Недавно у меня была возможность выступить на региональном событии TEDxSemey с темой, которую мы разрабатываем с 2013 года - феномен казахского гостеприимства. Ниже - видео и текст выступления.

Все годы, которые я работаю в маркетинге предприятий гостеприимства в Казахстане, мои клиенты просили решить меня не только их проблемы с привлечением гостей. Они просили обратить внимание на сервис. И в основном я слышала от своих же клиентов очень обидные лично для меня слова, что казахи очень ленивый и слишком гордый народ для того, чтобы оказывать хороший сервис.

Если честно, для меня это звучало просто как одна из причин, внешних причин, на которую можно сослаться вместо того, чтобы решить проблемы. Но, в свою очередь я говорила: Нет, мы маркетологи, и не занимаемся сервисом.

Мне легче с Excel-ем, чем с живыми людьми. Потому что Excel меня всегда слушается. Я хотела иметь большой офис, как и многие, наверное, из здесь сидящих молодых людей. Ездить в командировки, строить стратегические планы. Но, не сидеть в ресторане или в кафе и возиться с официантами, менеджерами и хостес - это было не для меня.

Подобная позиция вернулась в 2013-ом году. Я люблю цифры, и я на цифрах увидела, что каждый приведённый нами гость, который остался недовольным, уходит не только сам, но и уводит пятерых-шестерых своих друзей, знакомых и коллег. И получается, что под вопрос стала вообще моя профессиональная состоятельность. А в чём смысл тогда моей деятельности? Эти предприятия, огромное количество людей, генерировать поток, который, как через решето, утекает.

Я очень хочу, чтобы вы поняли меня правильно. Я дальше буду говорить про казахов и про нацию, но я сама наполовину только казашка, родилась в Новосибирске и закончила русскую школу. Под казахами и под нацией я буду иметь в виду всех людей, которые либо здесь родились, либо как я успели пустить здесь корни и рассматривают своё будущее и будущее своих детей без отрыва от будущего нашей страны. Я думаю, мы на этом договоримся.

Так вот, если честно, для меня эта ситуация была таким толчком артикулировать, хотя бы поставить перед собой следующий парадокс. Известно, что казахи в самые непростые, прежде всего, для себя, годы приняли сосланных, репрессированных людей, переселённые народы, тех, кого прислали сюда сеять и строить. И каждый смог сохранить свою культуру, свой язык и свою религию.

Гостеприимство - оттенки в разных культурах

Так в чём же эта внутренняя шизофрения? Именно этот вопрос я перед собой поставила. Известно, что невозможно решить проблему на уровне её возникновения, обязательно нужно копать глубже. И в тот год я инвестировала некоторое количество личных средств и несколько месяцев своего времени на исследование феномена казахского гостеприимства. Мы с Бахытжаном Бухарбай подняли большой пласт этнографического материала, антропологического материала и сделали несколько качественных интервью профессорами. Это исследование было опубликовано, вы можете его найти, оно переведено на английский язык.

Самый первый вопрос, который я себе поставила: «А что же есть гостеприимство, что это такое?». Сергей Зенкин в своих трудах («Гостеприимство: к антропологическому и литературному определению») отмечает, что гостеприимство - это огромное понятие, в котором есть свои нюансы и оттенки, которые могут преобладать в тех или иных культурах. Философ Жанн Поль Сартр отмечал, что гостеприимство можно поставить наравне с такими абстрактными общими всечеловеческими понятиями, как счастье, любовь, свобода. Да, мы сейчас говорим о понятии подобного уровня.

Давайте возьмём страну и язык, который нам подарил международные стандарты сервиса, Францию. У Франции многовековые корни сервиса и принятия гостей благодаря тому, что там очень была развита дворцовая культура. Собственно, те чек-листы, которые соблюдают многие люди из нашей сферы сервиса, они, на самом деле, корнями уходят далеко в века.

Ну что же, что же есть такое hospitalite? (здесь и далее - со ссылкой на С. Зенкина). Французское слово, которое исторически обозначало приём половников и беженцев. Заметьте, что это очень несимметричные отношения: «Я хозяин силён, у меня есть некоторое пространство, некоторые ресурсы. И я протягиваю руку помощи своему гостю». Несимметрично: «Я сильный – ты слабый. Вот тебе моя рука». Эта лексема каждому из вас знакома по таким словам как «госпиталь» и «хоспис». Это так же места, в которых оказывается помощь и поддержка заболевшим людям, либо которые уже стали немощны и им нужен достойный уход.

