Эра гедонизма. Почему винный кризис не так страшен, как кажется

Избыток вина на мировом рынке продолжает расти. Бордо скоро рискует стать дешевле бензина, хотя с салатом оно всё еще вкуснее.

Хорошая шутка. Главное, современная. Хотя она облетела интернет год с лишним назад, неофициально ознаменовав десятилетие падения винного рынка. Его боялись, на него закрывали глаза, его отталкивали и не признавали, повторяя как мантру: ничего, вот скоро закончатся погодные аномалии… вот спадёт нежданная тропическая жара… вот сгладятся торговые разногласия… Но в 2014-м сокращение рынка стало реальностью, ударив равно по производителям и потребителям одной-единственной неожиданной и даже шокирующей цифрой. Именно в 2014 году Франция впервые в истории винной статистики потеряла казавшееся вечным звание главного мирового винопийцы, уступив первенство США. Тогда, в 2014-м, спрос равно на тихие и игристые во Франции упал сразу на 7 процентов. Американцам достаточно было удержаться при своих, чтобы выйти в лидеры.

Мир замер. Мир с недоумением огляделся. Мир не понял. Уж если французы отказываются пить вино, значит, реальность точно не будет прежней.

Впрочем, апокалиптических настроений тогда ещё не наблюдалось. Никто не верил, что это всерьез и надолго. Исполинский Китай мощно наращивал темпы потребления, и маркетологи азартно потирали руки. Даже тот факт, что вином в Поднебесной увлекались лишь состоятельные жители мегаполисов — топ-менеджеры, интеллектуальная элита, представители крупного бизнеса — ничуть не уменьшал градус ликования: при китайской перенаселённости рост даже на доли процента был способен покрыть любые потери виноторговцев в Европе. Да и Штаты не собирались снижать темп: в конце концов, интерес к вину в западной супердержаве проснулся поздно, лишь после «суда Парижа» 1976-го, где триумфально прогремела долина Напы, и путь американских адептов к познанию винного дзена только начинался. Виноделы с оптимизмом смотрели в будущее и видели в нём грядущие тучные десятилетия.

Переломом к худшему, по мнению многих, стала коронавирусная пандемия, отметившаяся, помимо прочего, сломом системы международных поставок и обрушением потребительского рынка. Но внимательные эксперты полагают, что подвижки начались раньше. Признаки перенасыщения китайского винного рынка появились уже в 2018-м, в начале 2019-го спрос начал понемногу падать, и декабрьская вспышка вируса в Ухане лишь провела черту, жирно перечеркнувшую надежды виноделов на бездонный винный бочонок Китая.

Тогда же, кстати, продемонстрировал первые признаки падения рынок США. Тут уж летучие мыши и их болезни были совсем ни при чём: вино не выдержало смены поколений. Маркетологи били тревогу: новое поколение, пришедшее на смену винолюбивым беби-бумерам, чтило трезвость и здоровый образ жизни даже, пожалуй, чересчур, вовсе отказываясь от напитков с градусами. Пандемия прошла, зумеры остались: тенденция стала общемировой, подростковый бунт против родительских питейных привычек оказался позицией поколения, предпочитающего пино-нуару лавандовый раф. «Молодежь — это новая филлоксера», — вздыхали учтивые виноделы старого поколения. «Зумеры не пьют вино: разумеется, куда оно влезет, если они без конца упиваются своими экзистенциальными страхами», — шутили нечуткие блогеры и советовали винодельням активнее развивать линейки безалкогольных вин: ведь когда поколение Z уйдёт со сцены, продавать виноградный сок с трехзначной маржой шансов больше не будет.

Шутки быстро перестали быть шутками. В отличие от традиционного винного рынка, продажи безалкогольного, гм, алкоголя с начала 2020-х росли как на дрожжах. Для рынка поворот стал этапным. Ранее безалкогольные напитки имели сугубо утилитарное применение, да и само рождение их было связано исключительно с практическими нуждами. Безалкогольное пиво появилось в США в 1920-х — после вступления в силу «сухого закона» пивоварням надо было как-то выживать. Пиво крепостью 0,5 градуса и меньше свободно выставлялось на витрину и презрительно именовалось потребителями «near beer» — «почти пиво». Вино без градусов явилось на сцену ещё раньше и тоже по идеологической надобности: в 1869-м в США дантист и трезвенник Томас Уэлч пастеризовал виноградный сок, чтобы обеспечить для церковных служб чистое вино, не несущее в себе ни капли греха.

Все это были напитки утилитарные — не для души, а из чувства долга: ради соблюдения законодательства, по предписанию врачей, для исполнения роли трезвого водителя, который должен развести более удачливых приятелей с вечеринки. Эту нишу они занимали, не расширяясь, десятилетиями. Однако несколько лет назад полки с безалкоголем в супермаркетах и специализированных магазинах начали резко расширяться, а рядом с привычным пивом для водителей появились безалкогольные виски, ром и джин, спрос на которые день ото дня увеличивался. Это уже было по любви: «почти виски», «примерно ром» и «ещё чуть-чуть и джин» отлично смотрелись в коктейлях и на фото в соцсетях, обретая всё более массовую любовь поколения Z.

