Юлия Таратута /

Юлиана Слащева: За три года руководства «СТС Медиа» я наступила на все мины

На днях Юлиана Слащева, три года занимавшая пост генерального директора «СТС Медиа», ушла из компании. Ей на смену пришел ее же бывший продюсер — Вячеслав Муругов, сработаться с которым в свое время Слащевой не удалось. В первом интервью после отставки Юлиана Слащева рассказывает о том, как чувствует себя бизнес, когда его продают, чем российская компания отличается от международной и почему люди стали меньше смотреть телевизор

+T -
Поделиться:
Фото: Семен Кац
Фото: Семен Кац

СДавайте мы начнем сначала, то есть с конца. Почему вы ушли из «СТС Медиа»?

Раз уж начинать, то как раз с самого начала. В 2013 году я возглавила один из самых крупных медиахолдингов на российском рынке, единственный с рыночной капитализацией, с иностранными акционерами, которым принадлежало 75 процентов. Меня пригласил совет директоров «СТС Медиа», в первую очередь для того, чтобы разработать стратегию развития холдинга, направленную на его российское и международное развитие. Стратегию, которая будет расширять и развивать его деятельность за пределы телевизионной компании. То есть превратить «СТС Медиа» из телевизионной компании в контентный холдинг.

Понимаете разницу? Большинство телеканалов просто транслируют видеоконтент, а производят его продакшн-компании — подрядчики, у которых телеканал этот продукт закупает. Только у единичных телеканалов есть собственные продюсерско-производственные мощности, и обычно они и являются лидерами. Сегодняшний зритель все меньше и меньше привязан к телевизору. Зритель хочет смотреть видеоконтент на разных носителях в то время и в том месте, где ему это удобно, будь то метро, дом, офис, фитнес-центр, утро, вечер, ночь. Поэтому и стратегия, которую мы с командой холдинга разработали, ориентирована именно на создание и максимальное распространение на всех возможных экранах качественного видеоконтента, потому что именно за интересным контентом и идет зритель к «СТС Медиа».

Соответственно, я пришла летом 2013 года, а весной 2014 года мы представили эту стратегию инвесторам и акционерам холдинга, и она была одобрена советом директоров.

Не буду раскрывать всех деталей стратегии, это чувствительная для рынка информация, но одной из целей была диверсификация источников выручки и постепенный уход от сильной зависимости холдинга от телевизионной рекламной выручки. На момент моего прихода в 2013 году нетелевизионные рекламные доходы составляли всего 1,5% выручки. В 2015 году, всего через год после принятия стратегии, они составили уже 4%, а по итогам 2016 года их доля вырастет до 5%. Цель была поставлена довести до 10% к 2018 году. Другой пример — это развитие новых контентных направлений. Мы сразу поняли, что нам не хватает собственного детского продукта для нашей семейной аудитории. Потому что детская аудитория сейчас составляет в общем числе телезрителей около 5%, а на канале СТС традиционно выше — 8% от всей зрительской аудитории канала. И еще один пример диверсификации доходов, безусловно, мерчандайзинг и лицензирование брендов наших проектов, ставших популярными. Все эти направления были начаты моей командой в конце 2013-го — 2014 году, и по всем ним есть заметные достижения.

Фото: Семен Кац
Фото: Семен Кац

СА что было дальше?

После принятия закона об ограничении доли иностранцев в СМИ наши иностранные акционеры поняли, что будут вынуждены вообще отказаться от бизнеса в России. Попросту говоря, продать его. В связи с этим и стратегия развития бизнеса как международного, завязанного на другие технологии и медиапродукты иностранных акционеров, оказалась неактуальной. Хотя я по-прежнему считаю, что стратегия, ориентированная на изменения поведения зрителя, остается актуальной и единственно возможной не только для «СТС Медиа», но и для любого медиахолдинга.

Ну и надо помнить о периоде двухлетней встряски 2014–2015 года, на который пришлись резкое падение рекламных доходов всего телевизионного рынка, санкции, коснувшиеся одного из акционеров холдинга, отказ Украины от покупки российского телеконтента и потеря 15 млн долларов дополнительной выручки, запрет на рекламу продуктов питания иностранных производителей — тяжелые времена не только для «СТС Медиа», но и для всего телерынка. Только у нас на все это еще наложились вынужденная реструктуризация и смена собственников.

Очень многое у нас было настроено на зарубеж. Нам удалось запустить международные каналы «Домашний International» и «Перец International» именно в этот период, и они прекрасно работают и приносят прибыль совсем в другой модели — платного телевидения. На момент моего прихода в холдинг в такой модели работал только канал «СТС International». Но скажу откровенно, эти два года я скорее вспоминаю как период постоянного сокращения издержек, урезания бюджетов, чем какого-либо развития. Да, это было похоже на два года полета в зоне жесточайшей турбулентности. Сейчас эта зона пройдена, во многом благодаря тому, что завершена смена акционеров и у холдинга есть работающий совет директоров. Потому что управлять холдингом, когда мажоритарный акционер думает о том, кому продать актив, а миноритарный заблокирован антироссийскими санкциями, было, мягко говоря, непросто.

Сегодня «СТС Медиа» — другая компания. Она полностью российская, и у нее начинается новый этап. Насколько я понимаю, сегодняшняя стратегия, с новыми акционерами, рассчитана в первую очередь на развитие на российском рынке и на усиление традиционного телевидения, укрепление флагманского канала СТС.

