Несколько месяцев назад я продвигала один свой проект и решила попробовать рекламу у блогера. Нашла подходящего, на мой взгляд, человека — красивый аккаунт, живые комментарии, аудитория вроде бы моя. Договорилась, заплатила, вышла интеграция. Результат — почти ноль. Я долго думала, что сделала что-то не так, но не понимала что именно. Выбрала не того блогера? Неправильно сформулировала задачу? Или influence-маркетинг вообще не работает так, как принято думать?
Для тех, кто здесь впервые: «Голос за кадром» — мой авторский цикл разговоров с людьми из разных профессий.
Здесь я говорю с теми, кто разбирается в своём деле. До этого выходили разговоры с тревел-блогером Акбаром Арыковым, графическим дизайнером Вероникой Кузякиной, PR-специалистами Анной Шаверни и Ксенией Шаверской и IT-инженером Артёмом Кузнецовым.
Сегодня — Елена Фролова, influence-маркетолог. Шесть лет в профессии, опыт с многомиллионными бюджетами, магистратура ВШЭ по медиаменеджменту и диссертация про агентства по работе с блогерами в России. Я попросила её объяснить мне — и заодно всем, кто когда-либо сливал бюджет на рекламу у блогеров, — как это устроено на самом деле.
Про образование и путь в профессию
Influence-маркетинг — молодая сфера, многие приходят в неё случайно. Как было у вас?
Когда в 2019 году заканчивала гимназию, я конечно не знала, что стану influence-маркетологом. Поступила на факультет «Реклама и связи с общественностью» — видела себя в гуманитарно-творческом направлении. Уже в процессе обучения прошла блогерский курс, пробовала себя помощником SMM-специалиста. После второго курса вышла офлайн-менеджером по блогерам в бренд одежды Milnali — и с тех пор не расставалась с профессией. Диплом защитила на отлично по теме блогинга как инструмента продвижения малого бизнеса.
Уже работая с проектами на фрилансе и многомиллионными бюджетами, поняла, что мне не хватает системного понимания медиасреды за пределами «блогерского мира». Поэтому магистратура ВШЭ на медиаменеджера — это был осознанный шаг. Сейчас пишу диссертацию про особенности управления агентствами по работе с блогерами в России.
Influence-маркетинг как дисциплина начинает появляться в учебных программах. Это полезно или академическая среда за практикой не успевает?
Это закономерно — рынок сильно вырос за последние десять лет, бюджеты выросли, бизнесу нужны системные специалисты. Мы видим за последние три года и систематизацию, и процессы урегулирования со стороны государства. Но важно понимать: академическая среда не может полностью успевать за рынком.
Платформы меняются быстрее, чем обновляются программы.
Поэтому образование — это про базовые вещи: стратегическое мышление, медиаэкономику, аналитику, понимание медиасреды. А практика — про инструменты площадок и знание трендов в моменте. К внедрению дисциплины отношусь положительно.
Если бы вы советовали кому-то, кто хочет войти в профессию — идти учиться или сразу в практику?
Сразу в практику — обязательно. Но без понимания экономики и аналитики быстро упрётесь в потолок. Учиться нужно не «как купить рекламу», а как считать эффективность и финансовые показатели, как выстроить клиентский путь, как создавать достойные креативы. Если есть возможность — качественное высшее образование в сфере медиа или маркетинга даёт фундамент. Блогерские курсы — про конкретные инструменты здесь и сейчас. Лучше комбинировать.
Про карьеру и кейсы
Вы развивали бренд Timfato с нуля через рекламу у блогеров. Многие думают, что это просто: нашёл блогера, заплатил, получил продажи. Как на самом деле?
На практике это система. Сначала — аналитика целевой аудитории и разработка позиционирования бренда, выбор главной метрики: продажи или охваты. Потом — создание креативов и технических заданий для блогеров, поиск блогеров, коммуникация с ними, проверка на репутацию и накрутки, контроль размещений. И только потом — аналитика рекламной кампании.
