Когда-то Гиппократ сказал: «Наши пищевые вещества должны быть лечебными средствами, а наши лечебные средства должны быть пищевыми веществами». Возможно, в будущем мы будем лечиться едой, но лучше уже сегодня начать есть такие продукты, чтобы сохранить здоровье. Интуитивно все мы понимаем, насколько наше самочувствие зависит от еды: если поднимается температура, тянемся к малине и чаю, если вялость с утра – к апельсиновому соку. Но на смену интуиции приходит осознанный подход к питанию, на глазах превращающийся в мировой тренд. Потребители хотят точно знать, что они едят (отсюда новая привычка покупателей, особенно в странах Европы и США, внимательно читать состав продукта и рассчитывать количество потребляемого в день белка), не тратить на еду много времени и получать от нее максимум пользы не в ущерб вкусу. Всё это и входит в понятие функциональной еды будущего. 

В гиперболизированной форме еда будущего – это функциональная еда, которая не вынуждает человека самостоятельно подбирать разные продукты для приема пищи, чтобы получить все необходимое. За него это будет делать производитель, объединяя все необходимые микроэлементы и свойства продуктов в одном готовом изделии. И первый шаг к этому человечество делает уже сейчас: в мире стремительно растет популярность снеков для полезного перекуса на бегу или просто между приемами пищи. Кстати, Россия, по данным аудита NielsenIQ в крупнейших розничных сетях нашей страны, в прошлом году обогнала по росту категории снеков все европейские страны. (Источник: «Снеки – альтернативная пища и основа альтернативного бизнеса», раздел «Маркетинг» на vc.ru.) 

Снеки – очень динамичный продукт, в какой-то мере съедобный «гаджет». Во-первых, эти продукты становятся всё более функциональными с точки зрения ингредиентов – в них могут входить витамины, микроэлементы, пищевые волокна, кислоты, пробиотики и многое другое. Это делает их технологичным вариантом еды. А во-вторых, нет другой продуктовой категории, где так быстро появлялись бы новинки. Снеки отражают эволюцию запросов потребителя – от снижения веса до получения положительных эмоций и даже повышения уровня жизни. При этом потребители в разных частях мира относятся к этому типу еды по-разному. 

Для части потребителей снеки остаются лишь способом утолить внезапный голод, протянуть от одного приема пищи до другого. Но потребительское восприятие быстро развивается: появляется всё больше людей, которые осознанно подходят к любому принятию еды и уже готовы рассматривать функциональный батончик как помощника в сохранении здоровья и повышении работоспособности и концентрации. Они ищут новые продукты, способные заместить традиционные – слишком сладкие, слишком жирные, слишком калорийные. Однако в разных частях мира и разных странах эта эволюция потребителей происходит с разной скоростью и имеет свои особенности.

Полезное должно быть вкусным – и сладким 

В нашей стране потребители предъявляют к полезным продуктам довольно простое требование – отсутствие или низкое содержание сахара. Их основная мотивация – стремление к снижению количества потребляемых в день калорий и уменьшение вреда, который приносят белый сахар и белая мука. При этом в Европе и США содержание сахара в продуктах не является столь сильным триггером.

Среди европейских потребителей много адептов безглютеновых диет, в то время как в нашей стране это остается нишевой историей. Главный водораздел между российским, европейским, американским и восточным потребителями – в понимании того, что такое белок и почему необходимо контролировать количество его потребления в сутки. Белок отвечает за состояние мышечной массы, волос, зубов и костей. Поэтому, покупая, например, снек для полезного перекуса, потребители во многих странах внимательно изучают состав продукта. Но российский потребитель пока склонен ассоциировать белок с протеиновыми коктейлями, которые употребляют спортсмены-«качки». Ход мысли обычно такой: я не «качаюсь», значит, мне белок не нужен.

Действительно, обогащенные белком снеки появились в США как продукт для спортсменов. И 7–10 лет назад они еще сохраняли свою строгую «идентичность». Однако сегодня спортивные снеки уже мигрировали в категорию общеупотребительных и стали очень популярны во всем мире. Правда, для этого производителям пришлось сделать их по-настоящему вкусными. Quest Nutrition, американский производитель спортивного питания, один из пионеров и крупнейших игроков на мировом рынке снеков, первым выпустил действительно вкусный протеиновый батончик. Потом и другие компании начали усложнять свои продукты. В них появился не только протеин, но и слой карамели (на замену сахару использовались качественные подсластители, но всё же это была карамель), орехи, нуга.

