Утром куплеты, вечером — монеты. В чем феномен Тейлор Свифт

В середине июля в Милане встретились две стихии: жара и Свифтис. В экономическую столицу Италии приехали тысячи поклонников Тейлор Свифт, чтобы посетить два концерта на стадионе Сан-Сиро. Около 140 000 билетов (по 70 на каждое шоу) были распроданы еще в прошлом году, однако достать заветную проходку можно было на сайтах перекупщиков даже в день концерта. Так автору этой статьи удалось урвать билет в фан-зону у самой сцены буквально за полтора часа до концерта — за 200 евро. Это отличает евротур Свифт от американских шоу: в США билеты в день концерта уходили в среднем за 1000 долларов. Возможно, именно поэтому в Милане в дни визита Свифт было много американцев: они совмещают посещение концертов любимых исполнителей с путешествиями. Этот тренд уже получил особое название «хобби-туризм» (passion tourism). Но как так случилось, что увлечение стольких людей — Тейлор Свифт? 

Больше всего на концерте поражает не размах (16 смен костюмов, огромный кордебалет, вырастающая из-под сцены избушка) и не эпичный хронометраж: шоу идет более трех часов, — а то, насколько четко и слаженно работает вся эта машина. Выступление начинается ровно в 20:00 (чтобы не задержаться и не нарушить местные правила о шуме), и с этого момента ни у кого нет права на ошибку. В том числе у фанатов, которые прекрасно знают и как одеться (столько блестящих нарядов стадион едва ли когда-нибудь видел), и в какие моменты песен выкрикивать нужные фразы. Подвело разве что перегревшееся пианино с капризной крышкой, но и этот минутный конфуз Тейлор со смехом превратила в мини-стендап: «Ну, конечно, это должно было случиться именно сейчас! Нам наконец-то удалось сломать эту штуку!»

Те, кто видел прошлогоднюю киноверсию тура, знают, чего ждать. С тех пор из шоу убрали несколько старых песен и добавили секцию, посвященную новому альбому The Tortured Poets Department. Но в целом текущие концерты — все та же кульминация почти 20-летнего творческого пути Тейлор. Каждая «эра» — новый альбом. И именно с этого можно начать разгадывать секрет феноменального успеха Свифт. 

На певицу, а точнее автора-исполнителя, очень хочется навесить ярлык поп-артиста, но это будет ошибкой. И с точки зрения жанра — кантри и фолка у нее едва ли меньше, чем поп-песен, и с точки зрения маркетинга. Потому что Тейлор всю свою карьеру сама четко руководит процессом. Пишет собственные песни и музыку (конечно, с помощниками). Сама решает, куда направить звучание (во время пандемии, например, развлекала себя написанием фолк-песен). И пока ни разу не дала повода усомниться в том, что остается со своим слушателем предельно искренней. Тейлор Свифт — не продюсерский проект. И это разительно отличает ее от других поп-музыкантов, которые часто пляшут под дудку лейблов, ругаются с продюсерами и регулярно начинают раскрутку нового альбома со слов, что все их прошлые записи можно забыть, потому что теперь они покажут себя настоящих. 

Вообще деление на эры и эпохи в случае с Тейлор очень условное. Да, у нее в карьере есть четыре более-менее оформленных периода. Кантри (первые три альбома, 2005–2009), поп (2012–2019), фолк (2020–2021) и вариация синтипопа (2022 — текущий момент). На альбоме Reputation (2017) были даже эпизодические включения хип-хопа и r’n’b. Но куда логичнее признать, что Тейлор Свифт сама по себе жанр. У нее своя манера написания и исполнения песен, свой визуальный язык и особый талант держаться на сцене. Неудивительно, что некоторые СМИ нанимают специальных журналистов, которые пишут исключительно о Свифт. 

Важно также помнить, что Тейлор Свифт едва ли новый артист. Она дебютировала в кантри-мире в возрасте 16 лет в далеком 2005-м. То есть в то же самое время, когда папарацци с особым азартом преследовали и фиксировали каждый неосторожный шаг популярных девушек: Бритни Спирс, Линдси Лохан, Пэрис Хилтон, а таблоиды и форумы жадно обсуждали все подробности их личной жизни. Стремительно добившись славы (сверстницы с ходу поняли и приняли ее музыку), Свифт так же быстро начала встречаться с именитыми парнями. Но вместо откровенных интервью предпочитала делиться переживаниями в песнях. И продолжает делать это по сей день.

Хотите узнать, почему Тейлор рассталась с актером Джо Элвином, почему не сложился роман с бунтарем Мэттью Хилли из группы The 1975 и каково быть девушкой футболиста Трэвиса Келси? Все ответы — на апрельском двойном альбоме The Tortured Poets Department. 

С развитием соцсетей публика стала обсуждать фанатские теории и искать улики и подсказки с еще большей прытью: каждый новый альбом (и даже пост) Свифт поднимает волну обсуждений, драйвит продажи и доказывает, что лучший рекламный трюк для артиста — превратить всю свою жизнь в бесконечный сериал Netflix. 

Тут вырисовывается парадокс: чтобы по-настоящему наслаждаться творчеством Тейлор Свифт, нужно хорошо знать не только английский язык, но и понимать всю подноготную и мифологию этой «вселенной» (в английском это называется lore). Со всеми его героями и злодеями, артефактами (кардиган, красный шарф, черная шляпа) и тотемными животными (кошки и змеи). В песнях и клипах Свифт цитирует собственные высказывания и брошенные в ее адрес слова других, обличает реальные истории в хлесткие метафоры и — да, бывает и такое — журит особенно дотошных фанатов за то, что те слишком рьяно оберегают ее от сомнительных избранников (трактовка, ясное дело, самих фанатов, потому что Тейлор по традиции отмалчивается). 

