Национальные культурные коды подобны национальным характерам: они формируются веками, под влиянием множества факторов, от климата до религии. Сильные культурные коды объединяются в культурные явления, или даже культурные феномены: например, в Италии 1950-60-ых сформировался культурный феномен Dolce Vita. Он стал идеальным концентратом солнечного гедонизма, эстетизма, наслаждения жизнью. Во Франции культурной квинтэссенцией послевоенной эпохи стала La Vie en Rose, выпущенная Эдит Пиаф. В Британии, благодаря одноименному ситкому середины 70-ых, мечты о жизни на природе сформировали код The Good Life. Швеция прославилась на весь мир своей философией уюта Hygge. Немецкие четкость, принципиальность, ритмичность действий, экономность, аккуратность уместились в одно емкое слово Ordnung — не нужно знания немецкого, чтобы немедленно считать, что это, о чем и почему. 

Можно заметить, что национальные культурные коды возникают из наблюдения, особенностей жизни и творческой идеи, а в итоге «брендируют» культуру целой страны.

Когда говорят о русском культурном коде, прежде всего используют клишированные визуальные образы: березки, наличники, петушки и лошадки, орнаменты, народные промыслы. Да, поверхностно перед нами действительно встает некий образ, в котором уже содержится информация, переданная через цвета, символы, формы — и считываемая молниеносно. Но в глубине культурный код всегда несет смыслы, вектор движения, ценностное наполнение. 

На мой взгляд, сейчас очень интересный момент в истории индустрии, когда профессиональное умение брендов видеть и продуцировать смысл, умение работать над миссией и философией, умение добиваться консистентности послания и образа, оказались критически важным навыком в эпоху какофонии смыслов, недоверия и разброда. 

Сегодня культурный код — это преобразование идей и замыслов в реализацию, созидание и создание в моменте. И это то, что бренды реализуют день за днем, прокладывая путь — в айдентике, коммуникации, конечно же, в своем продукте. Таким образом они и формируют суть современного русского кода как живого поля, где приложены силы, интеллект, намерения. И это поле  меняется вместе с тем, как меняются образы и действия игроков. 

Смыслы нового лидерства

Культурный код российского лидерства направлен в сторону формирования смыслов и культурных систем энергией обновления и созидания. Так бренд МТС совершил переход к «цифровой экосистеме повседневности», благодаря которой технологии перестали быть отдельной услугой и стали частью наших бытовых сценариев. Здесь важны четкость цели и последовательность: только после того, как была сформулирована новая смысловая модель бренда и зафиксирован сдвиг в позиционировании, родилась и воплотилась идея адаптивности в айдентике и ее графическое выражение в виде красного квадрата и всех сопутствующих визуальных изменений. 

Можно посмотреть на ребрендинг экосистемы МТС с точки зрения визуальной символики. Форма квадрата и двумерность знака подчеркивают собственный взгляд на реальность. Динамичность квадрата отражает его способность менять масштаб, соответствуя задаче. Красный символизирует действенность и эффективность. Визуальный образ отсылает к супрематизму: поиску собственной формы, своего пути, готовность к своему уникальному высказыванию. Но это не просто «историческая отсылка» с намеком на русский авангард: перейдя на язык новой символической системы, МТС на деле показали, что такое выход на новый уровень. 

Без кириллицы и лаптей

Следующий бренд, который мне хочется рассмотреть — это Forward Legal.

На первый взгляд он может показаться парадоксальным примером в рассуждениях о русской идентичности брендов: он назван на английском, и его название не перешло на кириллицу. Он не содержит в айдентике «национальных» цветов, не говоря уж о петушках на палочке. Но для меня это пример новейшего кода нашей общей идентичности, потому что в нем есть благородство, достоинство, упорство, стремление побеждать и даже интеллектуальность. И уж эта компания знает о нашей культуре практически все, поскольку ее деятельность связана судебными исками, правовым консалтингом, GR. 

В этом ребрендинге у компании стояла задача собрать новую формулу: ДНК «интеллектуального спецназа» в современном, точном, не клишированном категорией стиле. Они ушли от привычных описаний юридических фирм к эстетике смелости и интеллектуальной концентрации, а предложенный им визуальный язык построен на контрастной типографике, минимализме, современной иллюстрации. Работа с цветом и фотографией отразила идею о том, что целеполагание, упорство и интеллект являются главными движущими силами бренда. 

Такой русский код, выраженный через смелость, осмысленность, действенность, при этом эстетичный, четкий и выверенный, для современных прогрессивных людей гораздо ближе и созвучнее многих более привычных и традиционных образов. 

Быть собой, не теряя контакта с потребителем

Время перемен рождает собственные архетипические образы. Мне очень нравится проект природной воды «Сестрица», где задача заключалась в том, чтобы выстроить бренд, несущий ощущение русской природы и узнаваемых символов, при этом избегая пошлости декоративного цитирования. Бренд искал способы выразить природную прозрачность, спокойствие и то, как сделать, чтобы брендинг и упаковка вызывали у потребителя доверие к нам и желание проявить заботу о себе. 

Чтобы создать новую идентичность бренда нужно было понять, как сами потребители бутилированной воды представляют в социальных сетях свою жизнь, безотносительно задач участия в чем-либо или покупок. Оказалось, что люди оформляют свои онлайн и оффлайн пространства значительно более эстетично, просто, сдержанно по цвету, чем это делают бренды воды, которые к ним обращаются. Был замечен поразительный контраст между выверенными, со вкусом обставленными арендованными фотостудиями, которые люди арендуют, чтобы затем выложить красивый семейный «портрет в интерьере» в сеть, и яркими кричащими этикетками на бутылках воды, которые им предлагаются как «самое бытовое». 

От прямого изображения «русскости», которое присутствовало в упаковке до ребрендинга, бренд вышел на более тонкий слой: к вневременному восприятию чистоты, естественности и эмоциональной близости к природе.

Им нужно было соблюсти баланс: с одной стороны, все же оставить цветовую кодировку бренда и категории, с другой стороны — сделать качественно, минималистично, современно и, что называется в быту, с хорошим вкусом. При этом явно хотелось удивить, привлечь к бренду через упаковку. Так была создана идентичность, в которой тема природы и чистой родниковой воды сочетается с образами современной культуры городской жизни. «Сестрица» стала более сдержанной и получила почти цифровую минималистичность. При этом без ухода в декоративную этнографию, чтобы не потерять релевантность. 

Исследовательская работа с русским кодом и последующая творческая интерпретация результатов позволила бренду выстроить живую и точную уникальную кодировку и помогла значительно продвинуться на рынке. 

Вместо заключения

Самые сильные культурные коды появляются на этапе плато, по завершении сдвигов и трансформаций. Сейчас бренды переживают время поиска собственной идентичности, изучения кодового поля и собственного пути. Но уже сегодня заметно, что в поиске и формировании этого кода у брендов невероятный потенциал и даже более значимая роль, чем у социальных и культурных институтов. Ведь бренды всегда держат структуру, видят человеческую ценность, предлагают идеи и  отвечают за слова — в мире тотального хаосе кто еще может похвастаться достоинствами такого отношения к себе и миру? 

Как представитель брендинговой индустрии я утешаюсь новой значимостью и ответственностью нашего профессионального поля — они мне очень нравятся.