«Стив Джобс». Глава из книги

Перевод с английского: Дарья Горянина

Стив Джобс и Боно

Боно, солист U2, был уверен: его рожденная в Дублине группа по-прежнему лучшая в мире. Однако в 2004 году — после тридцати лет успеха — им надо было обновить свой имидж. Они выпустили отличный новый альбом — среди песен была композиция, которую их гитарист Эдж назвал «всем песням песня». Боно решил, что альбом заслуживает особой рекламы — и связался с Джобсом.

— Я хотел, чтобы в Apple придумали нечто особенное, необычное, — вспоминает Боно. — На альбоме есть песня Vertigo с агрессивным гитарным рифом — я понимал, что она станет хитом, но только если люди услышат ее много-много раз.

Он опасался, что эпоха продвижения музыки на радио уже закончилась. Поэтому Боно приехал к Джобсу домой в Пало-Альто и во время прогулки по саду обратился к нему с неожиданным вопросом. U2 доводилось отвергать предложения сняться в рекламе, цена которых доходила до двадцати трех миллионов долларов, — теперь же их лидер предлагал Джобсу прорекламировать iPod бесплатно. Вернее, в рамках взаимовыгодной сделки.

— Они никогда раньше не снимались в рекламе, — впоследствии рассказывал Джобс. — Но их захлестнула волна пиратства, им понравился iTunes, и они решили, что мы можем помочь им выйти на более молодую аудиторию.

Боно решил, что в рекламном ролике должна быть задействована не только их песня, но и все члены группы. Любой другой генеральный директор был бы в восторге от такого предложения, но Джобс колебался. До этого в рекламе iPod не было людей — только силуэты (реклама с Диланом появилась позже).

— Вы рисуете силуэты фанатов, так почему бы не нарисовать силуэты музыкантов? — предложил Боно.

Джобсу понравилась эта идея, и Боно подарил ему диск с еще не вышедшим альбомом How to Dismantle an Atomic Bomb.

— Джобс был единственным, кто не имел отношения к группе, но услышал альбом до его выхода, — вспоминает Боно.

Затем было проведено несколько встреч и совещаний. Джобс приехал в Лос-Анджелес, в Холмби-Хиллс, в гости к Джимми Айовину, главе звукозаписывающего лейбла Interscope, которому принадлежали права на распространение музыки U2. Туда же приехали Эдж и менеджер U2 Пол Макгиннес. Еще одна встреча состоялась прямо на кухне у Джобса — Макгиннес записывал ключевые условия сделки на последней странице ежедневника. В обмен на участие U2 в рекламе Apple продвигала новый альбом группы всеми доступными способами — от рекламных щитов до главной страницы iTunes. U2 не получили гонорара за рекламу, но им шли проценты с продаж специальной версии iPod с выгравированными на корпусе автографами музыкантов. Боно хотел иметь процент с продажи каждого плеера — и это было его маленькой победой.

— Мы с Боно попросили Стива сделать черный плеер, — вспоминает Айовин. — Это был не просто спонсорский контракт — это был совместный брендинг.

— Мы хотели, чтобы у нас был собственный iPod, не похожий на обычные, белые, — рассказывает Боно. — Мы хотели черный, но Стив сказал, что он пробовал другие цвета, и это было неудачно. Но при следующей встрече он показал нам черный iPod, и все мы пришли в восторг.

В рекламном ролике кадры с силуэтами членов группы чередовались с традиционным силуэтом танцующей девушки с iPod в руках. Но даже после съемок в Лондоне сделка все еще не была оформлена. Джобсу не нравилась идея черного плеера, и условия, касающиеся процентов и рекламного финансирования, по-прежнему не были определены. Он позвонил Джеймсу Винсенту, который отвечал за создание ролика со стороны рекламного агентства, и попросил его притормозить.

— Я думаю, что ничего не получится, — сказал Джобс. — Они просто не понимают, что мы им отдаем. Надо придумать другую рекламу.

Винсент всю свою жизнь был фанатом U2 и понимал, каким прорывом может стать эта рекламная кампания — как для Apple, так и для группы. Он умолял Джобса дать ему связаться с Боно и попробовать все уладить. Джобс дал ему номер Боно — звонок Винсента застал певца на его кухне в Дублине.

— Вы знаете, у нас ничего не выйдет, — сказал Боно Винсенту. — Музыканты против.

Винсент поинтересовался, в чем дело.

— Еще будучи простыми дублинскими подростками, мы дали себе слово не заниматься всяким наффом, — ответил Боно.

Винсент, хоть и был знаком с рокерским сленгом, этого слова не знал, поэтому спросил, что оно значит.

— Не заниматься всякой фигней за деньги. Мы же существуем ради фанатов. Наше участие в рекламе их разочарует. Простите, мы зря потратили ваше время.

Винсент спросил, что может сделать Apple, чтобы рекламная кампания все-таки состоялась.

