Мы покупаем курсы в соцсетях, потому что актуальных знаний не хватает в профессиональном образовании. Где учат открывать свою компанию, зарабатывать больше денег, выстраивать карьеру поэтапно с финансовым ростом? Мир ускорился, а ведущие университеты — тяжеловесные системы, которые не успевают за появлением новых профессий. Пока в МГУ одобрят и введут в программу современный SMM-маркетинг, информация устареет. Даже в Стэнфорде часто не готовы рисковать успешно оплачиваемыми, давно опробованными курсами, внедряя абсолютно новое. Но у людей на это есть спрос. И о том, как эксперту выйти на рынок со своим предложением, рассказываю ниже. 

1.         Найти аудиторию.

Задумайтесь, в каком секторе, кроме непосредственных должностных обязанностей, применима ваша экспертиза, накопленная за годы работы? Например, вы финансовый директор. Возможно, опыт внутри компании захотят перенять джуниоры департамента. Процесс построения карьеры в целом заинтересуют все отделы фирмы, других предприятий: на чём строится успех — из первых уст. А может быть, партнёрам и пользователям B to C пригодятся легко поданные и логично упакованные инвестиционные знания и тренды.

Даже если вы молодой учитель без регалий, но вас обожают дети, и с любым ребёнком легко находится общий язык — это уже экспертиза. Потому что такой человек может доступно объяснить любую тему. Аудитория, нуждающаяся в простом и понятном подходе в сотни раз больше той, которая ищет узко-ориентированных редких профи. И продажи уроков тысячам человек могут стать хорошим заработком.

Как понять, что то, чем ты занимаешься, вообще кому-то интересно? Замерить поисковиком. Выпишите 5-10 ключевых слов, соответствующих вашей экспертизе и близких к ней (предварительно можно провести опрос, как именно люди ищут информацию об этом: бывает, что формулировки разнятся). Вбейте в Google и Яндекс, посмотрите верхнюю строчку «результаты». Если запросов всего 5000, то специализация очень узкая и прямо сейчас массовая аудитория в подобных знаниях не нуждается. При этом те, кто запрашивал, возможно, так и не нашли нужную информацию — вы их шанс!

Важно выписать все возможные варианты: кто ваши клиенты? Затем сформировать целевые группы, чтобы выстроить стратегию и прорабатывать путь себя как эксперта к каждой из них. Не стесняйтесь смотреть, как работают над этим лидеры рынка. Лично я минимум час в неделю трачу на трендвотчинг.

2.         Создать каналы связи.

Что читают ваши потенциальные зрители, слушатели, клиенты? Где они собираются? Сидят в Telegram или VK? Смотрят сериалы или играют в игры? Допустим, покупателей криптовалют можно найти в Discord, Twitter, «телеге». То есть блокчейн-специалисту не стоит тратить времени на развитие аккаунта в «Одноклассниках». Ландшафтному дизайнеру же, наоборот, лучше обратить на них внимание и повременить с «твитами». Начать исследование выбранной целевой аудитории можно с опроса ближнего круга: семья, друзья, коллеги. Глубинные интервью позволят по пунктам выстраивать траекторию работы, выхода к клиенту. На основе полученных ответов создаём списки, условно, — 20 пабликов в Facebook, 20 каналов в Youtube. Затем подробно изучаем их контент, периодичность, анализируем стратегии — с прицелом дельнейшего встраивания туда своих лекций, консультаций как призов в конкурсах, анонсов и рекламы.

Стратегии продвижения можно варьировать. Например, записать 5 лекций и продавать их одну за одной через свой сайт либо образовательные платформы. Или же продать подписку в закрытый клуб с возможностью личного общения. Моя любимая и очень эффективная схема — построение сообщества вокруг себя как эксперта. Хороший пример — Аяз Шабутдинов и Like Центр с огромным оборотом при невероятной харизме лидера. Или Дмитрий Будников c проектом Welcome back home. 

Но вполне может быть, что поначалу лекция у спикера только одна, однако он регулярно встречается с подписчиками, чтобы обсуждать актуальные события в сфере (по абонентской плате), публикует статьи на закрытом портале, люди подписываются и приводят друзей. Если даже 100 человек максимально вовлечены и активны, то приносят регулярный доход любимому эксперту. Важно завоевать доверие клиента, чтобы он оставался с тобой. Западные инвесторы, к примеру, всегда смотрят на цифры LTV (lifetime value) — не просто сколько ты потратил на привлечение покупателя, а сколько он принёс тебе денег за долгое время.

