Американцы любят праздники и готовятся к ним основательно и заранее. Если рождественские подарки и украшения в витринах американских магазинов появляются сразу после Хэллоуина (с начала ноября), то ко Дню святого Валентина — сразу после католического Рождества (25 декабря), не дожидаясь нового года. В Америке 31 декабря не имеет такой важности, как в странах бывшего Советского Союза, а значит, можно не терять времени и сменить настроение прилавков с новогоднего на романтическое.
История культуры потребления в США
День святого Валентина в Америку привезли британские поселенцы в 1777 году. Традиция преподносить 14 февраля подарки возлюбленным появилась ещё в Европе, а здесь она развилась и окончательно окрепла.
У американцев быстро приобрели популярность съедобные фигурки из марципана, которые считались дорогими из-за содержания сахара. Дарить такой сладкий подарок могли позволить себе не все, поэтому клиентоориентированные компании к 1800 году начали использовать сахарную свеклу и наладили производство карамели. На конфетах вскоре появились соответствующие празднику слова, что вызвало ажиотаж среди малообеспеченного населения. Так американцы поняли, что можно построить большой бизнес на празднике и делают это по сей день.
Валентинки появились немного позже. В индустриальных масштабах первой их начала выпускать Эстер Хоуланд в 1849 году. Она получила яркую открытку с лентами и цветами от своего британского знакомого и удивилась, что таких в Америке попросту не сыскать. В Англии же этот бизнес был уже достаточно развит, но импортировать обычные открытки на другой континент было слишком дорого. Недолго думая, 20-летняя предпринимательница создала небольшую партию бумажных открыток с кружевными узорами. Успех Хоуланд превзошел все ожидания, выручка оказалась в 25 раз больше ожидаемой.
Конкуренции Эстер составить никто не мог. Девушка отличалась креативностью, не жалела денег на рекламу и создала валентинки на любой кошелек: от 5 центов до 50 долларов. Такая цена и сейчас считается приличной для валентинки, а на тот момент столько могла стоить целая двухколёсная повозка. Уже за первый год существования компании оборот с продаж достиг 100 тысяч долларов. Авантюра Хоуланд превратилась в культурный феномен и открыла новую отрасль бизнеса в США.
Считается, что производство валентинок положило начало настоящей коммерциализации праздника, дало плоды для адаптации бизнеса к другим праздникам, а впоследствии и сформировало культуру потребления в США.
В 20 веке американцы стали активно популяризировать цветы к 14 февраля, в особенности упор ставился на красные розы. Мужчина дарил их женщине в дополнении к коробке шоколадных конфет в форме сердечка, которые напоминали большую валентинку и сохраняли давнюю традицию покупать что-то сладкое для возлюбленной. В 1980-х годах алмазная промышленность США продвигала День святого Валентина, как повод для подарка изящных ювелирных изделий. У многих стало принято дарить возлюбленным дорогие украшения. Всё это сделало День святого Валентина одним из самых прибыльных праздников для бизнеса.
День святого Валентина в США сейчас
По данным Statista, 94% опрошенных американцев верят в настоящую любовь. Более половины из них празднуют День святого Валентина 14 февраля. Интересно, что для них уже не является особо важным выразить свои чувства именно к возлюбленному. В этот день люди говорят слова благодарности и любви всей своей семье, детям и родителям, друзьям и близким, учителям и даже незнакомым.
Хоть День Святого Валентина не закреплен на государственном уровне в США, праздничное настроение американцев чувствуется отчетливо. Везде слышно «Happy Valentine’s Day!», повсюду видны купидоны и алые сердца. Многие украшают свои дома и парадные, прямо как в Рождество, на Хэллоуин или Пасху. А некоторые пары могут даже вывесить из окна или на крыльце флаг со своими именами, чтобы каждый прохожий знал об их любви.
Празднование Дня святого Валентина в Америке устроить несложно. В ознаменование праздника во многих ресторанах и отелях по всей стране 14 февраля организуются специальные ужины и танцевальные вечеринки. Также эта дата популярна для проведения свадеб или организации романтического путешествия. Самое главное — провести время с любимым или родным человеком, признаться или напомнить о своих чувствах, а также подарить подарок.
Расходы в День святого Валентина различаются в зависимости от пола и возраста. Мужчины в США в среднем тратят на подарок $231, а женщины — $101. Больше всего не жалеют денег миллениалы, люди в возрасте от 25 до 35 лет. За ними по количеству трат следует поколение Х, которое, как правило, относят к их родителям, родившимся с 1965 по 1980 гг.
Большинство американцев планируют потратить деньги на конфеты, 44% — на открытки и валентинки, 36% — на цветы, 24% — на вечерний выход куда-либо. Лишь 18% опрошенных в Америке хотят подарить в День святого Валентина второй половинке ювелирные изделия. Хоть это и самая малочисленная группа людей, потратят они как раз больше всех. В общей сложности 14 февраля на покупку украшений уходит более 4 миллиардов долларов. Это самый прибыльный день в году для любого ювелирного магазина в США, 8 марта стоит на втором месте.
Одна из интересных особенностей Дня всех влюбленных в Америке — это то, как отмечают школьники всех возрастов. В некоторых школах устраивают концерты с песнями, танцами, сценками и целыми пьесами. На них приглашают родителей, и День всех влюблённых приобретает семейный характер. Младшие дети на уроках изготавливают самодельные подарки и открытки, украшают кабинет кружевными и бумажными сердечками. А в последние годы к 14 февраля приурочена акция: школьники вырезают сердца из папье-маше, раскрашивают, пишут поздравления и дарят их одиноким, несчастным и больным людям.