За два июльских дня два главных имени в мире ИИ выпустили, по сути, одну и ту же идею. 7 июля Anthropic вывела Claude Cowork, агента, который берет задачу и делает ее сам, в браузер и на телефон: сессия теперь живет в облаке, так что работа продолжается и с закрытым ноутбуком. 9 июля OpenAI ответила ChatGPT Work на модели GPT-5.6. Агент получает бриф, собирает контекст из подключенных приложений и возвращает готовую презентацию, таблицу или отчет.
Через несколько часов интернет начал привычный спор: какой агент быстрее, какой чуть умнее, чей слайд аккуратнее. Я слежу за этим рынком давно и вижу одно и то же каждый раз.
На нынешнем этапе гонки разница едва заметна и держится недолго. Разрыв в качестве на любой конкретной задаче невелик, и он сокращается. Кто вырвался вперед в этом месяце, того догонят в следующем: так работает соперничество двух игроков, у каждого из которых почти неограниченный бюджет. Разумный ответ на два настолько близких инструмента, выбрать один и двигаться дальше.
Исполнение никогда и не было самой сложной частью маркетинга. Исследование, первый черновик, форматирование, пятая версия текста: это всегда была та часть, которую машина рано или поздно научится делать быстрее любого из нас. Момент настал. Поэтому выбирать платформу по тому, кто чуть лучше справляется с задачей, значит решать вопрос, который весит меньше всего.
Настоящее преимущество в беглости
Со временем накапливается не сам инструмент, а беглость команды в работе с ним.
Команда, которая делает ставку на одну платформу, выстраивает то, чего софт сам по себе дать не может: общие рабочие процессы, библиотеку промптов и контекста, растущую каждую неделю, и людей, знающих все особенности и обходные пути системы. Работа передается внутри команды без потерь, потому что все строят в одном и том же месте.
Дело не только в привычке. Когда команда осваивает платформу по-настоящему, она перестает просто пользоваться инструментом и начинает строить поверх него: добавляет собственные навыки, коннекторы и плагины, которые встраивают ИИ в реальный процесс. Эти блоки можно версионировать и передавать друг другу так, как инженеры управляют кодом, через репозиторий вроде GitHub. Тогда процесс, который один человек довел до ума в понедельник, к пятнице уже работает на всю команду.
Для большинства маркетинговых команд это пока непривычная практика. И именно в ней преимущество, которое появляется только после того, как команда достаточно долго остается с одной платформой, чтобы его построить.
Команда, которая перепрыгивает на новую платформу каждый раз, когда меняется чей-то бенчмарк, обнуляет весь накопленный опыт. Она остается вечным новичком: постоянно переучивается, так и не достигает беглости, тратит энергию на оценку инструментов вместо того, чтобы освоить один.
Полгода настоящей беглости с одной платформой перевешивают полгода поверхностного знакомства с четырьмя. Разрыв здесь немаленький.
Решение, которое уже приняли крупнейшиеё
19 мая KPMG объявила глобальный альянс с Anthropic и запустила KPMG Digital Gateway Powered by Claude, дав доступ к Claude всем своим сотрудникам, а это более 276 тысяч человек в 138 странах. Пятью днями раньше, 14 мая, PwC расширила собственное партнерство с Anthropic: развертывание Claude Code и Cowork начиная с американских команд, совместный центр компетенций и цель сертифицировать на Claude 30 тысяч специалистов.
Это компании, которые всю жизнь консультируют и проверяют остальной корпоративный мир. Они не разложили ставку по пяти вендорам, а выбрали одну платформу и построили вокруг нее организацию.
Другие, не менее серьезные игроки, сделали ставку в обратную сторону. Morgan Stanley с 2023 года строит инструменты для консультантов и аналитиков на моделях OpenAI: ассистентом пользуются более 98 процентов команд финансовых советников, а генеративными инструментами банка, по данным на конец 2024 года, почти половина из 80 тысяч сотрудников. Moderna в свое время развернула ChatGPT Enterprise на несколько тысяч человек и построила вокруг него внутренние процессы.
Победителей в обоих лагерях объединяет не логотип на инструменте. Они выбрали и остались верны выбору.
По моему опыту, а я обучал этому подходу сотни небольших и средних маркетинговых команд, команда из десяти человек чаще делает ровно наоборот. Она остается «гибкой», держит варианты открытыми, пробует по чуть-чуть отовсюду и принимает это за современный подход. Организации, которым есть что терять, делают ставку. А маленькая команда, которой ставка нужнее всего, снова и снова начинает с нуля.
Один дом, но без монополии
Ставка на одну платформу не означает использовать ее буквально для всего. Именно здесь команды часто перегибают палку.
Вы выбираете одну платформу как основу: место, где живет большая часть работы и где растет беглость команды. А дальше оставляете пространство, пусть это будет 20 процентов, для осознанных исключений.
Стандартизировались на Claude, но ChatGPT рисует картинки лучше под ваши задачи, используйте его для картинок. Специализированный сервис делает видео на уровне, недоступном общим моделям, подключайте его именно для этой задачи. Даже KPMG и PwC при всей своей приверженности держат в компании не одну модель.
Граница проходит между домашней базой и полной вольницей. Одна платформа, в которую вкладываешься по-настоящему, плюс короткий осознанный список исключений, это стратегия. Хвататься за то, что в тренде на этой неделе, для каждой отдельной задачи, это не открытость новому, это текучка.
И текучка не бесплатна. Каждая смена модели означает переобучение команды и незаметно обнуляет счетчик: новые подписки, новые счета для сверки, бюджет, уже потраченный на освоение прошлого инструмента.
Хуже то, что происходит под поверхностью. Если папки, файлы, навыки и коннекторы выстроены вокруг одной модели, а через полгода команда перепрыгивает на другую, кому-то придется все это перестраивать заново. Это форма технического долга, и команды, которые постоянно меняют инструменты, набирают его снова и снова.
Делаете ставку на платформу, держите свою инфраструктуру максимально переносимой, и налог перестает начисляться.
Так что решение, которое сейчас стоит перед каждым руководителем маркетинга, вовсе не «ChatGPT или Claude». Оно в том, готовы ли вы вообще принять решение.
Хватит спрашивать, какой инструмент лучше. Начните спрашивать, какому вы готовы посвятить себя и как быстро ваша команда сможет его освоить по-настоящему. Инструменты продолжат меняться местами в верхней части рейтинга. Преимущество достанется тому, кто перестанет следить за таблицей лидеров и начнет строить.