3.         Радовать себя и других.

Начинать «вещание» можно постепенно — и с радостью. Сделать короткую лекцию по своей теме на мероприятии у друзей. Предложить бесплатный вебинар на индустриальной онлайн-конференции. Разыгрывать или дарить призы (например, свою консультацию) на чужих выступлениях. Допустим, тех, кто пришёл слушать об инвестициях, могут в дальнейшем заинтересовать вопросы страхования и недвижимости. Чем более ты открыт для сотрудничества, тем больше новых дверей распахивается перед тобой. Взаимовыгодное партнёрство — главный инструмент особенно для тех, кто не готов поначалу вкладывать в продвижение живые деньги, нанимать продюсера и PR-специалиста. Никто не запрещает написать эксперту, который вам интересен, значим в индустрии, и предложить ему разыграть в эфире вашу лекцию (информацию о ней надо заранее подготовить и красиво подать в виде презентации). Таким путём можно собрать первую тысячу-две подписчиков практически в любом канале связи.

Желательно нарисовать схему (для этого можно взять одну консультацию у опытного методиста) — что и как вы хотите делать в качестве известного, публичного эксперта. Что-то можно повторить, модифицировав, потому что запускать абсолютно новый продукт очень долго трудозатратно. Может быть, крамольную вещь скажу, но грань, между «ничего нового или полезного не дал» и «максимально просто и доступно рассказал то, что узнал сам» — очень тонка. Части аудитории нужна и важна первичная порция знаний, которую продвинутый спикер просто засмеёт. Уникальный контент необходим, но его может быть 30% от всего. Например, наш хит — курс по истории искусств. Казалось бы, что там нового. Но лектор системно разложила уже имеющееся и добавила своих открытий, опыт, харизму: гибкий подход и понятное изложение дают продажи.

Важно продумать стратегию не на месяц вперёд, а на год. Например, если сначала продвигаться будет бесплатная версия контента, то как она потом поможет продажам? Так, открытый доступ к первому качественному курсу на площадке партнёров приведёт заинтересованную аудиторию на платные дорогие лекции.

4.         Соблюдать баланс.

Тема «личного бренда» растиражирована и многим набила оскомину. Вместе с тем очень важно с самого начала прислушиваться к себе. Не заниматься тем, что изначально неприятно, не вызывает желания продолжать. Думать о том, что хотите донести до людей, для чего это делаете и как. Если логотип и цветовая айдентика сайта, визиток, каналов на первых порах кажутся излишними, со временем лучше оформить всё, потому что внешний визуал помогает продавать. Я встречала уникальных экспертов, у которых было гениальное содержание и методики, но упаковка продукта была ужасна, и к ней не настраивалась реклама, продажи не шли. Конечно, человек был расстроен, устал от «невидимости» и хотел уйти с рынка.

А у гигантов — LevelONE, Синхронизация, Skillbox — тем временем растут отделы маркетинга, они привлекают команды талантливых продвинутых людей, чтобы те занимались как раз внешними атрибутами. Исходя из глубинных интервью слушателей курсов ScienceMe, 90% покупателей не проводят сравнительный анализ конкурентов. Выигрывает не тот, у кого продукт лучше, а тот, кто первым коснётся наших глаз и завоюет доверие через маркетинг. Грубо говоря: попалась привлекательная реклама «Синхронизации» — взяли курс, пришла любопытная рассылка «Нетологии» — оплатили. Актуальна мысль о двух главных рынках сегодня: рынок внимания и рынок доверия. Образование, на мой взгляд, целиком и полностью принадлежит ко второй категории. Кто первый установил с тобой связь через любой канал и сделал так, что ты ему поверил, тот и получит от тебя в дальнейшем 5-10-100 тысяч рублей.

Частая ошибка — очень сильно «заморочиться» насчёт продукта, и не продумать цепочку действий вокруг. Бывает, прошёл насыщенный вебинар, а результат — 5 покупок от силы. Плохо разогревалась аудитория, значит, обратная связь после «подвисла». Прежде, чем выступать, отработайте полную стратегию подготовки и пост-процессов. Например, оставьте в конце лекции слушателей слегка «голодными», чтобы хотелось посмотреть «следующую серию». Отследите момент если не покупки курса, то подписки на соцсети: нужно поставить себя на место случайного слушателя и настроить все кнопки, путь по ним и весь визуал так, чтобы вы обязательно перешли из видео на сайт и захотели заполнить анкету. Сохранить этих людей, подогревать их интерес, поддерживать связь. Напоминать о себе в почтовой рассылке и мессенджерах. Лучше делиться меньшим количеством наработок, но чаще. И хорошо, если привилегия частых открытий будет у постоянного подписчика канала.

