«С чего мне начать продвижение?»
- Многие клиенты приходят с идеями: «Хочу выступать на форумах. А еще, может, мне книгу написать? Или блогеру за рекламу 500 тыс. отдать? Или SMM-щика нанять? Или Телеграм-канал раскрутить?» – все эти инструменты могут быть эффективными, но важно понимать, какие из них подходят именно вам и где ваша аудитория.
Чётко сформулировать свои ожидания от PR – это важнейший шаг. Первое, что я спрашиваю у своих заказчиков при знакомстве: «Какого результата вы ожидаете?». От цели зависит выбор формата и канала продвижения.
Работа с поисковой выдачей, публикации в федеральных СМИ, формирование информационного поля, спикерство, выпуск книги, продвижение ТГ-канала – всё это разные инструменты, которые будут давать разный эффект. Идеально задействовать сразу несколько каналов или применять их последовательно. Например, сначала упаковываем эксперта, то есть создаем базовые материалы, такие как пресс-портрет, биографическая справка и др. Далее работаем над усилением репутационного веса через формирование релевантной поисковой выдачи. Для этого организуем публикации в федеральных СМИ. Параллельно упаковываем медиакит спикера для организации выступлений на специализированных мероприятиях. Уже выпущенные публикации увеличат вероятность получить приглашения на форумы и конференции, в том числе, выступать за гонорар. Это лишь один из вариантов развития событий.
Цели продвижения через PR могут быть разными:
- повысить узнаваемость,
- вывести компанию на федеральный уровень,
- укрепить доверие аудитории к эксперту,
- увеличить оценку бизнеса перед инвест-раундом,
- сформировать HR-бренд.
PR – это не прямые продажи, лиды и конверсии. PR – про выстраивание отношений вдолгую через набор репутационного веса. Задача PR-профи – проанализировать все факторы и предложить оптимальный микс инструментов для достижения целей эксперта и бизнеса. Универсального рецепта не существует, но профессиональный подход всегда дает результат.
«Давайте в этом месяце опубликуемся в Forbes и РБК!»
- Амбиции клиентов – это прекрасно, но важно трезво оценивать свои возможности. Топовые деловые издания тщательно отбирают экспертов и темы для публикаций. Чтобы заинтересовать редакцию, нужно иметь серьезный бэкграунд и готовность подтвердить свою экспертизу фактами.
Что для этого нужно? 10 лет опыта в своей сфере, профильное образование, солидные обороты компании (если речь об основателе бизнеса). Все данные должны быть подтверждены, а вы - готовы к фактчекингу со стороны журналистов.
Если вы пока не дотягиваете до этой планки, то PR-агентство поможет упаковать ваш опыт и экспертизу, подобрать правильный формат для старта и подготовить всю необходимую «доказательную базу». Начинать можно с более доступных каналов, постепенно повышая планку и охваты.
Я сталкивалась с тем, что эксперты не готовы делиться подробностями своего опыта, необходимыми для создания информативных публикаций.
Так, в одном случае, пришлось отказаться от статьи в деловом авторитетном СМИ с кейсом о мошенничестве из-за нежелания эксперта предоставить детальную информацию. Чтобы эффективно работать с топовыми СМИ, нужно быть готовым к открытости. В безопасных для вас пределах, разумеется.
«А кто будет писать статьи и готовить выступления?»
- В идеале эксперт должен быть вовлечен в процесс подготовки контента. Никто лучше него не расскажет о своем опыте и взглядах. Но на практике клиенты имеют высокую загруженность и, на мой взгляд, задача PR-агентства – максимально освободить руки и голову клиента.
Какие компетенции нужны для этого? Журналистский бэкграунд для работы с лонгридами и адаптации стиля под формат изданий. Понимание редакционной «кухни» и скрытых ограничений различных площадок. Навыки интервьюирования, чтобы извлечь из эксперта максимум полезной информации. Опытная команда PR-агентства обеспечивает все эти функции и упрощает жизнь клиента.
