само слово «импорт» было брендом — ввезенное из-за границы могло быть произведено где угодно и быть какого угодно качества, но важно, что это был «импорт». Бренд, не нуждающийся в рекламе.
Нередко наличие в кадре советского фильма какого-то бренда означало оммаж или пасхалку для знатоков. Например, курящий сигареты Camel Шелленберг в «Семнадцати мгновениях весны» — это привет заядлому курильщику Юлиану Семенову, писателю и автору эпохального Штирлица.
Но самым удачным рекламным фильмом советского времени можно назвать, пожалуй, «Невероятные приключения итальянцев в России». Фильм Эльдара Рязанова вышел в 1973 году и собрал приличную кассу не только в СССР, но и в Италии (в нем принимали участие сценаристы и популярные актеры из обеих стран) — но далеко не всем сейчас известно, что в какой-то момент он задумывался и обсуждался как рекламный фильм для «Жигулей». Об этом на кинокапустниках рассказывал сам Рязанов: в первоначальной задумке это должен был быть мини-фильм о том, как лихо и здорово итальянцы на советской копии «фиата» разъезжают по Ленинграду. В 1966 году открылся завод в Тольятти — и понятно, что в стране, где очередь на покупку автомобиля (за свои деньги!) тянулась годами, автореклама в ее классическом виде была не нужна. Кстати, вполне небезосновательно, фильм «Бриллиантовая рука» считается профессионалами и примером умелого продакт-плейсмента, и нативной рекламой «Москвича-408», который был выпущен в 1966 году, а в 1968 году герои упомянутого фильма на нем лихо уходили от погони по земле и даже по воздуху.
СССР, при всей его закрытости, все же не был отрезан от мира. Даже в самые темные времена экспорт и импорт товаров с другими странами присутствовали. Но так как внутренняя экономика была выстроена по плановому принципу и отсутствовал частный бизнес, то инструменты, применимые к свободному рынку, здесь были не нужны.
Поэтому реклама в СССР носила характер пропагандистско-ритуальный — она часто была нужна, чтобы было что показать на каких-нибудь международных выставках представителям западных стран. Так сказать, «заткнуть рот буржуазной пропаганде». Именно для этих целей в 1960-е годы создавались специальные организации — Внешторгреклама, Союзторгреклама и Главторгреклама. Кроме того, в силу тотальной пропаганды и осуждения «заграничных ценностей и привычек», в населении был воспитан стереотип: рекламируется только некачественный товар, хороший товар в рекламе не нуждается. А поскольку в те времена практически отсутствовал вопрос «Что купить?», а был лишь вопрос «Где достать?», то не было и смысла создавать рекламу в том виде, в котором мы привыкли ее видеть сегодня. Зато творчества без дедлайнов и лимита хронометража было предостаточно.
Больше текстов о политике и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект "Сноб" — Общество». Присоединяйтесь