Может показаться, что запрет соцсетей для детей — это удар по индустрии моды и красоты. Но чем дольше я смотрю на эту историю, тем сильнее убеждаюсь: удар пришёлся не по выручке и даже не по охвату. Он пришёлся по иллюзии контроля, которую бренды сами себе придумали за последние десять лет.
Формально всё выглядит просто. В июле французские законодатели приняли закон, запрещающий детям младше пятнадцати лет пользоваться социальными сетями. Новые аккаунты блокируют с первого сентября, действующие — предположительно с января. Франция стала первой страной Евросоюза, которая довела эту идею до уровня закона, но не первой в мире: Австралия ещё в прошлом году обязала крупные платформы удалять аккаунты пользователей младше шестнадцати. Похожие меры сейчас обсуждают и другие правительства, так что рассматривать это как локальный французский сюжет я бы не стал.
Практическая проблема для бизнеса очевидна. Целое поколение потребителей выросло, открывая для себя товары, эстетику и собственный стиль через соцсети. Что происходит с маркетингом, когда заметная часть этой аудитории юридически исчезает с платформы?
Доступ, на который не было права
Дайна Карни, бывший исполнительный видеопродюсер Vogue, а сейчас глава креативного агентства Dayna's House, формулирует это жёстче, чем принято в индустрии: бренды привыкли к уровню доступа к подросткам младше шестнадцати, на который у них никогда толком не было права.
Мне эта мысль кажется важной именно в деловом смысле, а не в этическом. Мы привыкли считать привычный канал коммуникации активом. Но актив — это то, чем вы владеете или что арендуете по договору. Доступ к четырнадцатилетним через алгоритмическую ленту не был ни тем, ни другим. Это была временная конфигурация рынка, которую никто не гарантировал и которую регулятор может свернуть за одну сессию парламента. Бренды строили стратегии на инфраструктуре, чьи правила писали не они.
Карни при этом проводит границу, которую я бы вывесил на стену любого отдела маркетинга. Есть культура, которую бренд впитывает, находясь по-настоящему рядом с тем, как думают подростки. И есть культура, которую бренд им же продаёт обратно, слегка переупаковав. Со стороны эти два подхода выглядят почти одинаково — до тех пор, пока аудитория не начнёт уходить.
Куда денутся подростки
Влиять на моду они не перестанут — это делают не платформы, а сами молодые люди, и тренды со сленгом рождаются там же, где рождались всегда. Вопрос только в том, где это будет происходить и насколько удобно за этим наблюдать.
Часть маркетологов, ожидает Карни, просто пойдёт следом — в игровые платформы, в групповые чаты, туда, где формально нет возрастного барьера. Логика понятная, но, на мой взгляд, инерционная: она предполагает, что задача — найти новую комнату и войти в неё первым.
Есть и другой сценарий, который мне кажется куда интереснее. Подростки могут уйти туда, где преследовать их дорого и неудобно, — в офлайн. Карни говорит о настоящем голоде по аналоговому: кнопочные телефоны, цифровые камеры, печатные издания. Следующее поколение, по её выражению, само выталкивает себя из сети.
Признаки этого видны уже сейчас. Появляются новые издания для молодых читателей, журнал W запустил молодёжную версию, Claire's проходит через ребрендинг. После нескольких лет, когда дети и взрослые фактически жили внутри одной и той же алгоритмической культуры, подростки снова ищут что-то отдельное и своё.
Монокультура с региональным акцентом
Именно здесь у Карни есть формулировка, которая объясняет всю историю лучше любой статистики: когда каждому тринадцатилетнему алгоритм показывает одни и те же пятнадцать товаров, субкультур не возникает — возникает монокультура с региональным акцентом.
Для индустрии, которая живёт продажей различий, это диагноз. Мода зарабатывает на том, что одни люди хотят выглядеть не так, как другие. Платформы, оптимизированные под вовлечение, работают ровно наоборот: они сводят вкусы к небольшому набору выигрышных комбинаций и раскатывают его на всех. Десять лет мы называли это масштабированием бренда. По факту мы наблюдали, как исчезает сырьё, из которого мода делается.
Так что отток подростков из общей ленты — это не только потеря канала. Это ещё и восстановление среды, в которой вообще может появиться что-то новое.
Отслеживать — не значит понимать
Мониторить молодёжную культуру станет труднее, это правда. Но Карни задаёт встречный вопрос, на который у индустрии нет хорошего ответа: а отслеживание каждого микротренда когда-нибудь означало понимание молодых людей?
Мой опыт говорит, что нет. Дашборд с трендами даёт ощущение контроля и почти ничего не даёт для решений: к моменту, когда тренд попал в отчёт, он уже отработал. Мы измеряли скорость реакции, а не качество понимания, и путали одно с другим, потому что первое удобно показывать на совете директоров.
Карни добавляет к этому неожиданное соображение: остаться незамеченным маркетологами — не худшая судьба для четырнадцатилетнего, а вот быть их постоянной мишенью как раз и привело индустрию туда, где она сейчас. Это, вообще говоря, объяснение, почему закон появился. Регулятор редко приходит в отрасль, которая сама держит себя в рамках.
Что это значит для следующей стратегии
Я думаю, следующая стратегия работы с молодой аудиторией будет строиться не на поиске очередного места, где собрались подростки, и не на скорости захода туда. Она будет строиться на готовности подождать, пока пригласят.
Для бизнеса, привыкшего мерить эффективность охватом и частотой контакта, это неудобная мысль — она плохо кладётся в квартальный план. Но у неё есть вполне рациональное основание. Канал, который вам не принадлежит, могут закрыть законом. Аудитория, которую вы преследуете, рано или поздно от вас закроется сама. А отношения, в которые вас позвали, работают дольше любой платформы — и, в отличие от неё, не зависят от решения парламента.