Мифы о торговых площадках
Да, маркетплейс действительно берет на себя часть маркетинга, привлекая миллионный трафик клиентов на площадку каждый день. Но чем больше конкурентов, тем ожесточеннее борьба за внимание покупателей. А значит вы сами должны позаботиться о своем маркетинге.
Существует распространенное заблуждение, что маркетинг на маркетплейсах — это только контент, красивое оформление товарной карточки. Но необходима и маркетинговая стратегия, которая собирает все элементы в действующую систему и позволяет получить результат.
Что такое маркетинговая стратегия?
По сути, это понимание, сколько вы можете заработать на маркетплейсе и за счет чего. Нужно осознать, что вы ограничены вашим сегментом и конкурентами. Это и есть предмет исследования: какая емкость категории, какие сегменты в ней есть, и в какой попадаете вы со своим продуктом. Давайте на примере трусов. Емкость категории на WB - 600 тыс штук, но есть сегменты: трусы-шортики, бикини, стринги, а еще кружевные, бесшовные, разных цветов и по разной цене. И есть более емкие сегменты, например, стрингов продается 30% от объема продаж, а бикини всего 10%.
Далее переходите к анализу конкурентов. Мало определить сегмент: надо понимать свою конкурентоспособность. Забрать основную долю рынка вы сможете у ваших прямых конкурентов. Например, если вы продаете бесшовные стринги, то вы будете конкурировать с производителями бесшовных стрингов. В этом же случае продавцы кружевных стрингов уже не будут вам прямыми конкурентами, поэтому и рассчитывать, что вы отнимите долю у них, практически не приходится.
На этом этапе можно выделить условно две стратегии: идти по пути продажи уникального товара или создавать, продавать продукт-заменитель. В первой у вас не будет прямых конкурентов, но и объем аудитории очень ограничен. Если продаете товар, на который уже есть спрос, нужно грамотно выстроить маркетинговую стратегию по отъему доли рынка с учетом нужд ЦА.
«Контент — это отражение вашего позиционирования и тех потребностей, которые продукт закрывает для вашей аудитории. Карточка товара, ваш продавец-консультант, только без права голоса, и у него есть один шанс — либо продать, либо нет», — рассказывает маркетолог Анна Ковтун.
Инструменты привлечения клиентов
Есть условно бесплатные и платные. Какие выбрать, в каком виде и размере, также зависит от стратегии.
Управление ценой
Это отличный инструмент управления покупательским спросом. Он должен быть продуман в рамках стратегии и позволяет не скатиться в демпинг, что приводит к низкой маржинальности и выдавливанию с рынка.
Подумайте, почему клиент должен выбрать ваш продукт. Тут может играть определенную роль УТП, например, спец. оффер, обещание или подарок.
Реклама
Она является сильным драйверов роста. Но здесь тоже должна быть своя стратегия, которая зависит от поставленных целей.
В качестве примера можно привести один из последних кейсов клиента Анны Ковтун. Ниша — детская одежда, перенасыщенная конкурентами. Решено было сосредоточиться на стратегии захвата доли рынка за счет двух позиций с использованием инструментов маркетинга: проработан продукт и его упаковка, контент, добавлен оффер с подарком, создана воронка с допродажами. Подключены источники трафика: внутренняя и внешняя реклама. В итоге за месяц продажи выросли почти в 2 раза: с 3,7 млн до 6,7 млн.
Одинаковый ли маркетинговый подход для всех площадок?
«Если продукт создан исключительно под маркетплейс, реализуется только на этих площадках, вы будете сильно зависимы от их алгоритмов и правил. Когда бизнес выходит за пределы, нужно делать упор на развитие бренда или продукта, понимая, что Wildberries, Ozon или любой другой маркетплейс — это всего лишь канал продаж, на который спускается общая стратегия. Тогда вы создаете сильный бизнес, который не потонет, если электронная площадка повысит комиссию», — уверена эксперт по работе с маркетплейсами Анна Ковтун.