- Выход на монетизацию – это основная задача личного бренда? Или все-таки зарабатывание денег стоит рассматривать как дополнительную преференцию, которую дает раскрученный персональный бренд?

- Не буду скрывать, 90% клиентов хотят заработать на своем личном бренде. Традиционные каналы продвижения дорожают, крупные игроки рекламного рынка сворачивают бизнес, и в этой ситуации персональный бренд действительно может представляться стабильным, но пока не освоенным ресурсом. Однако я бы хотела уточнить, что за доход все-таки отвечает маркетинг, а задача личного бренда – формирование доверия и устойчивой репутации. Персональный бренд наращивает монетизацию, но не влияет на нее напрямую. И здесь порой возникают вопросы, связанные с тем, что репутационные активы (так называемый гудвилл) сложно оцифровать и оценить. Но зато материальные риски вследствие потери репутации вполне поддаются исчислению – порой это миллионы. 

- Про миллионы – это вы образно?

 - Вполне конкретно. Союз PR-специалистов, членом которого я являюсь, вывел на рынок страховку от потери репутации, которая так и называется «Гудвилл». При наступлении страхового случая мы можем оценить убытки и предъявить обидчику счет. 

 - Является ли личный бренд собственника эффективным инструментом для монетизации бизнеса? Ведь далеко не за каждым сильным брендом стоит сильная личность…

- И с этим порой возникают проблемы. Ко мне часто обращаются собственники бизнеса (например, частных клиник), которые осознают, что люди не ассоциируют их компании с ними. На арену выходят ключевые специалисты, которые, собственно, и общаются с аудиторией. Так владелец бренда становится заложником своих амбассадоров, ведь, если публичные персоны перейдут к конкурентам или откроют свой бизнес, то они заберут с собой узнаваемость и популярность. Бренд компании и бренд лидера – это не параллельные прямые, а постоянное пересечение и усиление. Это тот случай, когда 1+1=11. Публичные проявления собственника усиливают рекламную активность компании, работают на привлечение ресурсов. Но наивно было бы полагать, что если вы один раз дополните маркетинговую акцию интервью руководителя в популярном издании, вы получите сиюминутный эффект. Выстраивание личного бренда – это длительная работа, но она позволяет быть в выигрыше даже в наше турбулентное время.

 - Сильный HR-бренд компании – это тоже следствие сильного бренда руководителя?

- Безусловно. Например, в 2019 году международное PR-агентство Weber Shandwick представило результаты опроса 1700 руководителей из 19 стран мира. 87% респондентов отметили, что безупречная репутация первого лица повышает заинтересованность потенциальных инвесторов, а 83% выразили уверенность, что она защищает от кризисных ситуаций. В последнее время участились запросы на формирование HR-бренда компании через личный бренд руководителя. Например, сейчас у меня в работе два таких кейса в разных отраслях – бьюти-сфере и производстве продуктов питания. В обоих случаях, усиливая персональный бренд лидера, мы добиваемся того, что потенциальные сотрудники приходят на собеседование уже со сформировавшимся желанием работать именно в этой компании. 

 - Как меняются инструменты формирования личного бренда? Наверняка для многих лидеров мнений стало серьезным ударом ограничение доступа к ряду популярных каналов продвижения?

- Да, сейчас многие стали с недоверием относиться к продвижению в социальных сетях. Но одновременно развиваются другие каналы коммуникаций. Наступило время офлайн-мероприятий, событийного маркетинга, спикерства. Учитывая нестабильность соцсетей и блогосферы, больший вес приобретают традиционные СМИ, органично набирают аудиторию Дзен и Telegram, не сдают позиций подкасты и YouTube-каналы. Главный вывод в том, что, если раньше люди могли сконцентрироваться на одном канале продвижения, то сейчас важно присутствовать везде, дорабатывая контент в зависимости от специфики той или иной площадки. 

- Является ли личный бренд ресурсом, который можно продать?

- Личный бренд, конечно, продать нельзя. Но зато его нельзя и украсть, а это значит, что он является своего рода защитой ресурса от рейдерского захвата. Что бы ни случилось с вашим бизнесом, все вложения, которые вы уже сделали, будут продолжать работать на вас, формируя базу для развития и нового шага.