Получается, Свифт действительно превратила все свое творчество в бесконечный квест с примесью true crime подкаста. И в какой-то альтернативной вселенной точно пишет детективные романы или как минимум ведет авторские курсы по мастерству сторителлинга. Как-то исполнительница сказала в интервью: «Если бы я не писала песни, то не стала бы певицей». Таким образом ее фанатов куда логичнее сравнивать с любителями Гарри Поттера или киновселенной Marvel, а не с условной Бритни Спирс или Леди Гагой. Свифт не просто выпускает сборники песен, а раз за разом дописывает новые главы к истории своего (основанного на реальных событиях) фантастического мира. Ее трудно назвать феноменальной певицей или танцовщицей, но она определенно умеет придумывать такие аранжировки и номера, которые представляют ее данные в наилучшем свете. Прямое доказательство — любой из ее трехчасовых концертов. 

Интересно, что армия желающих распутывать клубок загадок и искать тайные смыслы с годами только увеличивается. И официально миллиардером Тейлор стала лишь в прошлом октябре, в возрасте 33 лет и на 18-м году своей профессиональной карьеры. Веский контраргумент тем, кто все еще думает, что Свифт — маленькая девочка, поющая для себе подобных. 

В какой-то момент фанаты стали придумывать и собственные активности: например, решили обмениваться на концертах так называемыми «браслетами дружбы», которые Свифт упоминала в песне You’re On Your Own, Kid. Первый такой браслет в Милане мне выдала компания болгарских фанатов еще на автобусной остановке по пути на стадион. А уходил с концерта я уже с пятью фенечками на запястье. И это в эпоху виртуальных трендов, когда вовлеченность аудитории обычно ограничивается использованием песни или хештега в соцсетях. Пример Тейлор доказывает, что люди все еще готовы выходить из дома и даже учиться плести браслеты, если это поможет им почувствовать себя частью сообщества. И публика Тейлор — одна из самых неконфликтных, приятных и организованных, которые можно встретить на концерте такого размаха.

Чтобы осмыслить успех Тейлор Свифт, нужно также признать, что в ней органично уживается два человека: артист и бизнесмен. Первый пишет массу песен, которые нравятся и миллениалам, и зумерам (потому что затрагивают вечные темы). А второй делает все, чтобы куплеты превращались в монеты. Именно поэтому Тейлор постоянно выпускает новые варианты одного и того же альбома, регулярно представляет акустические версии синглов и давит на все доступные рекламные кнопки. В выигрыше остается и она, и все причастные: мы знаем уже много историй о том, как ее гастроли позитивно влияют на экономику тех мест, где она выступает.

С 2021-го Свифт не только выпускает новые альбомы, но и перезаписывает старые. Официально — чтобы вернуть контроль над своей музыкой (у старого лейбла остались права на «мастера», то есть на сами оригинальные записи, которые можно перезаписать). Неофициально — чтобы дать вторую жизнь старым хитам и порыться в архивах без страха, что тебя обвинят во вторичности. В итоге сыты и довольны все: и любители «старой» Свифт, и новые фанаты. И все это — отличный способ прогреть турне, в котором нет основного и проходного: каждый зритель сам решает, какую «эру» считать кульминацией, и никто не уйдет разочарованным.

Сценическое амплуа Свифт — мечтательная девушка по соседству, у которой получилось стать звездой, но она как будто сама этому удивилась. И важная часть каждого концерта турне — момент, когда после фолк-баллады Champagne Problems Свифт вынимает наушник и пару минут (иногда — и все восемь) слушает оглушительные овации стадиона, прижимая руку к сердцу и качая головой, словно не верит в то, что все это происходит с ней. С одной стороны, на второй год непрерывных концертов это выглядит как уже хорошо отработанный перформанс. С другой — ее путь действительно уникален. Когда в прошлом году журнал Time назвал певицу человеком года, издание процитировало интервью Свифт из 2014-го: «Я не могу припомнить вообще никого с такой же карьерной траекторией». Десять лет спустя ничего не изменилось: ее карьера все так же уникальна. 

В том числе в вопросе хитов. Конечно, в портфолио Свифт их достаточно. Но в последние годы она полноценно переформатировалась в альбомного артиста, явно понимая, что хиты — это привязка к трендам, а тренды в поп-культуре приходят и уходят. Лид-синглы, то есть песни, которыми раскручивается каждый новый релиз, четырех последних альбомов Свифт — либо баллады, либо песни среднего темпа, которые разительно отличаются от ее же прытких хитов 2010-х. Это полноценное артистическое заявление, и уже одним этим Свифт самостоятельно зачеркивает в своей профессии слово «поп» и оставляет «артист». 

Только время покажет, какие главы Тейлор Свифт допишет в свою сагу. Возможно, продолжит давать оглушительные концерты (спрос не снижается). Или распрощается со старым каталогом. Или сделает заслуженную паузу, чтобы, например, родить ребенка и собрать новый материал для песен. 

В одном сомневаться не приходится: поклонники продолжат искать в каждом ее слове тайные смыслы, а мировая общественность еще долгое время будет скептически обсуждать успехи девушки, которая всю свою карьеру играет по собственным правилам, побеждает и не думает за это извиняться.