Десять процентов на риск. Что мешает делать яркую рекламу
Я знаю кое-что о маркетинге, чего не пишут в учебниках и не растолковывают на курсах. Мне даже немного жалко давать эту информацию вот так, без яркой избыточности предваряющих её слайдов. Я работал на глобальные бренды, впитывая всю серьёзность их брифов и реализуя часть их захватнических планов, работал для самых крупных российских брендов, пытаясь скостить до одной мысли их искреннее желание вложить всю противоречивость и широту души в циклопическое сообщение. Двадцать с лишним лет подробнейшей работы в креативе мне понадобилось, чтобы осознать одну простую вещь.
Реклама — это не навсегда.
Её не запишут на DVD, и на «Кинопоиске» рейтинг не останется. Сегодня она вышла, через несколько недель закончилась, а через пару месяцев о ней вообще забыли — несите новую. Именно это даёт маркетингу редкую свободу. Свободу пробовать, ошибаться, проверять новые, порой странные гипотезы. Иногда раздражать. Иногда попадать совершенно не туда. А иногда находить очень неожиданные следствия из вроде бы изученных причин и удивляться. Серьёзное отношение к рекламе, может быть, и помогает справиться с рецидивом синдрома самозванца, но на деле это лишь добавляет вам шансов выбрать самый избитый способ коммуникации — не продающий и не запоминающийся.
В маркетинг и рекламу идут чувствовать, пробовать, влиять — в этом главный мотив и интерес к работе. Маркетолог не должен быть прав, напротив — у него есть право на ошибку, потому что в маркетинге ещё полно неоткрытых законов и приёмов. Если он скажет вам, что знает рациональные причины покупки своего продукта, то он вам соврёт: минимум три Нобелевские премии вручили за исследования, которые с разных сторон показали, что человек принимает экономические решения нерационально. Если вы заперты в квартире, а снаружи свирепствует коронавирус, то в вашем выборе шоколадки в доставке иррационального будет не так много. Но если вы гуляете, сердце поёт, а впереди есть хоть какая-то надежда, то выбирать вы будете то, что соответствует вашему настроению, и ни один маркетолог этого не предскажет.
Современный рынок исковеркал нам все понятия. УТП? От него осталось только «ТП», потому что «У» скопировали конкуренты и теперь у вас обоих неуникальные продукты. Юзер-кейс? Почти все продукты на рынке цифровые, а значит, и банки, и онлайн-шоппинг, и страхование, и программы лояльности ретейлеров, и даже ИИ — это всё неотличимые друг от друга юзер-кейсы с пальцем и смартфоном. Маркетологу сейчас тяжело, и он как никогда вынужден полагаться на чутьё и смелость.
Давайте потешим своё клиповое сознание и на минуту переключимся с маркетинга, чтобы поискать вдохновляющий пример в так похожем на нас шоу-бизнесе. В 1962 году продюсеры лейбла Decca Майк Смит и его руководитель Дик Роу пригласили The Beatles в студию для записи демо и возможного подписания контракта. Они уже слышали эту перспективную группу в клубе Cavern в Ливерпуле и были настроены позитивно. Однако записались битлы посредственно. Они не смогли дать в студии той же сценической энергии, вроде бы из-за усталости. В тот же день в Decca прослушивали другую группу — Brian Poole and the Tremeloes. У продюсеров была возможность подписать контракт всего с одной группой, и после раздумий, с учётом ряда объективных факторов, контракт подписали… не с The Beatles. Основную причину продюсеры объясняли так: битлы были из Ливерпуля, а их конкуренты — из пригорода Лондона, то есть работать над материалом со вторыми будет проще и дешевле. Джордж Мартин, с которым битлы заключили в итоге контракт, говорил позже, что на месте Decca, учитывая фактическое положение The Beatles — слабая запись, репертуар, основанный на каверах, шаблонная гитарная основа музыки, — тоже отверг бы их. Отказаться от The Beatles в пользу второй группы было рационально. Но сам Майк Смит из Decca признавался, что должен был доверять инстинктам.
Идеально было бы, если бы менеджерам Decca не нужно было выбирать между рациональным и иррациональным и они могли бы взять да и подписать обе группы. Это было бы смело и не было бы предательством ни себя, ни владельцев компании. Одно небольшое исключение из правил могло бы многое изменить для Decca. А могло и не изменить — ведь это была всего лишь гипотеза.
Один руководитель маркетинга в крупной компании говорил как-то на презентации: «Если мне разрешат, то я рискну». Звучит иронично, но этот сорвиголова знал, что говорит: часть его маркетингового бюджета выделили на «рискованные проекты». Как и все маркетологи, он очень любил цифры, поэтому на риск у него было заложено ровно 10 процентов и ни процентом больше! Но это те самые проценты, которые наполняли его жизнь истинным смыслом. В этих процентах кроется его главный интерес к работе — это видно по его глазам. Казалось бы, простой фокус — всего лишь формально разрешить себе иногда рисковать. Но этот риск и даст вашему бренду те самые ассоциации, которые сделают его живым.
Любовь — чувство иррациональное, а бренд, лишённый уникальных ассоциаций, уже нельзя будет считать брендом. Он превратится в марку, которая будет стоять на полке среди таких же неуникальных марок и, если и попадёт в репертуар покупателя, то только в результате дорогущего промо — товар по акции не желаете?
Да, я — всего лишь креативный директор в большом агентстве и не отвечаю головой за огромные бюджеты. Но меня часто спрашивают, как сделать рекламу яркой и запоминающейся, будто я знаю какой-то секрет. Поверьте мне, самый действенный способ сделать рекламу яркой — это дать маркетологу 10 процентов бюджета на риск и право иногда ошибаться.