Лидия Пибоди впервые увидела кнопочный телефон на вечеринке и рассмеялась. Подруга достала его из сумки, и Пибоди, по ее собственным словам, никак не могла понять, зачем таскать с собой настолько сломанную с виду вещь. «Девочка, а зачем тебе эта штука? Это точно шутка», вспоминает она свою реакцию.
Через год Пибоди ушла из практикующих психотерапевтов и возглавила маркетинг в Dumb Co, компании, которая продает кнопочные телефоны людям, у которых уже есть iPhone. Нет, это не опечатка. Кнопочный телефон Dumb Co синхронизируется со смартфоном, а не заменяет его. Сообщения, музыка, приложения для такси, все остается на месте, просто проходит через маленький и медленный экран, из которого сложнее бесконечно скроллить. Команду в Dumb Co собрали люди в районе двадцати-тридцати лет, выросшие с айпадами и Instagram*. И теперь им хочется того, чего у них никогда не было: детства без ленты.
Я давно слежу за потребительскими брендами, и эта деталь кажется мне ключевой для всех, кто сейчас пытается заработать на ностальгии по 90-м и началу нулевых. В большинстве публикаций это подается как одна история: целое поколение хочет вернуть свои старые вещи. На деле историй две, и они принципиально разные. Первая простая: миллениалы помнят оригинал и хотят получить его обратно примерно таким же, каким он был. Вторая интереснее и куда менее очевидна: Gen Z эту эпоху не застал, а значит бренд продает ему не воспоминание, а вайб, собранный из прошлого, которое они переживают впервые.
Один продукт работает на двух разных покупателей
Возвращение ароматов Gap показывает этот разрыв без всяких догадок, потому что Gap сделал ставку осознанно. Бренд вернул Dream, Grass, Heaven и Om, ароматы, запущенные в 1994 году и снятые с производства в начале нулевых. Формулы переработали под современные ингредиенты, а всю коллекцию выстроили вокруг того, как люди сегодня реально пользуются парфюмом: сменный гардероб ароматов под разное настроение.
Генеральный директор Gap описал релонч как способ связать человека, выросшего с брендом, с тем, кто открывает его впервые. По сути, это признание: один продукт теперь решает две разные задачи в зависимости от того, кто его покупает. Для миллениала флакон, это триггер памяти, завернутый в плеер, кассету с записанной музыкой и школьный коридор. Для покупателя из Gen Z, у которого нет никакой привязки к этому набору образов, флакон пока ничего не значит, пока Gap сам не построит это значение через кампанию, лицо бренда, историю о том, какое чувство должен вызывать аромат.
Пропустишь эту вторую задачу, и релонч зацепит аудиторию лишь наполовину.
Продать чувство, вычтя из него излишества
Что делать, если у вашего бренда есть старый актив, достойный второй жизни?
Сначала решите, что вы продаете, память или вайб. Если аудитория застала оригинал, ваша задача, точность: воспроизвести детали и дать узнаванию сделать всю работу. Если не застала, задача другая, это перевод: значение придется строить с нуля, потому что сам предмет пока ничего для нее не значит.
Найдите тот единственный ингредиент, который перестал вписываться, и уберите только его. Gap сохранил ароматы, но изменил, как их предполагается носить. Ни один бренд не разбавил то, что делало оригинал рабочим, оба нашли именно ту деталь, которая устарела.
Проверьте, кто на самом деле заходит в дверь. Многие компании этого не проверяют и в итоге поздравляют себя с реактивацией тех же клиентов, что у них уже были.
Пибоди, кстати, до сих пор держит iPhone под рукой, на всякий случай. И в этом, на мой взгляд, суть продукта, который сейчас продает любой бренд, гоняющийся за этим моментом: не само прошлое, а чужое воспоминание о нем, достаточно убедительное, чтобы его можно было одолжить.
*Соцсеть принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией