За годы работы журналистом я не раз замечала, как сильно меняется восприятие одной и той же идеи в зависимости от того, кому и как ее рассказывают. Где-то срабатывают цифры и четкая польза, где-то — личная история, где-то доверие возникает только после долгого знакомства с человеком.
Чем больше я наблюдала за этим, тем интереснее мне становилось, как подобные различия работают уже не в одном материале, а на уровне целого рынка.
Моя сегодняшняя собеседница — Дарья Серединская, маркетинг-эксперт с более чем 12-летним опытом. В Canva она выстроила маркетинговое направление для российского рынка и помогла увеличить его в десять раз. Позже Дарья работала CMO зарубежных стартапов, а в 2023 году стала одной из первых русскоязычных специалистов, кто начал системно адаптировать механики, сформировавшиеся в российском маркетинге экспертных продуктов, для международной аудитории. Сегодня этот подход становится все заметнее на зарубежном рынке.
Сейчас этот опыт особенно интересен. Российский рынок онлайн-образования прошел период очень быстрого роста, привычные модели запусков стали давать другую отдачу, а аудитория — внимательнее выбирать, кому и за что платить. На этом фоне все больше экспертов начинают смотреть за пределы привычного рынка. С Дарьей мы поговорили о том, как сегодня устроена работа маркетолога, что российская школа продвижения может дать зарубежным рынкам и почему успешный продукт при выходе к новой аудитории приходится заново проверять и адаптировать.
Про профессию и подход к маркетингу
Вы работаете в маркетинге больше 12 лет. Как за это время изменилась сама профессия?
Раньше в маркетинге было гораздо более жесткое разделение специализаций: отдельно таргетологи, PR-специалисты, контент-маркетологи, email-маркетологи, копирайтеры. Сегодня значительно выше ценятся люди, которые способны видеть всю систему целиком.
Особенно заметно это стало с развитием AI-инструментов.
Если раньше умение написать идеальный текст для лендинга могло быть редкой компетенцией, сейчас гораздо важнее быстро понять рынок, сформулировать позиционирование, собрать структуру воронки и проверить гипотезу. Черновик текста уже может помочь сделать AI. Но AI не отвечает на главный вопрос: что именно нужно сказать, кому и почему это должно сработать.
Поэтому профессия постепенно смещается в сторону стратегов и маркетологов широкого профиля — людей, которые понимают продукт, маркетинг, аналитику, продажи и бизнес-модель одновременно.
Вы много работали на стыке разных рынков. Как сформировался ваш подход — соединять российскую и зарубежную школы маркетинга?
Мне всегда было интересно находить сильные подходы в разных школах и соединять их между собой. Один из первых таких опытов у меня был в известной компании, облачной платформе для создания визуального контента. Когда я пришла заниматься российским направлением, до этого продукт в основном локализовывали: переводили и адаптировали то, что уже существовало на англоязычном рынке. Я стала первым человеком, которого наняли именно для системной работы с маркетингом компании в России, а затем начала выстраивать команду и отдельную локальную стратегию.
Мне хотелось пойти дальше простой локализации и использовать инструменты, которые в тот момент активно развивались именно в России: коллаборации с другими брендами, локальные партнерства, собственный подход к контенту.
За время этой работы российское направление международной компании выросло в десять раз.
Отдельным примером стал блог компании. Изначально задача тоже предполагала адаптацию существующего англоязычного контента, но я полностью перестроила подход: изменила структуру, разработала новую контентную методологию, сформировала команду и выстроила системное производство материалов. Уже со второго месяца команда выпускала около 25 статей в месяц. Менее чем за год блог вырос до более чем 1 млн уникальных посетителей в месяц и по трафику стал больше англоязычного блога.
Позже тот же принцип я перенесла в экспертный бизнес. Русскоязычный рынок особенно сильно развил работу с аудиторией, прогревы, запуски, личный бренд и сценарную работу с контентом. На зарубежных рынках исторически сильны офферы, копирайтинг, email-маркетинг, performance и постоянно действующие воронки.
В 2023 году я начала системно соединять эти подходы при работе с зарубежными экспертами. На тот момент в русскоязычном пространстве было очень мало специалистов, которые занимались подобной адаптацией. Мне было важно понять, какие механики действительно можно перенести и как изменить их под другую аудиторию, сохранив сам принцип работы.
Про российский рынок онлайн-образования
Несколько лет назад российский рынок онлайн-образования переживал настоящий бум. Сейчас все чаще можно услышать, что он «умирает». Насколько это соответствует тому, что вы видите изнутри?
Я бы не сказала, что он умер. Продажи идут, продукты продолжают покупать, появляются новые эксперты и новые успешные проекты.
Но тот рынок, который мы знали в период бума, действительно закончился.
Несколько лет назад порог входа был намного ниже: можно было относительно быстро собрать аудиторию, сделать сильный прогрев, провести запуск и получить серьезную выручку. Сегодня изменились каналы продвижения, алгоритмы соцсетей, стоимость привлечения клиентов и, главное, покупательское поведение.
Люди по-прежнему хотят лучше зарабатывать, строить отношения, развиваться профессионально, улучшать здоровье и качество жизни. Но они стали гораздо более избирательны в том, кому готовы за это платить.
Кому сегодня приходится сложнее всего и какие возможности остаются на рынке?
Хорошие возможности по-прежнему есть у новых и относительно небольших экспертов. У них работает эффект новизны: они приходят с другим языком, другой подачей, иногда с новым взглядом на старую проблему.
Сложнее всего, на мой взгляд, крупным экспертам старой волны, которые привыкли годами делать большие запуски практически по одной модели.
Часть аудитории устала видеть одних и тех же людей в течение пяти-десяти лет, а сама инфраструктура рынка изменилась настолько, что старые инструменты перестали давать прежнюю отдачу.
При этом у таких экспертов уже есть экспертиза, продукт, команда, опыт продаж, клиенты и проверенные кейсы. Поэтому закономерно возникает вопрос, где еще можно применить накопленный опыт.
Про выход на зарубежные рынки
Почему именно сейчас все больше экспертов смотрят на зарубежные рынки и кому такой шаг имеет смысл?
Я бы точно не говорила, что на зарубежные рынки нужно выходить всем. Если человек только начинает, еще не понимает свой продукт и не умеет стабильно продавать на знакомом рынке, международная экспансия может умножить количество неопределенности.
Для состоявшегося эксперта ситуация другая. Если уже есть методология, сильный продукт, несколько лет практики, сотни или тысячи клиентов и понятная экономика, в какой-то момент появляется вопрос: почему этот накопленный интеллектуальный капитал должен быть ограничен только одной географией?
При этом сначала обязательно становиться большим экспертом в России тоже не нужно.
Если человек только начинает бизнес, ему в любом случае придется искать позиционирование, собирать аудиторию и выстраивать продажи с нуля. Если экспертиза применима глобально, иногда имеет смысл изначально строить международный бренд.
Представим, что к вам приходит эксперт, который хочет выйти на зарубежный рынок. С чего начинается работа?
Мой первый вопрос обычно лежит не в области маркетинга. Я пытаюсь понять: готов ли человек психологически строить этот бизнес? Я встречала людей, которые давно живут за рубежом, свободно говорят по-английски, имеют прекрасный продукт и при этом несколько лет не могут начать, потому что думают: «Меня там никто не ждет». Одновременно я вижу экспертов, которые практически не владеют английским, используют AI для перевода контента и коммуникации и просто начинают тестировать продукт.
Поэтому главный барьер далеко не всегда язык или деньги.
Для состоявшегося эксперта выход на зарубежный рынок — это создание нового бизнеса: придется снова экспериментировать, ошибаться, получать обратную связь и менять продукт.
Когда с этим есть ясность, начинается техническая работа: аудит методологии, продуктов, кейсов, контента, команды и личного бренда, изучение ниши и конкурентов, выбор первого сегмента аудитории, оффер, простая воронка, контент и продажи. Главная задача первых месяцев — получить обратную связь: что волнует аудиторию, какой продукт она готова покупать, какая цена воспринимается адекватно и что создает доверие.
Почему нельзя просто перевести успешный продукт и маркетинг на другой язык?
Потому что язык — это только верхний слой культуры. Можно идеально перевести каждое слово и при этом получить маркетинг, который совершенно не убеждает человека.
Меняется отношение к деньгам, статусу, образованию, авторитету, экспертам и обещаниям результата.
Даже само понятие «эксперт» воспринимается по-разному. На одном рынке покупатель может хорошо реагировать на сильный личный бренд и историю собственной трансформации автора. На другом гораздо важнее окажутся образование, публикации, исследования и профессиональные достижения.
Поэтому выход на зарубежный рынок — это локализация продукта. Можно сохранить саму логику продукта или воронки и изменить аргументацию, контент, визуальный язык, оффер и то, как формулируется ценность.
Про новые форматы запусков
Какие тренды вы сейчас видите в запусках на зарубежном рынке? Что в этом смысле показал ваш проект с челленджем по постановке целей?
В рамках этого проекта я тестировала формат, который на тот момент очень редко использовался на зарубежном рынке. Для клиентки была создана воронка, в которой аудитория сначала покупала недорогой продукт за $20 и получала доступ к челленджу с ежедневными заданиями. Мне было важно, чтобы ценность самого продукта была значительно выше его стоимости и человек уже на первом этапе получал практический результат.
В итоге на челлендж пришли более трех тысяч человек. Дальше внутри продукта предлагались другие программы разных ценовых категорий. Весь запуск занял около полутора месяцев, а итоговая выручка превысила $550 тысяч. Для меня здесь была важна сама механика: человек сначала знакомится с подходом эксперта через продукт, получает от него пользу и уже после этого принимает решение о дальнейшей покупке.
На тот момент подобный формат на зарубежном рынке использовали редко, особенно в проектах крупных экспертов.
Позже я стала видеть все больше запусков, построенных вокруг челленджей и похожих механик. Раньше одним из основных форматов были вебинары, сейчас появляется больше вариантов, где человек сразу включается в практику.
Мне нравится этот подход по двум причинам. Во-первых, клиент получает много пользы за небольшую стоимость и не остается с ощущением, что просто прослушал длинный вебинар, значительная часть которого была посвящена продаже. Во-вторых, дальнейшие продажи строятся через ценность, которую человек уже успел получить. Для меня этот проект стал одним из первых подтверждений того, что такую механику можно масштабировать и на зарубежной аудитории.