72% сотрудников крупных компаний признаются, что за последний год пропускали важную корпоративную информацию. Еще 81% сталкивались с тем, что сообщения в разных каналах приходят несогласованно. Такие результаты показало исследование Appspace среди сотрудников компаний численностью более тысячи человек.
Для меня важнее всего сама причина проблемы. Информации внутри крупной компании обычно достаточно. Сложнее сделать так, чтобы новость одного подразделения стала понятной и интересной людям, которые работают в другом.
Эту задачу должна решать редакция. Корпоративный новостной портал нужно вести по тем же принципам, что и обычное медиа. У каждой публикации должен быть понятный информационный повод, хороший заголовок, объяснение значения события и ответ на простой вопрос: зачем человеку об этом знать.
При этом корпоративному журналисту приходится работать даже тщательнее обычного. Если технологическая компания запустила новое производство, специалистам легко объяснить его значение друг другу профессиональными терминами. Но секретарю, бухгалтеру или юристу совсем не обязательно разбираться в производственном процессе. Им нужно рассказать, что именно удалось сделать, насколько это сложно, что изменится благодаря новой технологии и почему этим результатом можно гордиться.
С FMCG, ритейлом или сферой услуг задача может оказаться еще интереснее. Запуск ракеты уже выглядит как новость. Новую зубную пасту приходится превращать в историю. За ней могут стоять годы исследований, работа лаборатории, изменение рецептуры, новое потребительское поведение, необычная технология или люди, которые придумали продукт. Все это становится материалом для корпоративного медиа, если редакция умеет его находить.
У крупной компании практически всегда достаточно собственных новостей. Гораздо чаще ей не хватает привычки смотреть на себя глазами читателя.
Внешний и внутренний контуры коммуникации могут работать на один результат. Хорошо написанная история о новой разработке способна заинтересовать отраслевого журналиста и сотрудника финансового департамента. Исследование потребительского поведения пригодится деловому изданию и команде продаж. История инженера может одновременно объяснить рынку компетенции компании и познакомить тысячи коллег с человеком, который работает с ними в одной организации.
Поэтому я бы не разделяла корпоративную журналистику на «интересную для внешней аудитории» и «полезную для сотрудников». Хорошая новость должна выдерживать обе проверки.
Для внешнего читателя корпоративный сайт в таком случае становится источником информации. Для сотрудника — способом увидеть масштаб компании за пределами своего рабочего места. Последнее особенно важно. В большой организации человек физически видит очень небольшую часть общего бизнеса. Он знает свою команду, руководителя, задачи и несколько соседних подразделений. Корпоративное медиа может собрать эти фрагменты в общую картину.
И эта общая картина нужна не только ради информированности. Когда сотрудник понимает, что происходит в компании, куда она движется, какие задачи решает и почему принимает те или иные решения, ему проще соотнести собственную работу с общим результатом.
В большой организации эта связь легко теряется. Человек может хорошо выполнять свою функцию, но при этом не понимать, что происходит в соседних подразделениях, какие продукты развивает компания, за счет чего растет, с какими сложностями сталкивается и что сегодня для нее действительно важно. В результате компания существует для него в масштабе собственного отдела.
Но есть и еще одна причина, почему это важно. Сотрудник — один из самых близких к компании и потенциально самых убедительных адвокатов ее бренда. Именно его друзья, знакомые, бывшие коллеги или профессиональное сообщество спрашивают: «А что у вас там происходит?», «Как у вас вообще работается?», «Что это за новый проект?». И ответ сотрудника часто воспринимается иначе, чем официальный пресс-релиз: он говорит о компании изнутри.
Поэтому внутренний и внешний контуры коммуникации связаны гораздо сильнее, чем кажется. Если внутри компании люди понимают ее решения, продукты, достижения и приоритеты, они способны объяснять их дальше своим языком. Если внутри царит информацонная неразбериха, разные подразделения по-разному понимают происходящее, а сотрудники узнают о важных решениях из СМИ или слухов, трудно ожидать, что во внешнем поле образ компании будет цельным и понятным.
Информационного вакуума при этом не возникает. Если компания сама не объясняет сотруднику происходящее, он все равно собирает картину — из разговоров с коллегами, корпоративных чатов, слухов, публикаций в СМИ и внешних комментариев. Только управляет этой картиной уже не сама компания.
Поэтому внутренние коммуникации — это не просто способ сообщить сотрудникам новости. Это один из уровней формирования репутации. Прежде чем компания станет понятной внешней аудитории, она должна быть понятна людям, которые находятся внутри нее.
Еще одна задача: хороший материал нужно доставить читателю.
Нельзя рассчитывать, что несколько тысяч сотрудников каждое утро самостоятельно открывают раздел «Новости» на корпоративном сайте. Appspace среди причин пропущенной информации фиксирует и перегрузку каналами, и неудачное время коммуникации, и недостаточную видимость происходящего в других подразделениях.
Поэтому корпоративному медиа нужна собственная система дистрибуции.
Это может быть еженедельный дайджест с пятью главными событиями компании. Короткие анонсы в корпоративном мессенджере. Письмо на почту. Экраны в офисах. Push-уведомления в приложении для сотрудников. Подборка для руководителей команд, которую они используют на еженедельных встречах.
На производстве может прекрасно работать и стенгазета. Я говорю это совершенно серьезно.
Выбор канала должен зависеть от того, где человек действительно его увидит, а не от того, насколько современно этот канал выглядит в презентации коммуникационной стратегии.
При этом я бы избегала желания присутствовать везде. Если одну и ту же новость человек получает письмом, в трех чатах, через приложение и еще слышит на общей встрече, коммуникация быстро превращается в информаальный шум. Редакции нужно понимать роль каждого канала: где человек узнает новость, где получает подробности, а куда приходит за общей картиной недели.
Сам формат тоже имеет значение. Далеко не каждое событие заслуживает большой статьи. Иногда достаточно трех абзацев. Сложную технологию лучше показать на схеме. Историю сотрудника — рассказать через короткое интервью. Результаты исследования — собрать в несколько понятных цифр. Большой проект может стать поводом для видео или специального выпуска. Корпоративному медиа полезно мыслить форматами ровно так же, как это делает обычная редакция.
Я бы вообще предложила оценивать качество такой работы довольно простым способом. После чтения сотрудник должен суметь пересказать новость человеку, который никогда не работал в его компании.
«Мы сегодня запустили технологию, которая позволяет сделать вот это».
«Наши инженеры первыми решили такую задачу».
«Мы провели исследование и обнаружили вот такую вещь».
«У нас появился продукт, который придумали потому, что люди стали вести себя вот так».
В этих фразах и возникает та самая вовлеченность, которую компании часто пытаются измерить более сложными инструментами. Человек понимает, что происходит вокруг него, видит результаты коллег и получает повод говорить о своем работодателе с интересом.
Для этого корпоративному новостному ресурсу требуется полноценная редакционная логика: искать темы внутри компании, переводить профессиональный язык на человеческий, объяснять значение событий, выбирать формат и доставлять материал аудитории.
И если сотрудник все-таки узнает важную новость о своей компании из СМИ, я бы задала коммуникационной команде один вопрос: почему журналист смог рассказать ему эту историю интереснее, чем мы сами?