«Тихая роскошь» проникла в девелопмент: как и зачем девелоперы подхватили тренд

«Тихая роскошь», о которой говорят громко

Эстетику «тихой роскоши» легко можно описать фразой знаменитого инвестора Уоррена Баффета: «Деньги говорят, богатство шепчет». Подобного стиля придерживаются люди с высоким и сверхвысоким доходом, которые не выставляют свое богатство напоказ, но при этом живут на порядок выше представителей среднего класса. Приметы «тихой роскоши»: 

• качественная и брендовая одежда, но без кричащих логотипов и трендовых вещей;
• классический интерьер в сдержанных тонах и с дорогими натуральными материалами;
• отдых на лучших, но не самых разрекламированных курортах;
• элитарные виды спорта вроде верховой езды и гольфа и т. д.

Тренд зародился как ответ на «быструю моду», сверхпотребление, экономическую и политическую нестабильность. Свою роль сыграл и тот факт, что премиальные товары оказались самыми устойчивыми к кризисным явлениям. В 2023 году рынок предметов роскоши вырос на 8–10% по отношению к 2022 году. Например, в 2022-м бренд Hermès побил рекорд по продажам и даже открыл новую мануфактуру. 

Эффект Матфея: бедные беднеют, богатые — богатеют 

Несмотря на популярность тренда, эксперты констатируют, что на самом деле эра доступной роскоши закончилась, и многие компании переориентировались со среднего класса на богатую и ультрабогатую аудиторию. В тот момент, когда средний класс испытывает финансовые трудности, состоятельные люди не теряют свою платежеспособность. Подобные тенденции эксперты наблюдают и на первичном рынке жилой недвижимости.

Массовое жилищное строительство тяжело переживает отмену льготной ипотеки. Лишившись возможности взять доступный кредит, часть покупателей с ограниченными бюджетами вынуждены отказаться от покупки. Это мотивирует застройщиков к развороту в сторону элитных проектов. Их аудитория малочисленнее, но сохранила платежеспособность и, как правило, не нуждается в ипотеке. Так, 8–10 эксклюзивных лотов могут принести большую прибыль, чем 500 квартир комфорт-класса. 

Неслучайно, например, компания Sminex распродала земельные участки, подходящие для размещения масс-маркета, и сосредоточилась на высокобюджетной недвижимости. А «ПИК» создал в своей структуре отдельные бренды для премиальной и элитной недвижимости — Forma или Mono. 

Деньги любят тишину 

Важно понимать, что элитная недвижимость в России не всегда ассоциировалась с «тихой роскошью». Многие помнят лихие 1990-е и сытые 2000-е, когда демонстрация богатства не только не считалась зазорной, но зачастую была просто необходима. Тогда в моде была «неприкрытая роскошь» вплоть до китчевого интерьера с позолотой, а также безудержный эклектизм и псевдосталинский ампир. 

Однако за последние 10–15 лет рынок люксового жилья изменился, а покупатель стал осознанным и состоявшимся. Если в премиальном сегменте, где чек покупки ниже, чем в элитном, аудитория «помолодела» за счет выхода на рынок миллениалов, которые недавно приобрели свой капитал, например, стартаперы, блогеры, наследники состояния родителей, то типичные покупатели элитного и de luxe жилья — люди старше 45 лет. 

Основные характеристики покупателей сверхдорогого жилья:

• семейные люди;
• большой опыт покупки недвижимости и проживания за границей — в дорогих домах, престижных отелях и элитарных клубных домах;
• консервативны и тяготеют к сдержанной классике;
• обладают хорошей насмотренностью и широким кругозором;
• имеют четкие критерии при покупке.

Именно на эту прослойку покупателей люксовой недвижимости и ориентирован посыл «тихой роскоши». 

Роскошь и скромность — две сестры

В этом году все чаще в позиционировании элитных проектов я вижу словосочетания «тихая роскошь», а также «скрытые деньги» (stealth wealth). Ряд столичных проектов уже провозгласили своим стилем именно «тихую роскошь». В недвижимости она означает:

• классический стиль в архитектуре; 
• натуральные, премиальные  материалы;
• сдержанный, но элегантный декор;
• абсолютная приватность. Идеальный формат для таких проектов — это клубный дом с ограниченным числом квартир;
• расположение в самом центре Москвы или престижных районах: Хамовники, Замоскворечье, Якиманка, Кутузовский проспект;
• приватная инфраструктура.

Прекрасно иллюстрирует тренд мультиформатный семейный кластер премиум-класса «Родина Парк» в центре природного заказника «Долина реки Сетунь», недалеко от Кутузовского проспекта. У жителей кластера будет свой собственный выход в природный парк площадью 700 га на берегу водоема. А район Кутузовского проспекта не нуждается в особом представлении — за ним давно закрепился особый статус.

Сама концепция кластера выдержана в изысканном стиле: органическая архитектура с плавной геометрией, натуральными материалами и классической цветовой палитрой, приватный двор-парк. Помимо двух небоскребов и среднеэтажной застройки покупателям предлагаются уникальный формат городских таунхаусов. Собственный дом в окружении природного заповедника и в то же время в гуще городской жизни — что может быть роскошнее? 

Вывод: «тихая роскошь» с нами надолго 

Если учитывать целевую аудиторию элитных проектов, то тренд на «тихую роскошь» попадает прямо в ее предпочтения. Еще один плюс «тихой роскоши» — она вне времени. Такой дом не будет казаться нелепым и устаревшим, как некоторые люксовые проекты из 2000-х. Например, жилой дом «Патриарх» рядом с Патриаршими прудами, который входит в топ самых дорогих проектов в столице, хотя его архитектура вызвала немало критики. Его называли и «тортом» за обилие нелепого декора, и Гулливером за неуместную высотность среди среднеэтажной застройки района. Можно вспомнить и ЖК «Стольник» в переулках Арбата, который называют антипримером работы с окружающей застройкой — настолько он дисгармонирует с исторической средой. 

У «тихой роскоши» есть все шансы стать мейнстримом в люксовой недвижимости, не только потому, что она отражает ценности целевой аудитории, но и в целом настроение широкой общественности. В текущих непростых экономических и политических реалиях кажется неуместной показная роскошь. Сейчас даже те известные люди, которые раньше выставляли богатство на всеобщее обозрение, стали намного деликатнее и скромнее в афишировании своего состояния. Гораздо убедительнее о высоком статусе может «нашептать» то, где вы проживаете и какой образ жизни предпочитаете, чем фотографии с брендовыми сумочками в социальных сетях.