В прошлом году Brand Analytics включил в список слов года «нейронку», «брейнрот», «пикми», «редфлаг», «шабашку» и «окак». Это своеобразная карта изменений, которые происходили с обществом.

Мы действительно все обсуждали искусственный интеллект. Искали, где использовать нейросети, спорили, заменят ли они привычные профессии. Потом соцсети захлестнула волна разговоров про red flag, потом — про pick me. Где-то совершенно неожиданно вернулась «шабашка» — слово, которое, казалось, осталось где-то в девяностых.

После таких исследований всегда важно смотреть, что происходит дальше.

Здесь есть два момента. То, насколько активно бренды используют слова, влияет на то, что они попадают в подобные списки. Работает и обратная сторона: человек видит слово в исследовании и начинает его использовать.

Язык сегодня меняется с очень высокой скоростью. Слова появляются, переходят из одной среды в другую, закрепляются или исчезают. Вместе с ними приходят новые настроения и новые способы говорить о том, что происходит вокруг.

Для коммуникационного бизнеса это особенно важно. Большая часть нашей работы по-прежнему построена на словах. Есть видео, звук, изображение, но смысл очень часто формулируется именно через язык. Поэтому мне всегда интересно смотреть, как новые слова интегрируют бренды.

Одни могут делать это органично. Другим такая интонация просто не подходит.

Все зависит от внутренней культуры бренда и от того, насколько она допускает быстрые изменения. Внутренняя культура здесь никак не связана с оценкой — высокая она, низкая или отсутствует. Речь о том, насколько бренд способен менять язык и насколько это соответствует его образу.

Tiffany, Cartier или премиальный курорт «Манжерок» вряд ли станут использовать каждое новое вирусное слово. Для них это будет чужая интонация. Их коммуникация строится вокруг другого ритма и другого ощущения времени.

Есть бренды, изначально связанные с движением и скоростью. В российском сегменте это Aviasales, в зарубежном — Duolingo.

Aviasales работает с передвижением, простотой выбора и быстрым решением. Duolingo — с легкостью и доступностью изучения языка. Их посылы с самого начала были короткими и понятными. Поэтому они легче адаптируются к новым словам и трендам. Такие слова в их рекламе выглядят естественно.

Есть и третий путь, который мне, пожалуй, нравится больше всего. Когда традиционная отрасль неожиданно для самой себя находит новый язык.

Таких примеров немного. Именно поэтому кейс «Кубаньжелдормаша» из Армавира до сих пор остается одним из самых интересных в российских коммуникациях.

Они не пытались говорить на молодежном языке и не старались встроиться в тренд. Они просто нашли собственную интонацию. За ней чувствовалось отношение человека к заводу, к своей работе, к людям, которые это читают. Именно поэтому эта коммуникация оказалась настолько органичной.

Я, честно говоря, не знаю, насколько эта история повлияла на экономические показатели самого предприятия. Да и вряд ли это главный вопрос, который стоит здесь задавать. Мы слишком привыкли оценивать итог коммуникаций только через продажи или количество заказов. А ведь хороший PR решает совсем другую задачу — меняет отношение. Делает сложную, закрытую отрасль ближе. Показывает людей, которые за ней стоят. Помогает увидеть то, на что раньше просто не обращали внимания.

Этот пример хорошо показывает, что бренду вовсе не обязательно использовать каждое новое слово. Гораздо важнее понимать собственную интонацию и чувствовать, насколько далеко он может в ней зайти.