Расскажите о себе и вашей карьере?
Мой профессиональный путь начался в 2005 году во время учебы на факультете международных отношений МГИМО МИД РФ. Тогда я получил первый опыт работы и провел три года в IT-индустрии, занимаясь управлением проектами в области системной интеграции.
Однако еще будучи студентом я начал проявлять интерес к маркетингу, и в 2009 году решил пройти повышение квалификации в Высшей школе экономики. С того момента я работаю исключительно в сфере маркетинга. За время своей карьеры мне посчастливилось поработать в шести международных компаниях. В своем резюме я могу похвастаться тем, что был сотрудником Essilor International, именитой компании, известная изобретением прогрессивных линз, способных обеспечить зрение на любом расстоянии.
5 лет проработал в компании A&D Medical, которая ещё в 1984 году получила в Японии патент на создание осциллометрического тонометра для домашнего использования. Сегодня такой полезный прибор можно найти почти в каждом доме.
Следующим этапом стала работа в Roche Holding. Более 125 лет эта компания успешно работает на рынке фармацевтики и диагностики. В 1933 году Roche стала первой в мире компанией, которая освоила производство синтетического витамина С.
На данный момент я являюсь сотрудником компании Guidepoint Qsight в г. Нью-Йорк, занимаюсь управлением брендами в сфере Data Intelligence.
По большей части моя работа всегда была связана со сферой B2C, продвижением потребительских товаров (CPG) и медицинский устройств, но некоторое время я посвятил и деятельности в сегменте B2B.
Мои обязанности включали: проведение исследований потребителей, создание маркетинговых стратегий, разработку и запуск новых продуктов, реализацию омниканальных кампаний по продвижению товаров, управление ценообразованием и дистрибуцией.
Кроме того, я имею опыт преподавания маркетинга в таких учебных заведениях, как Российский университет дружбы народов (РУДН), Томский государственный университет (ТГУ), веду курсы по маркетингу в рамках программы дополнительного образования в «Нетологии».
Я рад, что смог найти свое призвание и получил возможность поработать в командах с настоящими профессионалами своего дела. Мне также повезло и с компаниями, где я трудился: многие из них создали и внедрили инновации, которые до сих пор служат во благо общества.
Что самое важное для быстрого роста? За счёт чего вы лично выросли?
По моему мнению, одним из важных факторов быстрого роста на начальном этапе развития карьеры является наличие опытного руководителя и профессиональной команды. Ведь быстрее всего учимся мы у тех, кто нас вдохновляет.
Второй по значимости фактор — это обширный и разнообразный опыт. Он необходим для того, чтобы конвертировать теоретические знания в практические навыки.
Только реальные кейсы, ошибки и сложности надолго остаются в памяти и помогают нам быть более эффективными на каждом следующем месте работы. Поэтому я думаю, что идеальный вариант — это попробовать себя в различных компаниях и экосистемах, чтобы получить максимально разнообразный опыт.
Третий ключевой фактор для быстрого и эффективного роста — это надежная образовательная база. Несмотря на то, что это, казалось бы, является основным требованием для достижения профессионального успеха, я поставил этот пункт на третье место. Почему? В настоящее время существует огромное количество учебных заведений и образовательных программ по маркетингу, поэтому каждый может выбрать обучение, соответствующее своим потребностям. При этом в нашей динамичной индустрии изменения происходят непрерывно — каждый год, каждый месяц, каждый день. Как гласят слова древнегреческого философа Гераклита: «Единственная константа — это перемены». Именно поэтому даже самое хорошее теоретическое образование будет утрачивать свою актуальность без интенсивного практического опыта.
У Вас есть опыт работы в США. В чем разница между управлением брендами в США и в России?
На мой взгляд, принципиальных различий нет, и законы рынка действует одинаково на всех континентах и во всех странах. Из моего личного опыта могу сказать, что профессионалы встречаются везде практически в одинаковой пропорции. Я с теплотой вспоминаю своих коллег и экспертов индустрии из России, которые, как минимум, не уступают американским специалистам. Однако отличия в нюансах все же есть.
США, будучи большой страной с платежеспособным населением в 330 миллионов человек, являются огромным рынком, на который стремятся попасть самые разные производители и поставщики продуктов и услуг со всего мира. Практически в каждом сегменте американского рынка, где нет торгового протекционизма со стороны государства, высочайшая конкуренция, что требует от компаний более эффективной дифференциации от конкурентов. Необходимо четко и убедительно продемонстрировать, чем именно ваш продукт выгодно отличается от остальных, в чем его уникальность, иначе он гарантированно останется незамеченным. «Дифференцируйся или умирай!» — писал Джек Траут. Пример из жизни: одних только видов кофе для домашнего использования в США — многие десятки. Вы даже можете приобрести замороженный кофе, где вам нужно всего лишь опустить в воду замороженную капсулу и залить кипятком. Для этого не нужна кофемашина, но напиток при этом получается столь же вкусным, как и свежесваренный кофе в кофейне, благодаря уникальной технологии быстрой заморозки.
Это лишь первый пример, который сразу пришёл мне в голову, на самом деле, их намного больше. Оперировать на таком насыщенном рынке действительно сложно. Поэтому стратегическая работа по пониманию потребностей клиентов, анализу конкурентной среды, созданию уникальной ценности и дальнейшей дифференциации является условием выживания. Без маркетинговой стратегии, по наитию и на авось «проскочить» не получится. Как говорил Сунь Цзы: «Тактика без стратегии — это суета перед поражением»; «Искусство войны», 5 век до н.э.