5.         Запастись терпением.

Не все мальки вырастают в крупную рыбу. К сожалению, часть из них попадается на крючок неуверенности и отчаяния. Многим попросту не хватает поддержки: поначалу у всех небольшой отклик. Затянувшаяся ситуация «мало лайков и просмотров» неопытного пользователя соцсетей может легко привести к мысли: «Наверное, это неинтересно, никому я со своими знаниями не нужен». По-хорошему, первые провалы нужно учитывать в стратеги: действительно, сейчас уже не 2012 год, быстрый взлёт популярности только за счёт экспертизы вряд ли возможен.

Лучше закладывать минимум год на то, чтобы вас стали узнавать. Особенно, если вкладывается мало денег в рекламу, а посты и активности выходят не ежедневно. Старайтесь публиковать новое хотя бы раз в неделю, в этом случае пусть материал будет полновесным и содержательным.

Экспериментируйте, пробуйте разные каналы продвижения, если не получается в одном — изучаем другой. В США, к примеру, огромная конкуренция образовательных платформ. Маленьким организациям и особенно самостоятельным экспертам там намного сложнее пробиться к аудитории. Но ведь можно посмотреть на это с другой стороны — и использовать гигантов рынка как собственный инструмент продвижения. Среди других там работает и сайт «https://Stepik.org», где любой человек (в отличие от Coursera, выложить курс на которой может только организация) публикует свои лекции: от математики для начальных классов, до новейшей философии. У некоторых уроков там сотни тысяч просмотров. Уверена, что неудачи терпели и их авторы, просто не бросили, когда не смогли раскрутить единственный аккаунт в Instagram, а планомерно продолжили выстраивать коммуникацию с аудиторией и пробовать разное.

6. Отбросить сомнения и идти вперёд.

Мне довелось работать с ведущим специалистом в области HR. За лекцию она просила гонорар, которой был в три раза меньше рыночной цены за подобное выступление (даже у экспертов с меньшим опытом). Как оказалось, только из-за того, что она сама себя спикером не считала и не представляла. В своей сфере великолепна, карьера успешна, но за консультациями и лекциями к ней обращаются в основном знакомые. Вот и недооценивала себя как эксперта, несомненно, им являясь. Так же часто молодые специалисты, только защитившие диссертации, не понимают, насколько то, чем они глубоко занимаются, реально востребовано — и не идут вперёд. Верить в себя важно, подкрепляя эту веру реальными действиями.

Когда же начало получаться, вас стали узнавать, везде приглашать — важно оставаться экспертом. И каждый день развиваться не только в блоггинге, а всё-таки в своей сфере. Так, я вела переговоры с популярным сомнологом, его внушающее развитие в соцсетях впечатляло. Но когда он назвал абсолютно все цифры, описал способы продвижения по дням недели, количество потенциальных переходов с клика по нашей коллаборации, я задумалась. А точно ли он в курсе актуальной повестки в своей науке, если настолько погружён в бизнес и маркетинг? Ведь в медицине всегда что-то происходит, новые открытия и статьи публикуются ежедневно, откуда у него время изучить и дать людям самую последнюю информацию? Необходимо искать сложный баланс. Возможно, по этой причине популяризаторов науки, широко известных, как Ася Казанцева, например, в реальности очень мало, а спрос на это только растёт.

Экспертиза нужна всегда, люди готовы за неё платить. Сомнения в духе: «Зачем выходить на и без меня перенасыщенный рынок образовательных услуг» — сродни вопросу: «Зачем писать книги, если всё уже написано, столько авторов — за всю жизнь не прочесть». При этом новые произведения выходят в свет, талантливых авторов печатают и знают.

Я верю в то, что чем больше становится экспертов, тем больше развивается аудитория. Люди учатся в разных местах, у многих преподавателей, начинают разбираться не только в освоенных темах, но и в том, какое образование эффективнее, интереснее. Соответственно, у них растёт запрос на качество услуг. На экспертизу.