Устранить посредника. Что мы узнали на «Каннских львах-2018»
«Реклама теперь продает не товары, а тренды развития общества», — говорил один мой знакомый кинопродюсер. На «Каннских львах» повсюду видишь подтверждение этих слов: четыре дня фестиваля здесь обсуждают только две темы — права женщин и развитие креативности. В воздухе витает адреналиновое похмелье, каждый парковщик знает наперечет всех номинантов премии, а доехать по городу на «Убере» до Дворца фестивалей стоит столько же, сколько в обычные дни от Канн до Ниццы.
Первое и главное, что здесь удивляет, — то, что «Каннские львы» уже больше не фестиваль рекламных роликов, а одна большая лекция: четыре дня плотно забитого графика выступлений спикеров из мира музыки, кино и бизнеса. Психологи утверждают, что «синдром упущенных возможностей» — главный невроз нашего времени. На «Львах» он раскрывается по полной. Здесь все время ощущаешь, что упустил что-то важное: спикеры одновременно выступают в разных залах, а ключевые выступления по масштабу похожи на рок-концерт. Подобраны спикеры эксцентрично: от актера Дэвида Швиммера, рассуждающего о смыслах в рекламе, до вокалиста Duran Duran Саймона Ле Бона, рассказывающего, как спасти океаны от пластика.
«Семнадцать лет назад Стив Джобс произнес фразу, которую я распечатала и повесила в офисе, когда руководила Burberry. Ту, что заставила меня понять: один человек нащупал нечто важное». На сцене самого большого зала Дворца фестивалей — Анджела Арендс, старший вице-президент по розничной и интернет-торговле Apple, рассуждает о том, почему онлайн-покупки не убьют магазины. «Джобс сказал, что сотрудники Apple Store работают не для того, чтобы продавать технику, — а для того, чтобы обогащать жизни людей. Самые классные специалисты в мире уверяют нас, что в ближайшие годы онлайн-продажи вырастут в три раза. Что в следующие пять лет 75% покупателей будут покупать онлайн. Но я уверена, что ритейл и магазины никуда не уйдут. Им просто нужно развиваться и меняться. И я думаю, целью должно быть нечто большее, чем продавать. Магазин должен стать местом, собирающим людей вместе ради переживания нового опыта. Вот для чего мы все еще приходим туда. Вот что по-настоящему означает “обогатить жизни”».
Парадокс «Каннских львов» в том, что все выступления делятся на две категории: публичные интервью больше напоминают отработку корпоративных PR-повинностей, а личные истории на сцене кажутся задушевными разговорами на кухне. До тех пор, пока в поле зрения не появляется самый ожидаемый персонаж Каннского фестиваля за все четыре дня: Конан О’Брайен, ведущий с самым большим стажем на американском телевидении. Конан ушел с телеканала NBC, погрузившись в социальные медиа в 2010 году. «В моей юности на телевидении не было диалога со зрителем, — говорит О`Брайен. — Сейчас, с помощью социальных сетей, вы можете напрямую общаться со зрителями. Мне нравится слушать советы героев программы прямо во время съемок — шесть лет назад такое было невозможно себе представить». Сначала кажется, что Конан говорит о самых простых принципах работы — до тех пор, пока он не обобщит все сказанное на «Каннских львах»: единственное, что помогает добиться успеха в медиа сейчас — быть честным и максимально откровенным на публике. Это раньше герои плакатов Marlboro могли быть убежденными сторонниками здорового образа жизни — теперь наступило время, когда люди остаются настоящими по обе стороны экрана. «Если вы — фальшивка, если вы не можете установить связь со зрителем, то вложи хоть 10 миллионов в ваш бренд, он все равно однажды развалится, — сказал Конан. — Что такое бренд сегодня? Это я сам. Каждый из нас. И вам просто нужно работать над собой и развиваться. Не нужно кого-то изображать, потому что иначе к вам не будет доверия».
В том, что бренд — это теперь личность, а в любой компании человек — это самое важное, убеждал каждый спикер. С миром рекламы происходит то же, что и со всем привычным нам миром: устраняется посредник. Нет лишней платформы и людей, усложнявших процесс. Uber уничтожил службы диспетчеров такси. Airbnb лишил работы немало риэлторских агентств. Благодаря социальным сетям отпала необходимость читать издания, в которых публиковались знаменитые авторы, ведь каждый автор теперь — сам себе СМИ. Да и длинные ролики теперь, как убеждал на одной из лекций бренд-директор P&G Марк Притчард, — это возможность высказаться о глобальных проблемах, а не продать вам товар. Вместо рассказов о креативности, Притчард вызвал на сцену актрису Куин Латифу, директора рекламного агентства Мадонну Бэджер и художницу Кэти Керрик — и обсудил с ними роль женщин в рекламе и то, что навязанные стандарты красоты уходят в прошлое. «Люди теперь предпочитают реальных людей знаменитостям, — скажет мне Притчард позднее в интервью. — Почему? Потому что они хотят честности. Они хотят доверять тому, кто говорит».
Если держать в голове, что теперь бренд — это личность, честность и развитие, то совсем не удивляешься тому, что специалисты Google рассказывают о том, как открыть в себе креативность с помощью медитации (во время одного из выступлений зрителям даже предложили помедитировать вместе).
В этом году в Каннах вздохнул бы с облегчением любой технофоб: за четыре дня стало понятно, что цифровой апокалипсис в ближайшие годы не состоится. Представители брендов, как будто опасаясь за свое существование, говорили о том, что они могут для этого сделать. Сотрудники Vogue рассказали, как важно набирать в команду как можно больше самых разных и непохожих друг на друга людей. Технологические фирмы — о том, что в век искусственного интеллекта как никогда важно сохранить связь с человеком. Квинтэссенцией всего сказанного стали слова Анджелы Арендс, которая сказала просто: «Может быть, 65 000 сотрудников Apple, самой большой технологической компании в мире, призваны очеловечить технологии».
В финале каждого вечера выходили музыканты. Экс-гитарист The Smiths Джонни Марр говорил о том, как отказался от технологических возможностей музыкальных студий и понял, что ограничения только идут на пользу креативности. А Энни Кларк, она же St. Vincent — о том, как важно найти «свою» аудиторию.
Вечером каждого дня пространства Каннского фестиваля напоминают студенческие аудитории после сдачи сессии: кажется, что закончилось что-то важное, и теперь все кучкуются на подоконнике и болтают о чем-то совершенно отвлеченном. Если Ридли Скотт был прав, говоря, что сейчас наступает «золотой век» рекламы, то в этом веке мы больше не потребляем то, что нам предлагают, — а диктуем условия сами.