Теперь же возьмём русское слово «гостеприимство». Исторически слово «гость» обозначало купца. Кто из вас подтвердит или скажет, что в современном понимании являлось гостиницей? Постоялый двор или гостиный двор? Постоялый двор. Гостиный двор, на самом деле, являлся чем-то вроде наших восточных караван-сараев. Это место, куда приезжали купцы. Да, они там ночевали. Но, в основном это было место для сделок, для торговли. Соответственно, в русском языке «гостеприимство» это очень симметричные отношения, которые напоминают не покровительство, как в прошлом примере, а равнозначное партнёрство, обмен. Это удивительным образом исказилось в советское время. Я думаю, что некоторые из вас уже вспомнили стандартные ситуации в ресторане, когда вам не помогают, а спрашивают: «Вы уже выбрали?». Или, например, частые ситуации с продавцами, когда вы клиент и принесли деньги, а вам говорят: «Без сдачи дайте».

Что же происходит в тюркских языках, в частности, в казахском языке? «конакжайлык», образовано от «конак» (гость), которое в свою очередь образовано от глагола «кону», которое обычно понимается как «остановиться и переночевать». Но те казахскоязычные люди, которые здесь сидят, не дадут мне соврать, что в этом есть как раз-таки тот самый оттенок, само это слово не только остановиться, это как бы движение сверху вниз. Как бы спуститься, как бы приземлиться. В казахском языке есть замечательные снова же несимметричные отношения, когда ни хозяин (как в первом случае) протягивает руку помощи немощному и нуждающемуся в гостеприимстве человеку, а наоборот гость проявляет милость, разворачивая своего коня к вашему очагу.

Скажите мне, пожалуйста, кто из вас регулярно бывает в кафе или вообще пользуется какими-то услугами (банковскими, call-центрами и так далее). Скажите, а кто из вас мечтает работать, ну например, официантом? А кто из вас мечтает работать, например, в банке, в финансовой сфере? А кто из вас мечтает заниматься собственным бизнесом? А кто из вас мечтает заниматься бизнесом, который связан с коммуникациями или с обучением? Да, вот-вот-вот. Вы, наверное, уже поняли, что всё это есть сервисный бизнес. Так задайте себе вопрос: «Чем вы будете заниматься на самом деле? Протягивать руку помощи, заботой, равным обменом? Как вы будете понимать то, чем вы занимаетесь? Выполнением святого долга казахского народа? Я не побоюсь таких слов.

Почему гостеприимство так важно для нас? Дело в том, что как для кочевого народа, который расселён по огромной территории, именно закон гостеприимства являлся единственным законом выживания. Ты в пути, ты не можешь взять с собой ни большого количества еды, ни питья, и поэтому каждая юрта тебе должна быть открыта. Безусловно. Без условий. Абсолютное гостеприимство, не разделённое на нации, язык, религию, происхождение, социальный статус. И то же самое мы можем наблюдать у кавказских народов, там где в горах к тебе может прийти либо жутко нуждающийся человек, либо человек, который тебя способен убить. И ты должен был принять их одинаково, одинаково на определённом уровне. И поэтому, что интересно, в казахском народе непринятие гостя никогда не было персональной ответственностью. Это никогда не было персональным стыдом. Это был позор на весь твой род.

Немного о проявлениях гена гостеприимства

Ну что же, какие ещё интересные вещи мы обнаружили, делая это исследование? К примеру, такая маленькая деталь. Путник крайне редко мог подъехать на коне напрямую к входу в юрте, это считалось дурным знаком, что везут дурную весть, и поэтому так торопятся, чтобы её сообщить. Как только домашние видели путника, к нему выбегали самые младшие, чтобы узнать кто это, что это, и пригласить его в дом. Затем выходили другие взрослые, помогали спешиться, ещё не доходя до юрты. И провожали его до юрты, где уже встречал хозяин, проводил на почётное место. И как провожали казахи? Они провожали не до конца юрты («пока-пока»), а обязательно, как минимум, до конца аула и оставались смотреть вдаль до тех пор, пока путник мог обернуться и увидеть их. Как только он исчезал, мы могли развернуться и пойти домой.

