Прошла четверть 21-го века, а PR до сих пор путают с рекламой — многие думают, что пока у меня нет миллионного бюджета на коллаборации и баннеры, «пиариться» не получится. Я же вижу иначе: мы, представители отрасли, терпеливо занимаемся просвещением, чтобы как можно больше бизнесов дошли до понимания, что работа с репутацией не равна покупке рекламы.
Я знаю один секрет: личный бренд есть у каждого — у CEO, у маркетолога, даже у инженера, который выходит к клиенту на стройплощадку. Вопрос только в том, какой это бренд: сильный и управляемый или стихийный, который живёт своей жизнью и иногда работает против меня.
Люди покупают у людей
Можно нарисовать самый красивый брендбук, выстроить идеальные скрипты продаж и исправно платить за таргет, но если у бизнеса нет «лица», ему сложно не то что довериться, но даже заметить. Когда руководитель молчит — его всё равно оценивают: по редким интервью, по отзывам сотрудников, по слухам на рынке. И если над этим образом не работать, можно получить вместо управляемой репутации неуправляемый хаос.
CEO бизнеса — это не просто человек у руля: часто он вынужден становиться спикером, делиться своим мнением на определённую тему, комментировать динамику рынка, например — и каждый подобный выход становится цифровым следом. И даже не вопрос пиара: компании ведут собственные соцсети, которые тоже становятся частью личного бренда, и в них хочется задокументировать каждое значимое событие. Всё как у обычных людей, только если для нас с вами таким событием будет путешествие на другой континент или судьбоносное знакомство, то для корпорации — это выход нового продукта, крупный контракт или назначение топ-менеджера.
Когда руководитель компании выходит в публичное поле,он не просто «закрывает задачу» общения с аудиторией, но и оставляет послание всему рынку. Как правило, ему хочется заложить в свою коммуникацию метасообщение по типу «мы здесь, нам есть что сказать, и мы не боимся быть первыми». И это здорово — при условии, что посыл считывается.
По сути, CEO (или другой топ-менеджер, чьё имя часто фигурирует в медиа) становится концентратом компании: её ценностей, амбиций и характера. Он транслирует то, что не придумаешь для пресс-релиза: отношение к рискам, культуру взаимодействия, уверенность в своём продукте.
Страх публичности = страх роста
Самая частая ошибка бизнеса — попытка «спрятать» руководителя. Аргументы всегда одинаковые: «он интроверт», «он не любит соцсети», «ему некогда этим заниматься». Но отсутствие публичности не равно нейтралитет: это сообщение рынку, что у компании нет лица, и в чьём-то анализе конкурентов это охотно используют в свою пользу.
А главное — без голоса компания лишает себя шанса влиять на нарратив. В моей практике был проект, где директор категорически не хотел выходить в медиа. В итоге первый же негативный отзыв в соцсетях разошёлся по городским пабликам без комментария от компании, и репутацию пришлось восстанавливать из минуса.
Второй странный ход, на который многие идут, потому что так же принято — это создание идеального (стерильного, пластмассового и чрезмерно-серьёзного) образа CEO. Роботизированные комментарии формата «в связи с высоким спросом мы приняли решение…» вызывают зевоту и никак не влияют на продажи. Если же перевести эти тезисы с корпоративного языка на человеческий — за ними часто стоят классные истории, гораздо более запоминающиеся и «продающие»: например, «мы рискнули, запустили продукт быстрее всех — и рынок подтвердил, что мы были правы». Такие формулировки отзываются людям кратно сильнее.
Вспомните, кого вы читаешь и смотрите сами: держу пари, вы следите за человеком, а не за его отделом маркетинга. Если его мысли вызывают интерес и эмоцию, вы скорее доверитесь ему и его продукту, чем безликой корпорации.
Как работает личный бренд
Личный бренд руководителя — не разовая публикация или «выход в люди». Это постоянная работа, где каждый комментарий, интервью или даже пост в соцсетях становится частью большой мозаики. Когда коммуникация выстроена системно, руководитель перестаёт быть просто источником новостей и становится точкой притяжения: за его мнением приходят журналисты, партнёры и потенциальные клиенты.
Я наблюдала, как одно меткое высказывание в профессиональном медиа превращало директора компании в «голос отрасли» буквально за неделю: ему звонили журналисты, приглашали на подкасты, а клиенты в переговорах цитировали его слова. Срабатывает эффект социального доказательства — рынок видит лидера, который не боится говорить и берёт на себя ответственность за мнение, и начинает следовать за ним.
Более того, личный бренд работает на HR: сильные кандидаты хотят работать с сильными лидерами. Когда имя руководителя ассоциируется с развитием, инновациями и открытой позицией, вакансии закрываются быстрее, а текучка снижается.
С чего начать
- Сформулируйте позицию. Решите, в каком качестве вы хотите быть услышаны: визионер, эксперт, провокатор, наставник. Это не только о внешней аудитории — команда тоже будет ориентироваться на этот тон.
- Определите темы. 3–5 ключевых направлений, о которых вы будете говорить: тренды отрасли, социальная миссия, управление, инновации. Так публикации будут системными, а не хаотичными.
- Выберите площадки. Подберите 2–3 канала, где есть ваша аудитория: профессиональные медиа, Telegram, подкасты. Добавьте свои собственные каналы, чтобы контролировать контекст.
- Задайте ритм. Определите частоту публикаций: например, один комментарий в медиа в месяц + один короткий пост в соцсетях в неделю. Рынок должен видеть вас постоянно, а не от случая к случаю.
- Говорите по-человечески. Если хочется шутить — шутите, если хочется признать ошибку и сделать из этого кейс — не отказывайте себе в такой возможности.
Время выходить в свет
Ваш CEO — не операционная единица, а главный медиаактив компании. Чем быстрее он займёт своё место в публичном поле, тем быстрее вырастет доверие к бренду.
Я бы сказала так: медиа любят живых людей. Если вы не рассказываете свою историю сами, её расскажут конкуренты. Только там вы, скорее всего, будете не героем, а злодеем их сюжета.