У события есть почти рефлекторный эффект: видишь слова о скидках – хочется что-нибудь купить. Но если за «красным» ценником обнаруживается прежняя стоимость, вместо радости от удачного приобретения остается ощущение, что тебя пытались обмануть. Для бренда это куда опаснее, чем неучастие в грандиозной распродаже.

Сама акция не заставляет компании отказываться от идентичности. Одни бренды вполне существуют без скидок. Другие регулярно проводят распродажи, и для них участие в ноябрьской кампании естественно. Вопрос не в том, нужно ли всем отказаться от «Черной пятницы», а в том – как использовать ее с пользой, не разрушая доверие аудитории.

Когда лучше не продавать, а напомнить о себе

Один из самых показательных примеров – американская сеть товаров для активного отдыха REI. В 2015 году компания закрыла все 143 магазина в «Черную пятницу», предоставила тысячам сотрудников оплачиваемый выходной и предложила покупателям присоединиться к кампании #OptOutside – провести день на природе, а не в торговом центре. В 2022 году REI объявила, что продолжит закрывать свои магазины в этот день. И это уже не акция, а часть ДНК бренда.

Другой пример – Patagonia. В 2011 году бренд разместил в The New York Times рекламу с заголовком Don't Buy This Jacket («Не покупайте эту куртку»). Компания годами выстраивала свою репутацию на ремонте, перепродаже и борьбе с чрезмерным потреблением, поэтому призыв «не покупать» в «Черную пятницу» сработал не как обратная психология, а как последовательность действий. Продажи, как ни странно, выросли.

В России тоже есть примеры, как выйти за рамки скидочной гонки. В ноябре 2025 года девелопер «Брусника» вместе с агентством «Восход» превратили выбор квартиры в подобие спортивного соревнования. На сайте показывали, сколько людей интересуются конкретным лотом, и добавили его в «Избранное». Вместо анонсов о размере скидки кампания создала ажиотаж вокруг самого продукта. Проект получил бронзу на E+ Awards 2026 в категории сезонного маркетинга.

Как участвовать в распродаже и не потерять себя

Если бренд все-таки выходит на «Черную пятницу», ему не нужно каждый раз придумывать новую визуальную идентичность. Сезонная акция – такой же повод для коммуникации, как Новый год или 1-е сентября. Полезно заранее продумать правила оформления специальных кампаний – определиться с использованием фирменных цветов, шрифтов, графики и логотипа, решить, какие элементы можно менять, а какие стоит оставить узнаваемыми.

Айдентика – лишь часть задачи. Скидка должна быть реальной, предложение – понятным, а сама акция – уместной для целевой аудитории. Если компания не участвует в распродажах, то можно предложить что-то другое – дополнительный сервис, ранний доступ к новинкам или особый клиентский опыт.

«Черная пятница» все еще может приносить продажи. Просто одного громкого анонса уже недостаточно. И, возможно, это хорошая новость – у брендов появляется повод подумать не только о том, как привлечь внимание здесь и сейчас, но и о том, каким будет отношение покупателя к нему после распродажи.