Почему репутацию сложно изменить
Один из самых устойчивых мифов в коммуникациях связан с представлением о том, что репутацию можно изменить с помощью правильного сообщения. Компания обновляет позиционирование, выходит с публичным заявлением или проводит ребрендинг в надежде, что аудитория начнет воспринимать ее иначе. Однако люди, как правило, не пересматривают сложившееся мнение только потому, что получили новую информацию. Отношение к бренду складывается годами и формируется из множества факторов: личного опыта, рекомендаций, публикаций в СМИ, отзывов, кризисов, поведения компании и качества продукта.
Именно поэтому коммуникации не может работать по линейному сценарию, в котором аудитория сразу меняет свое восприятие после нового сообщения от бренда. Эта информация почти всегда сталкивается с уже существующей системой ассоциаций. Любопытно, что похожий механизм недавно изучили нейробиологи.
Что обнаружили исследователи памяти
Группа ученых под руководством Майкла Дрю анализировала, каким образом мозг работает со страхом и его угасанием. Исследователи обучали мышей связывать определенную обстановку с безопасным, но неприятным стимулом. Затем животные снова попадали в ту же среду, однако негативное событие уже не повторялось. Долгое время считали, что в подобных случаях мозг постепенно стирает старую реакцию страха.
Результаты исследования показали более сложную картину. Первоначальное воспоминание сохранялось. Вместо удаления старого опыта мозг формировал новый след памяти, который начинал конкурировать с предыдущим. Именно этот новый опыт постепенно влиял на реакцию животных. Как объяснял Майкл Дрю, процесс угасания страха «не стирает исходное воспоминание, а создает новое, которое подавляет или конкурирует с оригинальным».
Для нейробиологии это важное открытие. Для специалистов по коммуникациям — интересная метафора того, как меняется отношение людей к компаниям, продуктам и общественным институтам.
Репутация работает похожим образом
Конечно, человеческое восприятие гораздо сложнее лабораторного эксперимента. Тем интереснее выглядит сходство между тем, как обновляется память, и тем, как меняется репутация брендов.
Компания существует в сознании людей через рекламные сообщения, пресс-релизы или публикации в СМИ, а также из накопленного опыта: покупок, разговоров, рекомендаций, новостей, личных впечатлений и взаимодействия с продуктом. Если человек однажды столкнулся с плохим сервисом, заявления о клиентоориентированности будет недостаточно. Если бренд пережил репутационный кризис, серия публикаций о ценностях компании сама по себе не изменит отношение аудитории. Если рынок десятилетиями связывает компанию с определенным образом, ребрендинг редко способен переписать эту историю за несколько месяцев.
Однако именно здесь появляется пространство для работы коммуникаций. Задача PR заключается именно в том, чтобы создать новый опыт, который со временем станет сильнее прежних ассоциаций.
Почему доверие нельзя объявить
Этот принцип хорошо иллюстрирует история «Авито». На определенном этапе у компании появилась задача изменить эмоциональное восприятие платформы. Для многих сервис оставался прежде всего сайтом объявлений, где взаимодействие между незнакомыми людьми сопровождалось вопросами доверия и безопасности.
В такой ситуации было бы соблазнительно сосредоточиться исключительно на коммуникации и начать убеждать аудиторию в надежности платформы. Однако гораздо большее значение имеет повторяющийся опыт.
Поэтому рядом с коммуникационной работой появились безопасные сделки, инструменты защиты пользователей, новые механизмы проверки и развитие сервисной составляющей платформы. Каждый такой шаг создавал дополнительную ассоциацию и постепенно менял восприятие бренда. Старая память никуда не исчезла. Однако рядом сформировалась новая история о платформе, которая помогает совершать сделки безопасно и предсказуемо.
Иногда задача состоит в том, чтобы вспомнить лучшее
При этом далеко не каждая коммуникационная стратегия связана с преодолением негативных ассоциаций. Зачастую самые сильные воспоминания о бренде уже существуют, просто со временем становятся менее заметными. С такой ситуацией столкнулась LEGO в начале 2000-х годов. Компания активно экспериментировала с новыми направлениями бизнеса, расширяла продуктовую линейку и постепенно теряла четкость позиционирования. Бренд оставался одним из самых известных в мире, однако его ключевая идея оказалась размыта.
Выход был прост — с возвращением к самому сильному элементу собственной памяти: идее творчества, воображения и возможности создавать собственные миры. Компания фактически заново активировала те ассоциации, которые уже существовали у аудитории. Вместо попытки придумать новую историю она усилила ту, которая долгие годы составляла основу бренда.
Кризис как возможность создать новую память
Еще один показательный пример — история Toyota после кризиса с отзывом автомобилей. На протяжении десятилетий Toyota обладала одной из самых сильных репутационных ассоциаций на автомобильном рынке: надежность. Для миллионов потребителей бренд означал качество, предсказуемость и уверенность в том, что автомобиль будет служить долго и стабильно.
После массовых отзывов автомобилей из-за проблем с непреднамеренным ускорением компания столкнулась с серьезным репутационным вызовом. Под угрозой оказался главный актив бренда — доверие. В сознании аудитории появилась новая мысль, которая вступила в конфликт с прежним образом: даже Toyota сталкивается с ошибками.
Компания озадачилась обновлением восприятия. Вернуть прежний образ абсолютной надежности через простое повторение старого сообщения было невозможно: у аудитории уже появился новый опыт.
Toyota пришлось создавать новую интерпретацию собственной истории. Главная идея сместилась с «мы компания, которая всегда работает безупречно» на «мы компания, которая умеет обнаруживать проблемы, признавать ответственность и исправлять ошибки».
Что это означает для PR
Люди всегда помещают информацию в уже существующую систему смыслов и сопоставляют с накопленным опытом. Значение приобретает то, как компания отвечает клиентам, как ведет себя в кризисной ситуации, какие решения принимает и насколько ее действия совпадают с тем образом, который она транслирует через коммуникацию.
В мире, где объем информации продолжает расти, внимание аудитории перестает быть главным дефицитом. Внимание можно привлечь рекламой, партнерством или яркой кампанией. Гораздо сложнее изменить то, что уже закрепилось в памяти. Поэтому коммуникации работают лучше, когда опираются на реальный опыт аудитории.