Владимир Ластовский: Cтартап — это осознанный шаг в неизвестность

Об идее стартапа

Бизнес-модель я изучил во время работы в компании «Вымпелком». На тот момент у «Билайна» было несколько брендированных сервисов, среди них «Билайн Музыка», «Билайн ТВ» и нишевые истории, в числе которых «Билайн Журналы». До того я знал, что модель агрегации успешно использовалась в видео (Netflix, IVI), музыке (Spotify, «Яндекс.Музыка»), книгах (Amazon, «Литрес»), но видел, что ниша журналов была не занята. Были и есть международные аналоги, агрегаторы цифровых журналов с мобильными приложениями, но не в России. Вместе с партнером, который стал помогать не только финансово, но и общим руководством, я решил попробовать запустить собственный продукт, где самые популярные журналы будут собраны в одном месте и доступны пользователям по подписке. Костяк рабочей команды составили четыре человека: я, продакт-менеджер, разработчик и тестировщик. Как мы тогда шутили, три с половиной землекопа и голый энтузиазм. Ни продуманной бизнес-модели, ни понимания, куда это может вывести. Все решения принимались на уровне ощущений. Мы видели, что у аудитории 30+ есть потребность в чтении журналов, и понимали, что для такой работы нужны относительно небольшие инвестиции. Придумали и разработали первый прототип. На это ушло полгода. 

О первых продажах

Нам очень повезло, что Tele2 Казахстан сразу же купил наш сервис. Мы взяли готовый прототип kiozk, поставили их логотип, перекрасили в фирменные цвета и добавили локальный контент, договорившись с Partners Media Group (крупнейшая издательская группа страны, в портфеле которой журналы Harper’s Bazaar, Cosmopolitan, Esquire. — Прим. ред.) Так у пользователя создавалось полное впечатление, что он пользуется продуктом Tele2. Этот подход предполагал, что мы отказываемся от своего бренда и кастомизируем его под заказчика, но зато давал быструю прибыль. В итоге мы продали это решение 11 операторам, что помогло нам окрепнуть финансово.

Об ошибках

Стартап — это осознанный шаг в неизвестность. Абсолютно нормально не знать, как ты приведешь нового партнера, проведешь первую продажу, будет ли востребован новый функционал. Мой опыт показывает, что важно доверять себе, быть деятельным и не растягивать работу во времени — нельзя год думать над приложением или месяцами пилить презентацию. Правильно постоянно идти вперед, но маленькими шагами.

Стартапы строятся на энтузиазме. Для начала его достаточно, но, как только ты начинаешь привлекать клиентов, появляется два варианта: либо ты находишь инвестора и он помогает деньгами, но вмешивается в процесс, либо проект спонсируется самостоятельно. Мы выбрали второй путь и стали вкладывать все деньги в развитие: наняли команду разработки, сделали красивый дизайн, сняли более просторный офис, но, несмотря на усилия, метрики потребления сильно не росли. На собственном опыте мы убедились, что люди не готовы платить за доступ к журналам как таковым или за новости и развлекательные статьи, поскольку считали такой контент легко доступным в век свободного интернета. Тогда мы решили пойти по пути подборок качественных статей, персональных рекомендаций и делать акцент на образовательной и познавательной функции содержания. 

О развитии

Наш сервис собирает лучшие источники, убирает рекламу и формирует персональные подборки с интересными статьями. Мы предлагаем журналы крупных и авторитетных издательских домов — от Vogue, Forbes и «Сноба» до «За рулем» и National Geographic. Но большой библиотеки журналов недостаточно, чтобы привлечь внимание пользователя. Мы стали расширять контент — подключили текстовый RSS от ключевых партнеров, для того чтобы была постоянная лента свежих статей и материалов. Все статьи разбили на семь групп: психология, наука, бизнес, культура, история, путешествия и здоровье. Так мы сделали акцент на самообразовании. Это дало свои плоды — пользователей стало больше — и мы решили добавить еще и аудио. Немузыкальные аудио приобретали все большую популярность — не только аудиокниги, но подкасты и лекции. Мы организовали озвучку качественных лонгридов профессиональными дикторами, потом накладывали на это саунд-дизайн, при котором создавался эффект присутствия. Сейчас у нас уникальный аудиоконтент из 2000 статей. На регулярной основе этого на рынке не делает никто. 

Еще мы добавили в аудио краткое изложение книг в жанре нон-фикшн. Например, можно послушать «Sapiens. Краткая история человечества» Юваля Ной Харари за 30 минут, понять основные идеи, пройти тест, ответив на несколько важных вопросов о книге. Еще мы добавили аудиоверсии выступлений Татьяны Черниговской, Андрея Курпатова, Владимира Познера и многих других. Чтобы привлечь максимальное внимание пользователей, снизили стоимость подписки. Усилия по постоянной работе над улучшением продукта не прошли даром, редакция Apple впервые зафичерила нас в мае, что позволило нам утроить число загрузок и удвоить базу подписчиков. Параллельно с текущим развитием у нас четко сформировались миссия и цель — стать сервисом №1 для получения концентрированной, доступной информации в кратком формате. 

