Логика есть – смысл не всегда
Совместные проекты появляются везде, от fashion- и food-индустрии до технологического и девелоперского бизнеса, – и в этом есть определенная логика. Согласно исследованию METRO, Московской школы управления «Сколково» и Most Partners, 66% опрошенных россиян готовы узнать больше о незнакомом бренде, если тот выпустил совместный продукт с торговой маркой, которой они уже пользуются. Коллаборация помогает привлечь внимание новой аудитории и заодно помогает быть на слуху. Проблема начинается, когда внимание становится самоцелью.
Казалось бы, зачем ресторану объединяться с косметическим брендом? Ответ подчас очевиден – специальный сет усиливает впечатление от посещения, а презент оказывается приятным бонусом. Только так происходит не всегда. Бывает, что человек приходит просто пообедать, а ему предлагают сезонное меню, акцию, розыгрыш или настаивают выбрать что-то определенное. Более того – просят оставить контактные данные. Возникает ощущение, что ты пришел не поесть, а поучаствовать в чужой рекламной кампании. А никто и не собирался…
Когда союз хотя бы объясним
Впрочем, хорошая коллаборация и не должна быть предсказуемой. В июне 2024 года «Кофемания» и OSKELLY предложили гостям десерт, стилизованный под Hermès Birkin, и разыграли настоящую сумку французского модного дома. Это был довольно дерзкий ход: культовый аксессуар стал тортом, а посещение ресторана – частью игры. Идея здесь была очевидна. И даже если человек не собирался участвовать в розыгрыше, он понимал, почему об этом говорят.
Стоит вспомнить и сотрудничество DNK Russia и «Роскосмоса». Их первая совместная коллекция появилась в 2022 году, а в октябре 2025-го вышла уже пятая капсула. В них представлены куртки, комбинезоны и свитшоты с элементами космической экипировки, шевронами и отсылками к истории освоения космоса. Это не просто случайный тандем двух логотипов – у этой коллаборации есть общий визуальный язык и тема, которую можно развивать от коллекции к коллекции.
Наверное, как раз в этом месте проходит граница между удавшимся экспериментом и союзом «ради галочки». Необязательно, чтобы бренды работали в одной сфере или обращались к одной аудитории. Иногда союз становится интересным именно благодаря контрасту.
Прежде чем объединять логотипы
Ну и последнее: даже удачная коллаборация не должна превращаться в единственный способ напомнить о себе. Если бренд постоянно нуждается в чужом имени, чтобы заинтересовать покупателей, он рискует потерять собственный голос. Да и когда совместные проекты появляются один за другим, даже удачные коллаборации кажутся похожими друг на друга.
Бесспорно, союзы двух брендов позволяют увидеть их с новой стороны, попробовать что-то необычное или прикоснуться к истории, которая сама по себе интересна. Но что от этого партнерства получит человек? Удачная коллаборация не просит любой ценой обратить на себя внимание. Она просто дает для этого повод.