Фото: Семен Кац
Фото: Семен Кац

СТо есть вы ушли из-за смены акционеров?

Это было бы слишком простым ответом. Я ушла, потому что если ты потратил три года, работая в одной стратегии, а внешние условия и смена собственников диктуют необходимость стратегию быстро поменять, то я не могу голову свою поменять в два дня, особенно в ситуации, когда я верю в свою стратегию. А для реализации новой стратегии на рынке есть люди, которые хорошо понимают в традиционном телевизионном рынке.

Телевидение — это как доменная печь, его останавливать нельзя. Все финансовые показатели холдинга по выручке и прибыли за последние два года были выполнены в соответствии с утвержденным планом и рыночными условиями, но признаю, что создать рейтинговое чудо на флагманском канале СТС мне действительно не удалось, хотя доля канала с начала 2016 года уверенно растет и за 5 месяцев выросла на 0,8 п.п. по сравнению с прошлым годом. Кстати, это единственный из больших каналов, который растет в этом году. Но, в целом, это не было у меня главной целью в стратегии. Я приходила управлять и развивать холдинг «СТС Медиа» и видела в этом свою задачу.

СНа ваше место пришел Вячеслав Муругов, который, собственно, в свое время от вас и ушел. Для вас это было неожиданностью?

Для меня это не было неожиданностью. Как я уже сказала, стратегия изменилась, и для усиления канала СТС Вячеслав Муругов — правильный кандидат: он сделал очень много для этого канала, он его знает лучше всех — кто, если не он? Профессионалов на нашем рынке очень мало. Удастся ли ему создать то самое рейтинговое чудо, создать продукты, которые соберут значительную долю внимания аудитории, — я предсказывать не возьмусь. Надеюсь, что получится.

Фото: Семен Кац
Фото: Семен Кац

СА почему, собственно, он ушел от вас тогда? Вы ссорились, говорили даже, что вы его выжили.

Предлагаю не обсуждать слухи. Хотя, конечно, читателю и зрителю всегда хочется простого какого-нибудь объяснения: кто-то поругался с кем-то, желательно еще по какому-нибудь понятному поводу, и они разошлись. Про меня сейчас тоже говорят, что у меня случился личный конфликт с акционерами, но это все полная ерунда. Или вот вчера была новость об увольнении директора ТНТ Игоря Мишина. Он тоже с кем-то поссорился? Акционеры принимают решения не по причине личных отношений с кем-то, тем более такие акционеры, как наши. Еще раз повторю: у бизнеса есть стратегия, она завязана на финансовые и многие другие показатели, на их представления о будущем актива. А на рынке есть профессионалы, которые могут стратегии реализовывать: лучше или хуже, но я убеждена, что только так и принимаются решения на уровне топ-менеджеров.

СВсе вспоминают ваш «развод» с Муруговым по-разному. Кто-то говорил, что цифры начали падать после ухода Муругова, а кто-то — что он, наоборот, очень вовремя ушел, и вышло, что все без него упало.

Канал начал падать до моего прихода, это было в публичном поле, в данных TNS. Канал падал системно, начиная с 2010 года, у него были всплески, но в целом, если посмотреть на долю, на охват и время смотрения, канал падал. Это на самом деле рыночная история в целом: падал общий интерес к телесмотрению, интерес телезрителей опять же к эфирным, традиционным каналам, потому что появилось очень много возможностей смотреть только то, что ты хочешь смотреть, выборочно. Тут трудно искать виноватых, и я бы не стала их искать, нужно просто признать, что это общий рыночный тренд. И еще очень важно сказать о том, что хороший телевизионный контент, которым живут наши основные каналы, — это сериальный контент, контент длинных проектов, и цикл его производства занимает от полутора до двух лет. Вы можете посчитать. То есть тот контент, который создавался командой канала СТС под моим руководством, можно будет увидеть только осенью, а то и весной следующего года. Но, как я уже говорила, хорошая новость для Вячеслава состоит в том, что канал с начала года уже уверенно растет. Исходя из наших планов рост должен был начаться как раз весной-летом этого года.

СВы говорите, что пришли в компанию с западными акционерами, а ушли уже из российской. А есть разница в стиле менеджмента?

Она, конечно, есть. «СТС Медиа» всегда жила в условиях международного корпоративного управления, управления через совет директоров, который проходит четыре раза в год и никак не участвовал в оперативном управлении компании.

Фото: Семен Кац
Фото: Семен Кац

СТо есть сейчас вмешательства обнаруживаются.

Я пока не успела почувствовать никаких изменений, но не исключаю, что они возможны.

СКогда вы пришли в «СТС Медиа», считалось, что вы ставленница Юрия Ковальчука, что вы хорошо знакомы, то есть вы — его креатура.

Звучит лестно, и как любая лесть — неправда. Вы же знаете, что до прихода в «СТС Медиа» я 8 лет возглавляла агентство «Михайлов и партнеры», и «Акционерный Банк Россия» был клиентом агентства на протяжении многих лет. Этим мои связи с акционером «СТС Медиа» и ограничиваются. Ровно так же, как, например, фонд Kinnevik Кристины Стенбэк, который был вторым акционером СТС, ему принадлежит MTG (Шведская медиакомпания Modern Times Group. — Прим. ред.), тоже был клиентом агентства. Когда я приходила в СТС, два ключевых акционера знали меня в работе. Сотрудники банка, руководство банка работали со мной, и руководство Kinnevik тоже, в том числе я была знакома с Кристиной Стенбэк.

Читать дальше

Перейти ко второй странице