Страница компании объясняет, чем вы занимаетесь. Верят вам совсем по другой причине: из-за людей, которые вокруг этой компании собрались.
Много лет B2B-маркетинг жил по понятной схеме. Корпоративный аккаунт, три кейса на сайте, PDF в обмен на анкету, вебинар раз в квартал, платный трафик сверху. Схема была скучной, зато предсказуемой, и это устраивало примерно всех: маркетинг отчитывался лидами, продажи получали базу, генеральный видел цифру в презентации.
Проблема в том, что главные разговоры о вашем продукте давно происходят не там. Основатели рассказывают, как на самом деле устроен их бизнес. Маркетологи публично разбирают чужие кампании по косточкам. Люди с узкой экспертизой собирают вокруг себя аудитории, которые не купит ни один медиабайер. Подъем B2B-креаторов, если называть вещи своими именами, это не сезонный тренд соцсетей. Это смена механики, по которой бренд вообще получает известность, репутацию и доверие.
Почему я вообще занялся этой темой
Я убедился в этом на собственном опыте, и опыт был обидно простым. Практически каждая возможность, которая пришла ко мне за последние два года, пришла прямо или косвенно из-за того, что я регулярно писал в ленте. Не из-за резюме, не из-за портфолио, не из-за рекомендаций бывших работодателей. Из-за текстов, которые кто-то прочитал в четверг вечером и запомнил.
Момент, когда я это осознал, был почти комичным. В какой-то момент за один пост мне начали предлагать больше, чем я раньше зарабатывал на целом проекте. Не потому, что я стал в три раза лучше как специалист. Я стал заметнее.
Отсюда неприятный вывод, который стоит проговорить вслух: быть хорошим в своем деле недостаточно, если о вашем существовании никто не знает. Это не значит, что каждому директору по маркетингу нужно срочно записывать рилсы. Но игнорировать механику больше нельзя.
Мне хотелось понять, моя ли это частная история или часть общего сдвига. Поэтому я поговорил с четырьмя людьми, которые формируют разные участки креаторской экономики в B2B: от владельцев агентств до лидеров сообществ. Позиции у них разные, вывод один. B2B-креаторы перестали быть приятным дополнением к медиаплану и превратились в опорную конструкцию.
Строка бюджета вместо эксперимента
Вин Матано, LinkedIn Top Voice и основатель Creatorbuzz, агентства инфлюенс-маркетинга в B2B, работающего с быстрорастущими техническими брендами, формулирует перемену бухгалтерски точно: «Главное изменение в том, что B2B-креаторы превратились из тестовой строки в реальную статью бюджета».
Причину он объясняет так: покупатели «принимают решения в лентах, комментариях и личных сообщениях задолго до разговора с продажами». Тот, кто хоть раз смотрел на реальный путь корпоративной сделки, знает, насколько это правда. К моменту первого звонка решение обычно уже принято на 70 процентов, и принято оно было где-то, куда ваш отдел продаж не имеет доступа.
Второе наблюдение Матано стоит перечитать дважды. Ответы нейросетей тихо убивают связку «поиск плюс PDF за анкету», на которой годами держались целые отделы маркетинга. Пользователь получает готовый ответ и не идет ни на какой лендинг, а значит, не оставляет почту, а значит, не попадает в вашу воронку. Параллельно B2B-бренды все чаще работают не только с профильными экспертами, но и с фигурами из поп-культуры. Граница между B2B и B2C размывается прямо на глазах, и это скорее хорошая новость: она означает, что за внимание корпоративного покупателя наконец начали бороться так же изобретательно, как за внимание обычного.
Деньги вложить мало, надо еще уметь с этим работать
Купить размещение у эксперта, это самая простая часть. Дальше начинается то, где ломается большинство программ.
Эй Джей Экштейн, основатель Creator Match, агентства, которое строит креаторские программы для технологических брендов, описывает разницу как противопоставление: строительство мира против транзакционного мышления. Сильные бренды, по его словам, «строят миры вместе с креаторами». То есть ведут постоянные программы, которые дополняются крупными запусками, а не заканчиваются через две недели после кампании.
Ошибку ожиданий он называет прямо: «Компании хотят ROAS в первый же день. Они мыслят категориями performance-маркетинга. Но B2B-маркетинг через креаторов работает иначе. Это накопительный эффект: ценность не только в прямых конверсиях, но и в доверии, которое строят креаторы, и в разговорах, которые они запускают».
