Сова Duolingo мертва. По крайней мере, так говорят последние посты в социальных сетях приложения для изучения языков. Это не первый раз, когда Duolingo ставит своего мультяшного зеленого маскота в центр странного маркетингового трюка. В прошлогодней пятисекундной рекламе Super Bowl Дуо породил миниатюрную версию самого себя через собственный зад. Название: «Делай урок, никаких отговорок».
Duolingo не всегда был таким причудливым брендом. «Поначалу мы пытались обратиться к самой широкой аудитории, но в итоге нам нечего было сказать», — говорится в недавно опубликованном руководстве компании. «А в маркетинге нет ничего хуже, чем быть пресным».
Поэтому компания сменила тактику, экспериментируя с различными маркетинговыми стратегиями и в конечном итоге придя к уникальной идентичности бренда, которую руководство называет «здоровой и безумной».
Но Duolingo — это не просто маркетинговая машина. Компания, основанная 14 лет назад над спортивным баром в Питтсбурге, сейчас оценивается в 16 миллиардов долларов и насчитывает более 800 сотрудников. (Кроме того, она вошла в список лучших компаний Inc. за 2021 год.) Секрет этого успеха, по мнению Duolingo, заключается в ее уникальной корпоративной культуре, которая подробно описана в руководстве. Вот чему вы можете научиться у них.
1. Уникальность может привести к долголетию
Дуо — всего лишь один персонаж во вселенной Duolingo. В приложении к нему присоединяется постоянный состав человеческих персонажей, каждый со своим характером и предысторией. Эти персонажи служат двум целям, согласно руководству: они делают приложение более увлекательным и в то же время служат «важным рвом» для бизнес-модели Duolingo по мере появления новых инструментов обучения с использованием искусственного интеллекта.
«Эта эмоциональная связь, которая делает обучение приятным, также делает наш продукт более «липким» с течением времени», — говорится в руководстве. «Даже если кто-то клонирует все наше приложение, учащиеся все равно будут возвращаться в Duolingo ради персонажей».
Возможно, нет смысла разрабатывать вселенную персонажей для вашего бизнеса. Тем не менее, вам следует определить, что делает ваш продукт уникальным, и сделать упор на это в своем маркетинге, рекламе и продажах.
2. Дайте шанс безумным идеям
По маркетинговым кампаниям Duolingo видно, что компания поощряет эксперименты. Руководство стремится «создать пространство для оспаривания предположений и задавания смелых вопросов» в каждой части организации Duolingo, говорится в руководстве, от выездных совещаний руководителей до мозговых штурмов в социальных сетях.
И когда неизбежно возникают разногласия, Duolingo решает проблему путем тестирования обоих вариантов и анализа результатов. Затем реализуется вариант с наилучшими результатами. «Прекращение эксперимента — это не провал, а возможность учиться», — говорит в руководстве Натали Глэнс, директор компании по инженерным разработкам. «За эти годы мы запустили только около 50 процентов экспериментов, которые проводим».
Этот процесс привел к созданию некоторых из самых успешных функций и кампаний приложения, в том числе таблицы лидеров в приложении, которая побуждает пользователей соревноваться с другими пользователями, изучающими тот же язык.
3. Сделайте развлечение приоритетом
«Развлечение — это не просто функция, это причина, по которой мы смогли масштабироваться», — говорит в руководстве соучредитель и генеральный директор Duolingo Луис фон Ан.
Это относится к присутствию Duolingo в социальных сетях, к его приложению и к его внутренней культуре. Согласно руководству, компания может похвастаться более чем 100 клубами, «посвященными всему, от кроссвордов до устриц», и ежегодно предоставляет своим сотрудникам зимний отпуск без повестки дня в Канкуне. «Все это не случайно», — говорится в руководстве. «Великую культуру трудно построить, легко потерять и она необходима для нашего успеха».