«Давайте я буду выступать как спикер на конференциях!»
- Выступления на мероприятиях – отличный способ повысить узнаваемость и статус эксперта. Но чтобы получить максимальный эффект, нужно правильно выбрать площадку и тему, а также грамотно подготовиться.
Этап 1. Создание медиакита и формулировка тем выступлений в соответствии с целями продвижения.
Этап 2. Определение типа мероприятий и целей выступлений:
- Продающие выступления: цель – перевести слушателей в клиентов (переход в соцсети, на сайт, покупка товара/услуги). Чаще всего организуются на коммерческой основе, где спикер платит за возможность выступить перед определенной аудиторией.
- Имиджевые выступления: могут быть бесплатными, по бартеру или даже с гонораром для спикера. Сюда относятся также выступления социального характера, такие как для студентов, на благотворительных мероприятиях, в рамках региональных/федеральных программ.
- Выступления на отраслевых специализированных конференциях: условия для спикера могут варьироваться.
Этап 3. Мониторинг и составление сетки выступлений с учетом целей и бюджета.
Этап 4. Взаимодействие с организаторами для обеспечения присутствия спикера на выбранных мероприятиях.
Этап 5. Разработка стратегии усиления эффекта от выступлений с помощью разных инструментов. Например, обработка фото и видеоматериалов с конференции для того, чтобы они приносили эффект не только в моменте выступления, но и после него.
В сфере публичных выступлений множество «подводных камней». Сможет ли организатор обеспечить нужное количество людей в зале, кто параллельно будет выступать, кто будет выступать до и после вас, какое качество вашего выступления и презентационных материалов, какие ораторские способности и речевые навыки у спикера и др. И всеми этими тонкостями, нюансами, настройками закулисной работы занимается грамотный пиарщик.
«А продажи будут? А название бренда укажут?»
Нередко эксперты задают вопросы о прямых продажах, упоминании бренда, ссылках на сайт или UTM-метках в PR-материалах. Важно понимать, что PR принципиально отличается от рекламы. Реклама – это коммерческое размещение с явными призывами к действию, слоганами, УТП и обязательной пометкой о рекламном характере размещения. В свою очередь, PR нацелен на выстраивание отношений с аудиторией через сотрудничество. Он позволяет повысить доверие и узнаваемость, укрепить социальный капитал и репутацию, отстроиться от конкурентов и обосновать более высокую стоимость на товары и услуги. При этом прямых продаж и рекламных призывов в PR-материалах не будет и быть не может.
PR, безусловно, влияет на продажи косвенно. При этом бывают и быстрые результаты. У меня есть такие примеры в работе.
Мы готовили публикации для эксперта по ораторскому мастерству. И в результате выхода публикации на деловом медиа-портале эксперт получил коммерческий заказ от компании на проведение тренинга, многократно окупив усилия по созданию этой публикации в короткие сроки. Заказчик нашел эту статью через поисковик, ему понравилась подача и содержание материала и он связался с экспертом напрямую.
«Мне, наверное, надо пройти курс по личному бренду у блогера и самому научиться себя продвигать?»
В последнее время стало модным проходить курсы и пытаться все сделать самому. Но так ли это просто?
Важно понимать, что PR – это полноценная и самодостаточная функция, сравнимая с бухгалтерией, маркетингом или производственными процессами. Безусловно, полезно разбираться в базовых вопросах продвижения. При этом, если вы планируете полностью самостоятельно закрывать задачи продвижения, то это сродни ведению полной бухгалтерии для своего бизнеса. Вы будете тратить много времени и усилий, фактически осваивая отдельную профессию.
Если у вас есть устоявшийся бизнес, четкая услуга, понятная оборачиваемость и продукты, готовые к масштабированию, то оптимальным решением будет привлечение специалистов. Это позволит сосредоточиться на развитии своего дела, в то время как PR-эксперт возьмет на себя разработку стратегии, планирование медиа-активностей и всю работу по взаимодействию с вашими аудиториями.