О финансовой модели

Пока цифры не сумасшедшие, 500 тысяч посетителей, оборот — более 100 млн рублей. Сейчас больше нас на подписке зарабатывают Republic и «Ведомости», но у нас лучше потенциал для роста, так как шире целевая аудитория. Подписку можно оформить через оператора, в Google Play или AppStore, за что мы отчисляем сервисам часть заработанных денег. Это первая существенная часть расходов. Вторая — правообладатели, то есть книжные и издательские дома, им платим 30%. Мы делим эту часть по потреблению: если «Сноб» читали 100 раз, а всего было 1000 прочтений, то «Сноб» получит 10% от всего пирога. Остальное идет на операционные расходы: офис, команду, хостинг. Сейчас в штате 22 человека, плюс есть сотрудники на аутсорсе. 

О текущей ситуации

Помимо kiozk мы развиваем два новых направлений. Первое — техническая платформа для создания сториз внутри партнерских приложений. Первым в России это сделал «Тинькофф». Мы сначала реализовали сториз для kiozk, а потом сделали на основе этого отдельный продукт. Техническое решение интегрируется в партнерское приложение, его мы продали «Перекрестку», S7, «Мегафону» и нескольким другим партнерам. 

Сейчас запускаем новое направление — родственный kiozk продукт, но только в аудиоформате. Лекции, краткое изложение содержания материалов, аудиостатьи и подкасты. Так мы развиваем идею краткого формата, поэтому и сервис будет называться kratko.

В концепции kiozk за контент платит пользователь. Есть решение, когда за контент платит бизнес. Ты, как агрегатор даешь хорошие статьи, а платит за них не конечный пользователь, а партнер. Мы сделали корпоративную подписку kiozk.ru/b2b для среднего и малого бизнеса. Например, HR хочет мотивировать своих сотрудников на развитие и обучение. Компания покупает у нас доступ. Сотрудники получают доступ к базе познавательного контента, который постоянно дает информацию о рынке, трендах. Это мотивирует их генерить новые идеи внутри своей компании. HR получает систему мониторинга, которая позволяет понимать интересы людей. Например, человек работает в колл-центре, а при этом читает информацию о маркетинге или о том, как привлекать клиентов, возможно, это сигнал для того, чтобы таких сотрудников находить и направлять в нужное русло внутри компании. 

О трендах

Люди все больше потребляют контент фрагментарно. Приход поколения Z с их клиповым мышлением еще больше усилит тренды на новые форматы потребления. Информации должно быть много, но на первое место будут выходить сжатые форматы вместе с интерактивом, такие как Tik Tok и Likee. Сториз в инстаграме — тоже отражение этого тренда. Очевидно, что будут востребованы и контент, который создают пользователи, и тот, который пишут профессиональные авторы. Большая часть журналов точно уйдет с рынка. Останутся нишевые медиа, которые будут давать серьезное экспертное мнение. Верю, что культура подписки постепенно доберется до качественного аудиотекстового контента. Еще одним важным трендом будет сильный рост аудиоконтента в потреблении информации. Люди все больше устают от экранов, устанавливают лимиты на пользование телефоном, динамично развиваются голосовые помощники, такие как Alexa в Amazon, или Алиса в «Яндексе». С другой стороны, потребление аудио позволяет сохранить ваш привычный образ жизни — например, можно все так же заниматься спортом или ходить на прогулки, или ездить за рулем, но проводить это время с пользой, слушая образовательный контент.  

Рекомендации Владимира Ластовского:

Книги

1. Ричард Брэнсон «К черту все! Берись и делай!»
2. Эшли Вэнс «Илон Маск. Tesla, SpaceX и дорога в будущее» 
3. Питер Тиль «От нуля к единице. Как создать стартап, который изменит будущее» 
4. Хэл Элрод «Магия утра. Как первый час дня определяет ваш успех»
5. Питер Симс «Мелкие ставки. Великую идею нельзя выдумать, но можно открыть» 

Лекторы

1. Татьяна Черниговская 
2. Илья Колмановский
3. Дмитрий Быков
4. Дмитрий Петров
5. Екатерина Мурашова

Подкасты

1. Startup, Gimlet Media
2. KuJi
3. «Голый землекоп», студия «Либо/Либо»
4. «Главные философские вопросы», Arzamas
5. «Искусство для пацанчиков», студия «Глаголев FM»

Подготовила Анастасия Рыжкова