Мне эта мысль близка по одной причине. Доверие плохо помещается в недельный отчет. Оно вообще плохо помещается в любой отчет, что делает его крайне неудобным активом для компаний, где решение принимается по дашборду. И тем не менее это актив, причем такой, который конкурент не может скопировать за квартал.
Аудитория как строчка в балансе
Со стороны самого автора логика зеркальная: аудитория, собранная годами, превращается в капитал, карьерный и вполне денежный.
Рокси Каус, автор контента о корпоративной культуре с аудиторией больше 700 000 человек, видит это в личных сообщениях. Люди пишут ей, что ее материалы помогли найти работу, договориться о повышении и получить продвижение. Это репутационная часть.
Есть и коммерческая. Ее воркшоп по личному бренду собрал 160 регистраций и принес около 8000 долларов. В бета-версию ее платформы Sloefy пришли 10 платящих пользователей напрямую из аудитории. Цифры не выглядят космическими, и в этом весь смысл: это не разовый хайп, а работающий канал дистрибуции, который принадлежит человеку, а не платформе и не работодателю.
«Настоящая сила личного бренда в сообществе, которое вам доверяет, ценит ваши советы и верит в то, что вы создаете», говорит Каус.
Корпоративный аккаунт теряет центральное место
Шэрон Джейкоб, продуктовый и маркетинговый специалист, основательница The Digital Buff, отвечает на вопрос «что важнее, страница компании или личный профиль» без паузы: личный профиль. Аргумент простой. С личного профиля вы участвуете в жизни сообщества. С корпоративного вы вещаете в его сторону.
Опыт ведения брендовых аккаунтов научил ее еще одному, довольно горькому: видимость сама по себе не превращается в доверие. Можно набрать охваты и не получить ни одного человека, который поручится за вас в чужом чате.
Джейкоб ссылается на исследование Credibility Stack от LinkedIn и Ipsos, где сотрудники, клиенты, партнеры и креаторы описаны как разные слои доверия вокруг бренда. 82 процента B2B-покупателей признают, что контент креаторов влияет на их решения о покупке. «Креаторы не просто расширяют охват бренда. Они расширяют его репутацию», говорит она.
Как это выглядит в России
Все, что описано выше, у нас работает, но платформы другие, и переносить западную схему один в один бессмысленно.
Роль ленты, в которой принимаются решения, взял на себя Telegram. Авторский канал основателя или профильного директора сегодня влияет на сделку сильнее, чем сайт компании, а закрытые чаты индустрии заменили и отраслевые конференции, и половину нетворкинга. Дальше идут VC.ru и профильные медиа для больших разборов, YouTube и подкасты для длинного формата, где человека слышно живьем, Дзен для широкой аудитории. LinkedIn остается релевантным ровно для тех, кто работает на экспорт, и списывать его в утиль рано.
Отличий от западной картины три, и они существенные.
Первое: рынок меньше и прозрачнее. В большинстве российских отраслей круг людей, принимающих решения, измеряется сотнями, а не десятками тысяч. Это значит, что репутация распространяется быстрее, а стоимость ошибки выше. Один сомнительный пост обсудят в тех же чатах, где вас рекомендовали.
Второе: у нас почти нет зрелого рынка B2B-инфлюенсеров с прозрачным прайсом и метриками. Договоренности часто личные, оценка эффекта на глаз. Для компаний, которые готовы выстроить нормальную программу с регулярностью и понятными правилами, это скорее окно возможностей, чем препятствие.
Третье, и самое болезненное для корпораций: личный бренд сотрудника принадлежит сотруднику. Российский бизнес традиционно нервничает, когда директор по продукту становится известнее компании, и решает проблему запретами. Это проигрышная стратегия. Человек все равно уйдет, а аудиторию заберет с собой. Умнее договариваться на входе: что можно публиковать, где проходят границы, как компания помогает с продакшеном и что получает взамен. Компании, которые научились растить публичных экспертов внутри, а не бороться с ними, экономят на найме, на продажах и на PR одновременно.
Что из этого следует
Суть сдвига, возможно, в одной фразе: компания может владеть сообщением, но значимым его делают люди. Сообщение без носителей остается текстом на странице, с которым никто не спорит просто потому, что его никто не читает.
Пять лет назад в B2B можно было построить карьеру и компанию без единого публичного лица. Я не уверен, что через пять лет это будет так же. И если вы сейчас думаете, стоит ли отпускать своих людей в публичное поле, то, боюсь, вы задаете вопрос с опозданием: ваши конкуренты их уже отпустили.