Обогащенные протеином снеки особенно популярны в США и арабских странах, и связано это во многом с их ценой и покупательской способностью населения. В России покупатели готовы платить вдвое меньше за продукт с тем же составом, что у американского батончика. 

Арабский потребитель здоровых функциональных продуктов очень близок по своему поведению к американскому. Арабы вообще ценят американскую культуру потребления и активно ее инкорпорируют. Они готовы и могут платить за высокообогащенный белком снек, но всё же предпочитают продукты, отличающиеся от классических экземпляров для ЗОЖ. Здесь в игру вступает вкусовой «менталитет». Арабы относятся к еде как к святыне, придавая чуть ли не любому приему пищи церемониальный оттенок. В их повседневной жизни не так много развлечений, очень мало или вообще нет алкоголя, зато есть много накладываемых традициями ограничений. По крайней мере, так нам объясняли пристрастие к вкусной еде жители Саудовской Аравии.

Проще говоря, арабам нужен в первую очередь вкус, а польза должна идти «в приложении». Они не готовы «потерпеть» ради пользы, как, например, более дисциплинированные и мотивированные на победу над собой европейские потребители. Потакая своим простительным слабостям, арабы по вечерам сидят в кафе и ресторанах за сложносочиненными многослойными изысканными десертами. В России, Европе или США подобное зрелище увидишь не настолько часто.

Поэтому для арабского рынка нужны продукты, максимально приближенные по органолептическим свойствам к классическим. Если протеиновые батончики, то не простые, как в тех же США, а с карамельными и шоколадными вкусами. Если продукт сладкий, то нужно правильно подбирать заменители и пропорции, чтобы создавалось полное впечатление вкуса патоки и сахаристого теста, которое обожают на Востоке.

В США распространена установка «брать от жизни всё», и там сегодня очень ценятся дополнительные свойства еды. Если в нашей стране популярны энергетики, преимущественно в виде напитков, то у американского потребителя оформился запрос на продукт, который позволит успокоиться, сконцентрироваться на выполнении сложных задач и в целом повысить работоспособность. Поэтому в США так популярны функциональные батончики. 

Общие тренды – классические вкусы и лимитированные «коллекции» 

Национальные вкусы важны, но не определяют общую температуру. Арабские производители функциональных продуктов очень гордятся своими местными марками, есть большой вес у брендов Made in USA. Но продвигать на мировом рынке национальную специфику не так просто. Например, вкусы черной смородины и малины, любимые россиянами, или натуральная российская пастила не очень распространены и интересны в Европе, США или арабском мире. Зато во всем мире любят ореховую пасту, карамель и шоколад. 

Очень быстро набирает обороты и другая категория полезных закусок, не вызывающих ассоциаций со сладостями. Чипсы, сыр, мясные закуски, орехи, овощи… Компания Lay's выпустила линейку чипсов «Из печи» с пониженным количеством масла, используемого при обжарке, и сейчас она очень популярна в России. Но мало кто помнит, что с этой линейкой компания уже выходила на рынок десять лет назад – и она просто не «взлетела» в ритейле. Сегодня потребитель к полезному продукту не только готов, он его ждет и даже готов заплатить небольшую премию производителю. Но с небольшой поправкой: на первом месте всё равно остается вкус.

Не менее важны и эмоции, которые вызывает у потребителей здоровая функциональная еда. Например, согласно исследованию State of Snacking, ежегодно проводимому американским производителем продуктов питания Mondelēz, одна из главных мотиваций потребителей полезных снеков – поиск нового потребительского опыта, который стимулируется в первую очередь соцсетями.

Следуя тренду, производители снеков взяли за правило выпускать так называемые «лимитки»: линейки снеков с интересными, а иногда даже потрясающими воображение потребителя вкусами. Если Snickers первые полсотни лет своего существования был классическим арахисовым батончиком, прежде чем решиться на скромный эксперимент с семечками на замену арахису, то сейчас компании не боятся экспериментировать, выпуская новые вкусы каждый год. Например, у нас есть линейка полезных батончиков со вкусами газировки – колы, лайма–лимона, апельсина. Батончик с белой глазурованной подложкой дает покупателю полную иллюзию глотка любимого напитка: может даже показаться, что во рту лопаются пузырьки. Это очень летняя, сезонная история для тех, кто любит сладкие газировки, но, съев «газированный» снек, они не получают вреда для фигуры и порции химии, как в случае с традиционными цветными газированными напитками.

Другие причины, заставляющие покупателей смотреть в сторону функциональной еды, – стремление к осознанному потреблению, здоровью, эмоциональному комфорту (так, многие снеки содержат ингредиенты, влияющие на настроение) и повышению работоспособности.