Следующее отличие, по моим наблюдениям, — это преобладание эмоционального, а не рационального типа воздействия в рекламе. Для лучшего понимания контекста, отмечу, что согласно данным некоторых исследований, современный человек получает от 6 до 10 тысяч рекламных сообщений в день. Это огромное количество информации, с которой должно справляться сознание потребителя. И уже, в общем-то, давно не справляется. Из-за этого рациональные рекламные сообщения с перечислением преимуществ и функций неэффективны и не проникают в перегруженное сознание потребителя. Единственный способ «достучаться» до покупателя — это воздействовать на него эмоционально. Например, вместо бесконечного перечисления выгод вашего продукта, рассказать захватывающую историю. Это называется storytelling — важнейший тренд в маркетинге на сегодняшний день. Такой подход позволяет создать эмоциональную связь с потенциальным потребителем и привлечь его внимание.
Примером этой концепции может служить известный рекламный ролик, появившийся лет 15 назад. В этом видео горилла больше минуты играет на барабанах песню Фила Коллинза, и только в последние секунды рекламы неожиданно появляется эмблема шоколада Cadbury. Казалось бы, какая связь между обезьяной-барабанщиком и шоколадом Cadbury? А никакой. В данном случае ключевой целью было «зацепить» внимание потребителя, вырвать его рутинного созерцания и тем самым закрепиться в его сознании.
Другой пример — реклама, в которой показаны последние дни работы главы подразделения Mercedes-Benz Cars. После приблизительно 40 лет работы в концерне Дитер Цетше покидает свой пост. На прощальной церемонии все коллеги встают, аплодируют, роняют слезы. Бывшего руководителя отвозят домой на черном лимузине Mercedes. Дома, попрощавшись с водителем, Дитер идет в гараж, из которого неожиданно выезжает на автомобиле-конкуренте BMW i8 Roadster. Ролик заканчивается словами «Спасибо, Дитер Цетше, за многолетнюю вдохновляющую конкуренцию...»
Никаких цифр, характеристик, преимуществ — только лишь остроумная история. Это не значит, что нужно совсем отказаться от рационального типа воздействия, но его обязательно нужно сочетать с форматом storytelling.
Какие тренды есть в маркетинге?
Один из ключевых трендов в маркетинге — цифровизация (digital-маркетинг), об этом не говорит только ленивый. Почему это так важно?
Во-первых, результат деятельности маркетинговой функции всегда было сложно измерить, «пощупать». Есть целые категории рекламных активностей, которые традиционно трудно оцифровать и оценить с точки зрения возврата маркетинговых инвестиций (например, outdoor-реклама, имиджевые мероприятия и т.п.). В это же время, использование цифровых инструментов иногда позволяет практически с лабораторной точностью выстраивать воронки продаж, измерять уровень конверсии, стоимость привлечения клиента и возврат инвестиций.
Во-вторых, цифровой маркетинговый инвентарь предоставляет уникальные возможности для сегментирования и таргетирования аудитории. Теперь мы знаем не только пол и возраст целевой аудитории, но и хобби, привычки, интересы и многое другое — это возможность, о которой можно было только мечтать 20 лет назад.
Однако тут нужно быть осторожными, не подменять понятия и не заменять маркетинг на диджитал-маркетинг, так как последний — лишь один из многих тактических инструментов для продвижения.
Поэтому у вас всегда должна быть долгосрочная стратегия, основанная на исследованиях рынка, конкурентов и потребителей, понимание, кто ваш клиент (а кто — нет), какие у него потребности, какую ценность мы для него создаем, и почему мы лучше конкурентов.
Завершая тему цифровизации отмечу, что сегодня набирает популярность концепция «фиджитал». Этот термин происходит от сочетания слов physical (физический) и digital (цифровой). Суть этой концепции заключается в том, что граница между реальным физическим пространством и цифровым миром стирается, создавая новый уникальный опыт потребления.
Например, вы физически находитесь на живом концерте, но при этом снимаете его на видео, сразу же делитесь этой информацией с подписчиками и отмечаете на фотографиях своих друзей.
В будущем такие технологии, как AR, VR, Metaverse и многие другие, будут продолжать проникать в мейнстрим, экспоненциально повышая значимость этого явления.
Поэтому брендам важно осознавать, как их продукция будет потребляться в будущем между физическим и цифровым пространствами, чтобы обеспечить бесшовный потребительский опыт для своих клиентов.
Какие планы по дальнейшей карьере? Как можно выстраивать работу в маркетинге сегодня?
Продолжая работать в этой индустрии уже 15 лет, я намерен оставаться здесь на протяжении всей своей карьеры. Особенно меня вдохновляет возможность построения команды маркетинга и успешного управления digital-проектами.
Говоря о том, как можно выстраивать работу в нашей индустрии и о будущем профессии в целом, я считаю, что в ближайшей перспективе фокус в маркетинге будет смещаться в область трёх ключевых компетенций:
Первое — это аналитика больших данных (включая разработку гипотез, проведение исследований, сбор статистики, анализ, интерпретацию данных и построение моделей).
Второе — психология поведения как отдельных индивидуумов, так и групп.
Третье — креативность, т.е. создание ярких, эмоциональных, актуальных и резонирующих с потребителями рекламных концепций.
В аналитике больших данных ключевым фактором станет внедрение новейших технологий, в том числе AI, в психологии — глубокие фундаментальные знания, а в креативности — природный талант, широта взглядов, та самая насмотренность, начитанность и наслышанность.
Именно экспертиза на пересечении этих трех компетенций и станет ключевым фактором успеха для любого профессионала в маркетинге.