Елена Салахетдинова: 7 лет назад автомобили продавали как «классику в роскоши», а сейчас людям интересны технологии

Ɔ. Как получилось, что автомобильная компания занимается современным искусством и организовывает выставки?

Тогда, в далеком 2010 году, была задача каким-то образом повысить знание о гибридных технологиях и о том, что мы — бренд Lexus — являемся пионерами в этой области. Сделать это хотелось нестандартным, запоминающимся образом и при этом охватить большую аудиторию. Так родилась идея выставки гибридного современного искусства. Это понятие как таковое ввели в обиход именно мы. Нам важно было объяснить, что идея гибрида, которую мы применили в создании автомобилей, плодотворна на любом уровне — технологии могут рождать новые смыслы в симбиозе с искусством, с ремеслом, с наукой. И все произведения выставки так или иначе совмещают минимум два нестандартных направления.

Ɔ. Вообще проект непростой: надо же каждый год изобретать новую идею для выставки, верно?

Да, все так. Каждый год фактически я убеждаю руководство в том, что проект нам нужен, и каждый раз защита проекта — это отдельная глава его реализации. Достойно совместить современное искусство и продвижение бренда — непростая задача и для бренда, и для художников. Но она стоит затраченных усилий.

Всегда ведь есть стандартные истории по презентации автомобиля — могли бы и у нас быть просто рекламные кампании. Но мы посчитали, что таким образом как минимум запомнимся. Плюс сможем быть пионерами в арт-индустрии, арт-маркетинге — этих вещей тогда еще толком не было на российском рынке. Собственно, свое пионерство в гибридных технологиях мы перенесли таким образом и в направление маркетинга.

Самый волнующий этап для меня — открытие, когда приходит публика, и ты, затаив дыхание, ждешь, поймет ли, оценит ли зритель задуманное

Ɔ. То есть этот проект вы сделали не в дополнение к стандартной рекламной кампании, а вместо? Звучит как риск.

Своеобразный риск был, потому что такого формата не существовало, как я уже сказала. И выбирая между более привычным инструментом, таким как медиареклама, когда точно знаешь, какие KPI померить, и выставкой, которую могут посетить, а могут и не посетить, мы делали шаг в неизвестность.

Ɔ. Вы вообще часто рискуете?

Риск у Lexus, можно сказать, заложен в характере бренда: его важной особенностью является подчеркнуто смелый дизайн, а значит, и сам бренд должен быть смелым.

Ɔ. Вам бывает страшно?

Я, если честно, никогда не задумывалась над этим, а значит, и не боялась. Но могу точно сказать, что самый волнующий этап для меня — открытие, когда приходит публика, и ты, затаив дыхание, ждешь, поймет ли, оценит ли зритель задуманное.

Ɔ. И как вы обычно это понимаете? Как вообще оценивается эффективность такого мероприятия?

Сначала это был чистый эксперимент, но сейчас мы, конечно, уже разработали и отточили свою систему критериев оценки. Кстати, именно благодаря реакции зрителей — а первая выставка, которая проходила в Ветошном переулке, была очень хорошо воспринята и гостями, и журналистами, — мы приняли решение продолжать. И вот провели ее в этом году в восьмой раз, теперь уже на своей собственной площадке Lexus Dome.

У любого мероприятия и любой активности есть качественный и количественный показатели. Качественный в применении к проекту Lexus Hybrid Art выражается в том, что мы замеряем перемены в восприятии аудитории, которая пришла на выставку. Проводим исследования, на входе и на выходе опрашиваем людей — это, собственно, не какая-то неизведанная или новая технология, обыкновенный опрос-исследование, предоставляемый профессиональной компанией. Он помогает нам понять, что люди думают: мы видим, как зрители открывают для себя наши идеи, понимают наши ценности и то, к чему мы стремимся. Теперь уже без социальных сетей, например, не обойтись — всегда смотрим отзывы людей, посетивших нас, анализируем их и видим, как все это влияет в целом на продажи автомобиля и на восприятие бренда.

Каждый бренд — это не только продукция, но и целый мир, который производитель старается донести до аудитории

Количественные показатели тоже достаточно понятные. Можно здесь привести в пример количество публикаций. Или количество посетителей. За предыдущие семь лет их было более 145 000. Каждый год более 260 публикаций. В том и прелесть, что проект показывает развитие — количественные показатели за годы выросли в несколько раз.

Цели, структура и смысл тоже могут меняться, именно поэтому с этим проектом так интересно работать. На начальном этапе главным было распространение знания о гибридных технологиях. Со временем, с эволюцией бренда мы начинаем работать на более интересном поле, где можно показать нюансы философии бренда. Ведь каждый бренд — это не только продукция, но и целый мир, который производитель старается донести до аудитории и увлечь ее этим.

Ɔ. Расскажите еще немного про качественные показатели? Это же очень туманная сфера. Как этот проект влияет на аудиторию бренда, можно ли это понять на самом деле? Аудитория, которая не купит себе Lexus, но внимательно следит за Lexus Hybrid Art, — она для чего вам нужна и насколько полезна?

Lexus Hybrid Art — проект прежде всего имиджевый, конечно. И не надо недооценивать это определение. Мы хотим показать наше гостеприимство и построить эмоциональные отношения с аудиторией — поэтому, например, мы решили в этом году строить собственное пространство в Москва-Сити. Для тех, кто не рассматривает в принципе сейчас покупку автомобиля, это все равно достаточно важная история, потому что у каждого человека есть свое восприятие того или иного бренда. Наш бренд, например, за эти семь лет ушел от «классики в роскоши» к инновационным, смелым технологичным решениям. И, понимаете, именно с помощью таких проектов, как Lexus Hybrid Art, подобный смысловой переход можно по-настоящему интересно и объемно донести до людей. Без добавления эмоций, без добавления фантазии очень сложно поменять восприятие бренда в умах людей. А это важно! Не менее важно, чем чистые цифры. Потому что именно в этом, в этих вот «качественных», «туманных», как вы говорите, показателях выражается смысл и настоящее отношение людей к какой-либо вещи.

Интерактивные инсталляции и необычные объекты скрываются от зрителей, притворяясь обыденными предметами, сливаясь с пространством и в то же время предлагая активное взаимодействие

Ɔ. Что именно вы за это время меняли? И какое отношение стремитесь сформировать сейчас?

Тематику выставки каждый год задаем мы, и в том году темой было «предвосхищение». С одной стороны, это глубокое и многогранное понятие — на нем можно легко построить очень разносторонние концепции. С другой — для нас всегда важно предвосхищать, предугадывать желания наших клиентов и предоставлять им именно то, что они только подумали, а мы уже сделали, — это для нас ключевой принцип.

В этом году для нас было важно поговорить про инновационность — и мы выбрали тренд «скрытое искусство», требующий от зрителя участия, внимания. Художники попытались поиграть с искусством в прятки в формате выставочного проекта: интерактивные инсталляции и необычные объекты скрываются от зрителей, притворяясь обыденными предметами, сливаясь с пространством и в то же время предлагая активное взаимодействие, превращая знакомство с искусством в увлекательное переживание.

Автор: Наиля Гольман