Часть агрегаторов и мейджор-лейблов, еще год назад поставлявших на цифровые площадки огромную долю музыкального контента, ограничили или приостановили работу в России. Ушли с отечественного рынка и некоторые стриминговые площадки, уменьшили возможности монетизации зарубежные соцсети. Рынок меняется. У начинающих артистов никогда не было больших денег. В прошлом году средний бюджет составлял 10–50 тыс. руб., а теперь сумма еще сократилась. Но даже с небольшим бюджетом можно «взлететь», если знать, как работает этот рынок.
Творчество по расчету
Мало написать хорошее произведение, чтобы стать звездой. При продвижении собственного творчества необходимо постоянно опираться на данные. На их основании и понимании того, какой контент нравится аудитории, можно эффективнее планировать рекламные кампании и правильно настраивать таргет. Например, с помощью приложения СТУДИО команда артиста получает данные о количестве воспроизведений, слушателях, добавлениях треков в коллекции и о том, с каких популярных устройств их слушают.
Более того, стриминговые площадки стремятся создавать свои мини-экосистемы. Начиналось все с кабинетов аналитики для артистов, а теперь каждый сервис старается дополнительно предложить какие-то уникальные возможности, зашить в свои экосистемы необходимые инструменты продвижения, причем разного уровня. И, конечно, сделать так, чтобы артисты оставались в экосистеме как можно дольше. Так, «Яндекс Музыка» предлагает артистам функционал создания смартлинков с помощью сервиса BandLink, «Звук» в своем приложении для креаторов СТУДИО предоставляет артистам инструменты для питчинга своих треков редакции сервиса, управления своей страницей и продвижения контента, «VK Студия» предлагает расширенную аналитику аудитории.
Приятно познакомиться
Все площадки сейчас дают возможность презентовать свой контент редакции сервиса – это называется питч трека. Такой инструмент особенно важен для начинающих артистов, которые продвигаются самостоятельно. На одних площадках питч трека может происходить по почте, в СТУДИО эта возможность зашита в приложении.
За последний год редакции стали уделять больше внимания фрешменам, появились различные линейки плейлистов с новичками, которые наполняются как контентом от лейблов, так и треками от независимых артистов, пришедших через форму для питчинга.
А уже из плейлистов для фрешменов треки могут прорастать в любые другие редакторские плейлисты на площадке, все будет зависеть от того, насколько хорош контент и как аудитория его слушает.
Кроме того, важно помнить, что обложка тоже имеет значение. Например, некоторые площадки выбирают обложку недели в соцсетях. А еще необходимо предоставлять новые фотографии к релизам, потому что попасть можно не только с треком в плейлист, но и на обложку этого плейлиста.
Попасть в сети
Самая преданная и заинтересованная аудитория артистов по-прежнему в их соцсетях. Здесь собираются люди, которые хотят наблюдать за жизнью звезды каждый день. Как правило, именно в соцсетях артисты делятся планами, делают громкие заявления, а СМИ и телеграм-каналы распространяют эту информацию дальше.
Сейчас многие артисты сконцентрировались на телеграм-каналах: записывают аудио и видео для поклонников, устраивают опросы и розыгрыши. В Telegram удобно создавать чаты по подписке, где аудитория будет получать эксклюзивную информацию за небольшую плату. Впрочем, пока такая практика в России еще не вошла в привычку и не стала одним из сценариев взаимодействия с «кумиром».
Одной из основных соцсетей по-прежнему остается VК с набором различных инструментов продвижения. Здесь работает таргетированная реклама. Артист активно ведет свой паблик, выкладывает туда заранее сниппет нового трека или альбома и запускает рекламное продвижение этого поста. Но важно уметь качественно настраивать таргет: так, чтобы пост демонстрировался именно той аудитории, на которую работает артист.
Важно понимать, что все площадки разные и их запросы могут отличаться. Это касается не столько треков, сколько сопровождающих материалов. Желательно уделять внимание всем партнерам. Для одних сделать интервью, для других – записать аудио или видео, третьим – предоставить эксклюзивные фото.
Поющие вместе
Если сервис видит в артисте потенциал, понимает его стратегию развития и релизный план, он может предложить ему коллаборации и какие-то дополнительные активности: интервью, запись дополнительного контента, видео или аудио, конкурсные и спецпроектные механики.
Платформы заинтересованы в том, чтобы поддерживать взлетающих артистов и выращивать «собственных» звезд. Конечно, никакой исполнитель не может быть эксклюзивно представлен только на одной площадке, потому что артисты стремятся дистрибутировать свою музыку максимально широко, а поклонники должны иметь возможность слушать ее там, где им удобно. Но, участвуя в продвижении «звезды», сервисы таким образом стремятся получить бо́льшую лояльность в будущем, когда артист, например, перейдет из категории С в B или А.
Стоит отметить, что сервисам всегда интереснее работать с так называемыми артистами-«персонажами», когда за ними стоят интересная история и яркий образ. В этом случае всегда придумываются нестандартные механики, яркие визуальные материалы, которые способствуют продвижению контента.
Практически все платформы ведут каналы, где рассказывают о своих секретах (о том, как попасть в плейлисты в первую очередь). Кроме того, у сервисов проходят различные мероприятия, а это отличная возможность для нетворкинга – важного инструмента продвижения артиста. Так, например, мы ведем календарь наших собственных и партнерских ивентов. Любой артист может следить за ними, приходить в качестве гостя или подавать заявки на проведение собственных мероприятий. Очень важно встречаться с людьми и обмениваться опытом, даже если очень хочется посидеть дома в одиночестве.
И по старинке
В мире диджитал- и GPT-повестки все еще остается место для старых, добрых офлайн-методов. Как ни странно, до сих пор работают банальная расклейка с QR-кодами, партизанский маркетинг, нетривиальные инсталляции и эксклюзивный мерч.