Итак, в каких целях все же используется черный PR в фармацевтике? Список целей и задач может быть куда более обширным, а технологии более искусными, чем на других рынках сегмента массового потребления. Если речь идет о безрецептурном сегменте, то это может быть банальная недобросовестная конкурентная борьба – «не покупайте тот препарат, покупайте наш». Иногда такие действия предпринимаются с целью испортить репутацию другой компании в глазах регуляторных органов, отраслевого сообщества, инвесторов и прочих заинтересованных лиц. Наконец, действия могут быть направлены даже не против конкретной компании или персоналии (такое тоже случается), но и против целого сегмента рынка. Целей может быть много, но не всегда их можно легко разглядеть, как и вычислить организатора кампании. Гораздо важнее то, что вы сможете этому противопоставить. 

Как понять, что против вас ведут кампанию?

Признаков такой дискредитации может быть много. Например, на профильных сайтах массово появляются единообразные негативные отзывы, при этом напрямую вы никаких сообщений не получали, ни от пациентов, ни от врачей. В сети могут появиться какие-то инициативные «пациентские сообщества», например, в социальных сетях или даже в виде отдельного интернет-ресурса. При этом их администрирование, скорее всего, будет обезличенным, без возможности прямого выхода на организаторов.

Иногда общественные организации распространяют заведомо недостоверную информацию с целью дезинформировать потенциального потребителя и перетянуть его на свою, «правильную» сторону для извлечения собственной (чаще всего материальной) выгоды.

Наконец, организаторы могут развернуть и «недружественную» кампанию в СМИ. Если за короткий период времени в различных СМИ появляются «обличительные» материалы, есть серьезный повод задуматься об их происхождении. Как правило, заказные материалы написаны таким образом, чтобы ни у кого не возникло вопросов с юридической точки зрения. Если вы наблюдаете один или сразу несколько вышеперечисленных признаков за короткий промежуток времени, есть все основания полагать, что против вас развернута кампания.

Тем не менее, при появлении подобных материалов важно грамотно изучить вопрос, а действительно ли это черный PR? Появление описанных ранее признаков может также свидетельствовать о наличии реальных проблем, поэтому необходимо усилить свой внутренний контроль и не поддаваться на провокации без дополнительного мониторинга.

Как бороться с черным PR в фармацевтике?

Прозвучит банально, но в первую очередь нужно быть честным и открытым с клиентами. Главная задача - нивелировать действия, направленные против вас, поддержать свою репутацию, донести свою точку зрения и сохранить лояльность пациентского и отраслевого сообщества.

Итак, какие инструменты можно задействовать для борьбы с «черным пиаром»:

  • Обратная связь. Предполагается, что за каждым отзывом стоит живой человек, которому, при возникновении проблем, было бы легче вступить в диалог с производителем напрямую, чтобы защитить свои права. Поэтому если отзыв публичный, то можно предложить пользователю связаться напрямую с компанией и сообщить все детали: когда и для чего препарат был куплен, как проявились побочные эффекты, запросить чеки и медицинские заключения. Альтернативный вариант – составить форму о нежелательной реакции на сайте для уточнения данных. Если за отзывом не скрывался реальный человек, то вы быстро это поймете, а аудитория увидит, что компания готова идти на контакт.
  • Публичное опровержение в СМИ и привлечение лидеров мнений. Аргументируйте свою правоту, используя крупные официальные ресурсы. Влиятельные блоги, онлайн- и оффлайн-СМИ, web-порталы. Таким образом можно «погасить» резонанс антирекламы. Если не прилагать усилия для поддержания своей репутации в интернете, то над ней «поработают» конкуренты. «Хочешь мира – готовься к войне».
  • Арбитраж. Если компания ведет себя открыто, то арбитраж третьей стороны ее не пугает. Более того, вы сами можете предложить всем заинтересованным сторонам, особенно надзорным органам, провести любые необходимые инспекции и проверки. Этот шаг станет публичным заявлением уверенной позиции и будет говорить о готовности продемонстрировать ее обоснованность.
  • Положительная тональность сообщений. Перекройте негативные публикации или отзывы потоком положительных новостей о компании и ее продуктах. Рекомендуется соотношение 1 к 3, но в каждом случае – свой подход. Таким образом, негатив вытесняется в источнике информации и поисковых системах.
  • Не допускать информационный вакуум. Это один самых главных аспектов сохранения своей репутации, must do при борьбе с черным пиаром. Информационный вакуум в любом бизнесе недопустим, его необходимо своевременно заполнять, чтобы конкуренты не смогли воспользоваться этим в своих интересах. Станьте агентами влияния, подключайте опинион-лидеров в коммуникациях с аудиторией. Кроме того, необходимо постоянно рассказывать о компании и ее продуктах, тем самым каждый раз повышая узнаваемость как самих брендов, так и организации.

На сегодняшний день реальная оценка деятельности в области паблик рилейшнз в отношении «чистых» и «грязных» приемов лежит исключительно в поле законодательства, которое пока еще не очень совершенно в этом вопросе. По сути, благодаря средствам массовой информации заинтересованные лица обладают рычагами для достижения любых целей, в том числе имеющих и негативный окрас. В этой связи возникла острая необходимость не только принимать определенные шаги в части законодательства, но и соблюдать его абсолютно всем субъектам права, поскольку, по сути, можно кого угодно обвинять «с пеной у рта» в использовании «черных» приемов.

В заключение хотелось бы отметить, что технологии черного PR не так хороши и эффективны на сегодняшний день, как может показаться на первый взгляд. С учетом большого количества игроков на рынке, гораздо разумнее, с точки зрения бизнеса, разрабатывать новые стратегии для продвижения и направлять усилия на планомерное развитие собственных брендов, чем очернять конкурентов, используя методы, в том числе и компаративной (сравнительной) рекламы, в попытках задеть или спровоцировать конкурента. Как правило, такой «паразитический» метод используют те компании, которые хотят усилить свои позиции за счет более сильного конкурента – лидера рынка. Такая реклама, может, и даст эффект, но он будет недолговечен. В фарме же подобные кампании, скорее, исключение из правил, однако и такие игроки рынка тоже встречаются. Именно поэтому стоит быть готовыми к любому повороту событий и оперативно реагировать на любые выпады конкурентов, ведь тогда подобные атаки будут проверкой на прочность, а не неожиданным испытанием.