Я прилетела вчера. Меня встретил Азамат. Азамат, наверное, знал, что я провела в самолёте меньше часа, ну ещё час в порту, ожидая вылета. Но, первый вопрос, который он мне задал (я была в пути всего 2 часа): «Хочу ли я пить, хочу ли я есть? Может быть я хочу спать или хочу я отдохнуть?». Вспомните себя, когда вы встречаете своих родственников. А вы знаете, что этой предупредительности и проактивности за рубежом учат, учат в серьёзных университетах оказывать гостеприимство, то гостеприимство, которое нам досталось с молоком матери. Нам даже как-то странно не задать этих вопросов.

Вспомните себя, когда вы провожаете своего друга, допустим, ну не до трапа самолёта (у нас тоже это любят делать в нашей стране), но до такси. Вы захлопнули дверь, пошли домой? Нет, вы стоите и смотрите, как машина отъезжает, как машина поворачивает на каком-то перекрёстке. И когда она скрылась из вашего вида, вы со спокойным сердцем возвращаетесь к своим делам. Знаете ли вы, что мы в такие моменты следуем нашей генетической памяти? Как я уже сказала, подобный подход не от порога до порога, а от горизонта до горизонта, преподаётся за рубежом и есть специальная профессия сервис-дизайнера.

Последняя история из нашего исследования. Многие из вас знают легенду про Алаш хана и его трёх сыновей. На сколько частей он разделил своё наследство? На четыре. Четвертую часть он завещал своим сыновьям как часть для гостя. Как часть для гостей, которых его потомки должны были принять без условностей, без разделения на расы, языки и религии. Это та часть, из которой мы до сих пор черпаем нашу энергию для подарков, для встречи и улыбок. Чужих, разных, иных, всяких разнообразных людей, которые встречаются нам в жизни.

Казахский сервис - в чем проблема?

Но, не смотря на всё это, почему же мы страна с откровенно плохим сервисом? Здесь мало кто может поспорить, к сожалению, с этим тезисом. Вы знаете, последней каплей, которая меня доконала, что мои самые близкие друзья, возвращаясь из Грузии (в которую я тоже, кстати, влюбилась), не выходя из аэропорта родного города, хотят купить билет обратно. Это было очень обидно! Это было, если честно, удар в самое сердце.

Я хочу объяснить на вашем примере. У нас в зале много молодых людей. Соответственно, это и мой пример, потому что я тоже была примерно в вашем возрасте и была студенткой. Скажите, если вы кто-то будете узнавать эту ситуацию, можете просто руку поднимать, если она вам знакома. Когда вы были детьми, вы росли в ауле, или приезжали ката и аже на лето, на каникулы. Вашей главной обязанностью было помогать по дому. Ну да, бегать, гулять, пасти баранов. Я пасла баранов. Вы знаете точно, что начинает происходить, когда ожидают гостей. Да, вы смеетесь, да. Наводится марафет, мальчики режут баранов, девочки потом это моют. Кто это всё мыл, кто это резал? Потом вы накрываете этот бесконечный дастархан. Боже мой!

Поднимите руки те, чьей главной обязанностью было часами сидеть у дастархана, и вашей главной задачей было следить за тем, чтобы не было ни одной пустой кесе. Чьё мастерство наливания чая оценивали не только по вкусу, но по цвету? Понимаете? Чья аже вам запрещала самые вкусные конфеты и ваше любимое варенье, пряча его на антресоль, и говорила: «Это для гостей»? Теперь вы студенты, вы скоро захлопнете ненавистные учебники, сдадите тесты и пойдёте в большую жизнь. Кто из вас мечтает переехать в большой город? Я тоже когда-то это сделала. Кто из вас мечтает научиться самым лучшим международным практикам? Чтобы вам кто-то в этом мире рассказал, как быть успешным и конкурентоспособным в эпоху криптовалют и эру Илона Маска? Кто уже нашёл такую информацию и идёт к этой цели?

Теперь скажите, через годы бурной карьеры, переездов, разочарований и успехов, в какой момент вы можете вспомнить слова ваше аже? Где появится то место, в которое вы пронесёте это богатство, которое нам далось даром? Вот точно так же тысячи и тысячи официантов начинают свой рабочий день с зубрежа tickettime, цикла обслуживания, правилу по работе с претензиями LAST. Я не говорю, что международное образование - это плохо, я не говорю что стандарты это плохо. Это необходимый общий знаменатель, благодаря которому мы синхронизируемся с большим миром. Но, когда я за этим наблюдала несколько лет, что я видела? Это было похоже как будто кто-то хочет положить паркет в степи. Где-то мы подточим, где-то замнём, где-то, где топорщится - прибьём гвоздём.

