Андрей Баранников: Один пост в фейсбуке значит больше, чем десять публикаций в СМИ

О переменах на коммуникационном рынке

Еще 10–15 лет назад мы, специалисты по коммуникациям, писали красивые пресс-релизы, журналисты приходили на пресс-конференции, после делали свои материалы, и мы их еще какое-то время согласовывали. Сейчас ситуация изменилась кардинально. Мгновенно написанный отрицательный пост в фейсбуке значит больше, чем десять положительных публикаций в СМИ. У нас не осталось контрактов, где бы не присутствовала digital-составляющая: все, что касается отслеживания социальных сетей и реагирования на посты в них. В эпоху интернета мы лишены того козыря, который был раньше, когда мы могли спокойно все обсудить с клиентом и решить, как дать обратную связь на ту или иную публикацию. Буквально неделю назад агентство SPN Communications подписало контракт с крупной российской компанией о реагировании в социальных сетях, и там счет идет на минуты. Самое важное сегодня — это оперативность. Я не устаю об этом говорить. Серьезная аналитическая работа — это прекрасно, но, когда уже что-то произошло, решение нужно принимать молниеносно. Для этого необходимы определенный опыт и смелость. Упущенное время теперь — это потеря денег и клиентов.

Об эпохе фейковых новостей

Работать в новых условиях стало интереснее, но есть и обратная сторона медали. Если раньше профессия представителя медиа была для нас фактически священной, то сейчас информационный пост в социальной сети может написать кто угодно. И кто угодно может называться экспертом. Ценность подготовки материала уходит в прошлое. Потребителю больше не важна честная и проверенная журналистика. Он готов заглатывать контент из любой социальный сети или неизвестного сайта и только потом, возможно, проверять, насколько информация соответствует действительности.  

Поэтому сейчас и популярны фейковые новости. Это большой бизнес, которым занимаются целые агентства. Раньше в медиа существовал фильтр, и любая новость тщательно проверялась, а сейчас сплошь и рядом мы получаем недостоверную информацию, которую не стремимся уточнить.

Но если специалист по пиару не научится быстро реагировать и одновременно создавать качественный контент, ему нечего делать в этой профессии.

О правилах поведения в социальных сетях

Мы как специалисты не имеем права идти на необдуманные поступки. В эпоху социальных сетей нужно четко отслеживать, что мы публикуем, какие фотографии и видео размещаем, что за комментарии пишем. Это не значит, что нельзя публиковать фотографии своих детей или путешествий, но очень важно, чтобы личная позиция на тот или иной вопрос не наносила урон компании, в которой работаешь. Самый яркий пример этого года — пост Галины Паниной из «Леруа Мерлен». Причем это не единичный случай. Человек долгое время работал на международную компанию, позволял себе писать в социальных сетях неоднозначные тексты и привлекать внимание к компании. Сейчас у многих коллег появились специальные записи в их социальных сетях о том, что данная страница не имеет ничего общего со сферой деятельности их компаний. Это как раз следствие таких скандальных ситуаций.

Это вообще очень интересная тема: влияет ли профессиональная репутация специалиста по PR на репутацию самой компании. Кто-то говорит, что нет. Но я уверен, что специалист не должен переходить грань, которая может поставить и его, и компанию в компрометирующее положение. Репутация компании и ее сотрудников важна точно так же, как и продукция, которую она выпускает. 

О роли черного пиара

Любая отрицательная новость или комментарий привлекут в пять раз больше внимания, чем положительная. В России это особенно развито. Невозможно объяснить этот феномен, но хорошие новости мало кому интересны, а как только ты эту ситуацию поворачиваешь иначе, и появляется какой-то оттенок скандальности или недосказанности, она тут же начинает интересовать в несколько раз больше людей. Думаю, что это особенности нашего менталитета. Нам хочется какой-то сенсации, чтобы все было не просто так. Даже когда мы листаем новостную ленту, мы обязательно кликнем на «хайповый» заголовок, понимая, что внутри, скорее всего, полная чушь.

Как специалист ты можешь использовать этот прием один-два раза, но нельзя постоянно эксплуатировать тему фейковых новостей и заголовков.

Об удачных предвыборных кампаниях

Я не специалист по предвыборным кампаниям — SPN Communications этим не занимается, но как наблюдателя меня не смущают новые форматы привлечения внимания. Это абсолютно нормально. За американского кандидата поют американцы, за российского — россияне. Почивать на лаврах нельзя, и если ты проводишь предвыборную кампанию и приглашаешь десять человек, которые споют за кандидата и этим порадуют хотя бы 30 процентов аудитории, ничего страшного в этом нет. Тем более что звезды всегда соглашаются участвовать в таких проектах почти бесплатно.

Школа политической конкуренции проходила несколько этапов, сейчас это менее сенсационный период — в стране есть безусловный лидер. При этом новая фигура, которая появилась на последних выборах, внесла некоторое оживление. Можно сколько угодно хихикать над тем, что Ксения Собчак баллотировалась в президенты, но свою программу она продвигала цивилизованным культурным методом, и ее предвыборную кампанию можно с уверенностью назвать удачной. Инструменты, которые она использовала: digital-кейсы, телевизионная составляющая, офлайн-встречи и мероприятия — все это, на мой взгляд, было сделано очень грамотно.

О чемпионате мира по футболу

Несмотря на некоторый негатив в прессе, о котором я говорил в предыдущем интервью, ЧМ-2018 прошел великолепно и стал грандиозным успехом. Поверьте, я большой фанат футбола, езжу на игры в другие страны, и мне есть с чем сравнить. Я был на всех наших стадионах, видел, как все это работало. Это высочайший уровень организации как со стороны FIFA, так и российской команды. И я счастлив, что наше агентство стало ее частью. У нас было несколько крупных контрактов, самый главный — это проектирование и оборудование VIP-зон на всех 12 стадионах. Параллельно с этим мы готовили конгресс FIFA, и по их оценке это был лучший конгресс за последние 15 лет. Это результаты именно нашей компании, но если говорить о России в целом, то она очень много приобрела.

Много денег вложено в инфраструктуру, благодаря чему преобразованы 11 российских городов. Но главное достижение — изменение облика России на международной арене. У нас появилось огромное количество друзей среди послов и обычных людей, которые приехали, посмотрели на страну и рассказали у себя, что здесь обязательно нужно побывать, потому что в России здорово.

Сейчас очень важно не потерять этот настрой, и решение Путина о продлении виз болельщикам до конца года очень правильное. Я знаю нескольких людей, которые уже воспользовались этой возможностью.

Подготовила Саша Чернякова