Глобальное потепление тоже внесло свой вклад в сокращение винного рынка. В последние десятилетие виноделие продвигалось всё севернее: в России виноградники дошли уже до Московской области. Но рождение вина — дело небыстрое, и о блестящих результатах морозоустойчивых виноделов пока ещё рано говорить. А вот традиционные винодельческие регионы чем дальше, тем чаще страдают от избыточно жарких и засушливых летних месяцев. Немецкие виноделы уже не первый год шутят, что айсвайном 2030-х годов станет красное вино с горстью кубиков льда, заброшенных в бокал.

Пока одни шутили, другие мрачнели, а третьи подсчитывали убытки, винный рынок продолжал падать: по некоторым подсчётам, за десятилетие потребление вина сократилось уже на 40 процентов. Международная организация виноградарства и виноделия, подводя итоги 2025 года, зафиксировала минимум потребления с 1957 года. Только за прошлый год мировой рынок вина потерял без малого 3 процента, а за восемь лет — почти 15 процентов. Только в Италии в 2025-м продали почти на 10 процентов меньше вина, чем годом ранее. Итальянцы отказываются от вина! Вы ещё скажите, что они отказались заодно от пасты, а французы тем временем забыли о багетах в пользу цельнозерновых хлебцев!

Кстати, багеты пока ещё в безопасности, но в другом французы продолжают неприятно удивлять винных маркетологов. Аналитики французского Минсельхоза жалуются: с 2023 по 2025 год потребление вина во Франции упало ещё почти на 4 процента, а среди пресловутых зумеров — так и вовсе на все 15. Молодёжь покупает в среднем 6,2 бутылки в год, словно в стране настал сухой закон. Британская The Times тут же наябедничала в пандан: в 2025 году во Франции впервые выпили больше пива, чем вина — куда это годится, где, в конце концов, память предков? Французы даже не обиделись: новые времена, новые нравы.

Мир сошел с ума?

Да нет, пожалуй.

Те, кто видит в тектонических сдвигах на винном рынке скорый апокалипсис, наверное, не заглядывают глубоко в историю. Виноделие и виноторговля насчитывают не одно и не два тысячелетия и, подобно Джоконде, вино уже может позволить себе выбирать, кому нравиться, а кому нет.

Мировая экспансия с безудержным ростом никогда не была главной целью виноделов. Штаты не интересовались вином до окончания Второй мировой. Германия, родина упомянутого выше айсвайна, всегда оставалась «пивной» страной — и ни одной религиозной войны с выступлениями виноделов против пивоваров за все века в ней так и не случилось.

Но и своего места вино не упустит.

Те же эксперты, что пугают виноделов неконтролируемым падением, подчеркнуто обходят в апокалиптических прогнозах верхние квартили рынка. Премиальный сегмент, великие вина Бордо и Бургундии, супертоскана и золотые шампанские дома, инвестиционные и редкие вина, отрада гурмэ и радость коллекционера свои позиции не сдали.

Более всего пострадал рынок самых простых и дешёвых вин категории «два евро за бутылку» — ну так мир вина от этого изменится мало. А то, что даёт новый опыт, дарит впечатления, которые останутся на годы, раскрывает мир с новой стороны, никуда не денется. Вино, возможно, перестанет быть повседневным бытовым продуктом — но всегда останется радостью, удовольствием, предметом высокого гедонизма.

И если посмотреть на изменения рынка вина под этим углом зрения, всё окажется логичным.

В Древней Греции и Риме вино для простонародья было не только напитком, но и едой: очень незатейливая повседневная пища — бобы да овощи — не покрывала потребность организма в витаминах, а наипаче в кулинарных радостях. В Средние века вино было единственным доступным лекарством на все случаи жизни — от наркоза до обеззараживания воды. Привычка разбавлять вино водой была обусловлена не столько тягой к трезвости, сколько страхом перед смертельной заразой, бытовавшей что в реках, что в колодцах. Да зачем углубляться в века: ещё после Второй мировой, вплоть до 1956 года, французским школьникам, начиная с первоклашек, непременно подавали красное вино к обеду, считая это лучшей профилактикой простуд и анемии. Так что тот факт, что в начале ХХ века потребление вина во Франции достигало 170 литров в год на человека, а сегодня едва превышает 40 литров — это не коллапс рынка, а закономерный исторический процесс.

Отношения человечества с вином подчиняются законам не только экономическим, но и социальным. Вино всегда рядом в трудные времена — как пища и лекарство для тела и души. А во времена тучные — источник радости и чистого гедонизма.

Мы просто живем в хорошее время.

С чем нам друг друга остается только поздравить.