Но, рано или поздно, жизнь расставляет всё по местам. Эта поверхность, глянцевая красивая поверхность, недолго бывает красивой. Её начинает вести, её начинает корёжить, изнутри подымается предательская пустота. И в этот момент разочаровываются все: предприниматели, сотрудники сами в себе, и гости, которых мы встречаем. И это не только жители наших городов, но это иностранные гости. Вспомните себя за рубежом, когда вы приехали в отель, вы там обедаете? Вы там ужинаете? Нет, быстро - завтрак, и первый вопрос: «Куда пойти?». Потому что гастрономия из сферы услуг - первейшая возможность попробовать культуру на вкус. Правда же? Это традиции, ритуалы, темперамент. Поэтому на людях сервиса лежит большая ответственность.

Скажите, возможно ли выиграть в игру, которую вы не придумали? В целом возможно. Но это нужно досконально в ней разобраться. Скажите, возможно ли стать победителем в игре, правил которой даже не понимаете? Множество молодых людей, выходя в большой мир, хотят соответствовать европейским стандартам. Но вы не будете полноценным конкурентами, потому что вы - носители другой культуры. Уникальной культуры, прекрасной культуры, которая только и ждёт, мир только и ждёт, чтобы вы добавили эту уникальную краску в его огромную палитру. Наш ген гостеприимства нуждается в распаковке.

У Казахстана есть много богатств. Природные ресурсы у нас есть, но вы знаете, они скоро закончатся. У нас есть древние памятники, которые нужно беречь, потому что они тоже могут разрушаться. И нам нельзя плевать на наше ментальное богатство, на наши ценности. Да, оно досталось нам бесплатно. И нам сложно заметить его, точно так же, как мне сложно заметить мой бейджик, потому что он на мне. Но он у меня есть. И вы должны знать, что у вас есть. И что миру не нужны рабы, которые следуют чужим правилам, не понимая их. От Казахстана требуется быть полноценным игроком, и люди - это самый главный наш актив. Не только их физические возможности, но и их нематериальный духовный ресурс.

Казахское гостеприимство как неисчерпаемый ресурс

Многие компании простраивают работу с персоналом на уровне ценностей. Это правильно! Мы можем мотивацию и корпоративную культуру запитать на ценности отдельного человека, например, основателя. Посмотрите, обратите внимание, когда вы будете устраиваться на работу, к какому источнику вас будут стараться подключить? Некоторые пытаются запитать на более глобальную ценность, на ценность компании или отрасли. Но что, если эту скважину пробурить до самого истока, до святых традиций нашего народа? Что, если свести два полюса: международного стандарта и нашей внутренней глубины?

У каждого есть врождённый ген гостеприимства. В Казахстане он замкнут, заперт в рамках нашей ментальной юрты, в рамках нашего домашнего сознания. Что, если открутить эту пробку и дать этому выход? Осознать то, чем мы занимаемся на самом деле. Вспомнить то, что вы переживали, будучи у бабушек, у дедушек, в поездках в нашей степи. Что, если отнестись к этому не просто с слепым почитанием и уважением, а протянуть это в практику?

На основе этого исследования мы сделали обучающую программу. Если честно, у меня была надежда, что в первую очередь на неё отреагируют национальные рестораны. Первыми проявили огромный интерес международные компании, которые работают в Казахстане. Оказывается, они много лет не могли решить каких-то простых вещей. Чтобы люди улыбались гостям, чтобы люди смотрели им в глаза, чтобы использовали открытые жесты, чтобы не боялись, и чтобы обращались по именам, если они знают имя клиента. Эти невозможно прописать, потому что это просто человеческое отношение. И они много лет возятся с нашими ребятами и не понимают, что не так.

А потому что мы другие. Нам нужно без страха внести это в нашу ежедневную практику. Чтобы официанты, менеджеры, хостес, руководители сервисного бизнеса, преподаватели, таможенники и пограничники, сотрудники банков и call-центров понимали, что они делают на самом деле. Чтобы мы не играло в карго культ, а создавали совершенно уникальный опыт обслуживания в Казахстане.