Influence-маркетинг — это не «купили интеграцию». Это управление бюджетами, продажами и рисками. По-хорошему в бренде должен быть отдельный отдел для работы с блогерами — или это отдаётся на аутсорс.
Вы работали на Московской неделе моды 2022 года со стороны организаторов — с лидерами мнений и СМИ. Как вообще туда попадают?
Достаточно стандартно — нашла на сайте форму для участия в волонтёрстве именно для СМИ и блогеров, заполнила и стала ждать ответа. К счастью, прошла. На площадке мы находились по десять-двенадцать часов, посетили красивейшие показы — на парящем мосту, внутри Китайгородской стены. Незабываемые эмоции.
Тогда я приобрела навыки коммуникации с крупными звёздами и медиаперсонами — и навыки разрешения конфликтов, куда без них. Считаю, что это must have для студентов из медиа. Такие проекты не для денег, а для выработки навыков и полезных знакомств, без которых в медиа никуда.
Был ещё хакатон ГАЗа — задача звучит неочевидно для influence-специалиста: привлечь молодёжь работать на ТЭЦ завода. Как вы к этому подошли?
Мы ездили в Новгород в конце 2024 года для участия в управленческом хакатоне от ВШЭ. Опыт необычный. Главная проблема — молодёжи мало рассказывают о возможностях предприятия. Например, завод готов выделять двадцать тысяч рублей для аренды жилья молодым сотрудникам — за эти деньги в городе можно снять приличную небольшую квартиру. Но об этом просто никто не знает.
И с молодёжью нужно разговаривать на их языке.
На заводе, например, работает девушка-блогер, которая встаёт в четыре утра, отлично выглядит, днём крутит гайки на газелях, вечером снимает ролики. И это было ещё до тренда на «corporate girl». Вот с этого и надо было начинать — с живых историй, а не с корпоративных брошюр.
Вы работали с очень разными нишами — одежда, молочная продукция, клиника, программист 1С. Influence-маркетинг одинаково работает везде?
Принципы одинаковые — механика разная. Самой сложной для меня лично оказалась недвижимость: сложно показать продукт в действии, долгий период принятия решения о покупке и множество нюансов.
Сейчас специализируюсь на бьюти и коммерческих товарах на маркетплейсах — здесь могу дать максимальный результат заказчику. Хочу поработать с брендом кофе и товарами для животных, даже наклеила на карту желаний.
Но везде работает одно: найти блогеров с нужной аудиторией и обязательно показывать товар или услугу в действии. Без наглядной демонстрации реклама будет провальной — просто сольёте бюджет. И ещё: берите микроинфлюенсеров, от них сейчас результат лучше, чем от миллионников.
Про индустрию
Есть мнение, что аудитория уже устала от рекламы у блогеров — слишком много интеграций, слишком явно. Вы это чувствуете?
Люди устали не от рекламы. Люди устали от плохой рекламы «в лоб». Когда интеграция органичная и совпадает с интересами аудитории — она работает.
Кто в индустрии вас вдохновляет?
Настя Миронова — своими креативными решениями и смелостью. Она продвигала концепцию русского культурного кода в «Предубеждай», когда это ещё не было мейнстримом. И Татьяна Иванова, сооснователь АБА — ассоциации блогерских агентств в России — за её роль и усердие в систематизации нашей отрасли.
И последнее — что сейчас нужно знать и уметь специалисту по influence-маркетингу, чтобы реально влиять на результат бизнеса, а не просто быть востребованным?
Понимать юнит-экономику, постоянно считать ДРР и CPV, уметь коммуницировать с блогерами — они люди творческие, с тонкой душевной организацией, и к ним нужен особый подход. Постоянно мониторить рынок, быть в курсе трендов. И мыслить не интеграциями, а стратегией.
И немного заезженно, но важно: ваш продукт должен нести реальную пользу или положительные эмоции людям. Только тогда можно выстроить по-настоящему грамотную рекламную кампанию. Желаю всем хороших охватов, добросовестных блогеров и много продаж.
Фото обложки: Nathana Rebouças / Unsplash