На ежегодной конференции группы компаний «Родная Речь» «Код человечности», которая прошла 16 июля в «Центре событий РБК», участники обсудили, как меняется современный маркетинг. Главный вывод встречи — смена ориентиров: охват постепенно перестаёт быть основной метрикой эффективности, уступая место качеству контакта с аудиторией, доверию к бренду и долгосрочной ценности клиента.

Президент группы Сергей Коптев открыл конференцию, показав сатирическую миниатюру Аркадия Райкина «Кто сшил костюм?». Она стала метафорой современного маркетинга и лейтмотивом всей программы, которую модерировала независимый консультант Яна Чупина.

Первую дискуссию посвятили главным проблемам бизнеса. Её участники — вице-президент по трансформации «Родной Речи» Юрий Панов и вице-президент по новому бизнесу Виктория Труханова. Основой разговора стали глубинные интервью с CEO и CMO компаний-клиентов.

В ходе дискуссии участники пришли к выводу, что потенциал классического перформанс-маркетинга постепенно исчерпывается. Верхняя часть воронки пустеет, привычные медиаметрики вроде TRP и OTS всё хуже отражают реальное внимание аудитории, а вместо ROAS компании всё чаще ориентируются на LTV — долгосрочную ценность отношений с клиентом.

Одной из центральных тем стало измерение внимания аудитории. Руководитель направления аналитики и данных «Родной Речи» Мария Петрова представила систему айтрекинга Beatt. Исследование показало, что реклама редко привлекает внимание сама по себе — чаще она наследует уровень вовлечённости зрителя в основной контент. Если человек уже сосредоточен на программе, реклама сохраняет до 55% его внимания, тогда как вернуть отвлёкшегося зрителя обычному ролику удаётся лишь в 12% случаев. При этом сильнее всего внимание удерживают не знаменитости, а эмоциональные сюжеты.

«Мы впервые измеряем не потенциальный контакт с рекламой, а реальное внимание человека», — отметила Петрова.

Отдельную сессию посвятили исследованию «Анатомия внимания». Его авторы проанализировали более 20 рекламных роликов о продуктах питания и напитках, снятых с 2000 по 2023 год, а также привлекли нейробиологов, психологов, культурологов и социологов.

«Реклама стала слишком линейной и безопасной; брендам стоит не сглаживать странности, а проверять, осталось ли в ролике что-то, способное нарушить ожидания зрителя», — рассказала старший стратег Александра Глушкова. Руководитель департамента стратегии «Родной Речи» Наталья Иванова добавила, что выигрывают в итоге те, кто делает не мемную рекламу, а рекламу, способную стать мемом.

Отдельную часть программы посвятили доверию как самостоятельному фактору эффективности рекламы. Совместное исследование «Родной Речи» и «Авито Рекламы», в котором приняли участие более 1000 россиян, показало, что 72% используют рекламу при выборе товаров, а 79% признают её влияние на доверие к бренду. Для большинства доверие сегодня связано прежде всего со стабильностью и ощущением безопасности.

При этом всё большую роль начинает играть искусственный интеллект. Более половины респондентов замечают, что компании используют ИИ, а почти треть призналась, что теряет доверие к бренду, если тот скрывает применение таких технологий.

Во второй части конференции разговор перешёл к цифровым платформам и тому, как меняется путь пользователя. По мнению участников дискуссии, решение о покупке теперь формируется сразу в нескольких цифровых средах, а не проходит по привычной линейной воронке. Отдельное исследование выявило и так называемый парадокс доверия: чаще всего искусственный интеллект используют именно там, где ему доверяют меньше всего. Так, в медицинской сфере готовность полагаться на рекомендации ИИ составляет лишь 38%, а 87% пользователей всё равно перепроверяют ответы в других источниках.

Финальную дискуссию посвятили взаимодействию продукта и маркетинга. Её участники сошлись во мнении, что рассинхрон между этими направлениями обходится компаниям слишком дорого, в то время как их совместная работа напрямую влияет на лояльность аудитории и эффективность бизнеса.

Завершая конференцию, вице-президент по трансформации «Родной Речи» Юрий Панов сформулировал её главный тезис: «Давайте будем помнить, каким взглядом человек смотрит на то, что мы делаем. Это очень хороший фильтр, чтобы попытаться изменить индустрию».