— Мы отдаем вам самое важное, что у нас есть, — нашу музыку, — сказал Боно. — А что вы даете нам? Рекламу. Наши фанаты решат, что это все ради вашей рекламы. Нам нужно что-нибудь еще.

Винсент возразил, что выпуск специальной версии iPod и процент с продажи каждого плеера — это уже немало.

— Это самое ценное, что мы можем вам дать, — сказал Винсент.

Музыкант был готов возобновить разговор о сотрудничестве. Винсент тут же позвонил главе отдела дизайна в Apple Джони Айву — тот тоже был большим поклонником U2 (впервые он услышал их на концерте в Ньюкасле в 1983 году). Винсент описал Айву сложившуюся ситуацию. Затем он позвонил Джобсу и предложил отправить Айва в Дублин, чтобы тот показал Боно, как будет выглядеть черный iPod. Джобс согласился. Винсент перезвонил Боно и спросил, знаком ли он с Джонатаном Айвом, — он не знал, что эти двое без ума друг от друга.

— Знаю ли я Джони Айва? — рассмеялся Боно. — Да я его обожаю. Всех за него порву.

— Это не обязательно, — сказал Винсент. — Вы не против, если он приедет к вам и покажет, как будет выглядеть ваш iPod?

— Я его заберу с самолета на своем «мазерати», — заявил Боно. — Будет жить у меня, я его проведу по кабакам и напою до полусмерти.

Визит удался.

— Джони приехал в Дублин, я поселил его в гостевом домике — это тихое место над железной дорогой с видом на море, — вспоминает Боно. — Он показал мне великолепный черный iPod с красным колесом, и я сказал — решено, мы согласны.

Они отправились в местный паб, чтобы обсудить детали сделки, после чего позвонили Джобсу в Купертино, чтобы узнать его мнение. Джобс принялся спорить из-за условий соглашения и дизайна плеера, но это только восхитило Боно — поразительно, что глава компании вникает в такие мелочи, сказал он. Когда все было решено, Айв с Боно хорошенько напились — они оба любили пабы. После нескольких пинт они решили позвонить Винсенту в Калифорнию. Того не было дома, и Боно оставил сообщение на автоответчике — Винсент так и не стер его.

— Я тут сижу в Дублине с твоим дружком Джони! — сообщил Боно. — Мы немножко выпили, потому что iPod получился классный. Не могу поверить, что держу его в руках. Спасибо!

Для презентации нового рекламного ролика и черно-красного iPod Джобс арендовал театр в Сан-Хосе. Вместе с ним на сцену вышли Боно и Эдж. В первую неделю было продано восемьсот сорок тысяч экземпляров альбома. В рейтинге журнала Billboard он занял первое место. Боно сообщил журналистам, что участвовал в рекламе бесплатно, потому что «U2 получит от рекламы столько же, сколько Apple». Джимми Айовин добавил, что реклама позволит группе выйти на «молодую аудиторию».

Примечательно, что для того, чтобы понравиться молодежи, рок-группе нужно было начать ассоциироваться с компьютерами. Впоследствии Боно сказал, что не каждый спонсорский контракт — сделка с дьяволом.

— «Дьявол» в данном случае — это группа творческих людей, куда более творческих, чем многие музыканты, — сказал он Греку Коту, музыкальному критику Chicago Tribune. — Солист здесь — Стив Джобс. Вместе они создали самое красивое произведение искусства в музыкальной индустрии со времен изобретения электрогитары. Этот iPod. Задача искусства заключается в изгнании зла.

В 2006 году Боно заключил с Джобсом еще одну сделку — дело касалось его кампании Product Red по сбору средств на борьбу со СПИДом в Африке. Джобс никогда особо не интересовался благотворительностью, но согласился выпустить красный iPod в рамках этой кампании. Не все шло гладко. Например, Джобс протестовал против фирменного логотипа кампании — имя спонсора указывалось в скобках, после которых надстрочным индексом набиралось слово RED: например, (APPLE)RED.

— Я не хочу, чтобы название моей компании брали в скобки, — заявил Джобс.

— Стив, в данном случае скобки символизируют единство наших намерений, — протестовал Боно.

Ситуация накалялась, собеседники уже послали друг друга к черту — в итоге было решено отложить решение до утра. На следующий день Джобс согласился на своего рода компромисс. Боно мог писать в своей рекламе все, что угодно, но Джобс не собирался ставить Apple в скобки на своей продукции или в своих магазинах. На iPod было написано (PRODUCT)RED, а не (APPLE)RED.

— Со Стивом бывает нелегко, — говорит Боно, — но такие моменты сближают нас, потому что не так много в жизни людей, с которыми можно общаться по существу. У него обо всем есть свое мнение. После концертов мы всегда разговариваем с ним — и он обязательно рассказывает мне, что думает.

Джобс с семьей иногда навещали Боно с женой и четырьмя детьми в их доме около Ниццы на Лазурном берегу. Во время одного из визитов в 2008 году Джобс снял яхту и встал на якорь у дома Боно. Они ужинали вместе, и Боно ставил записи композиций, которые впоследствии вошли в альбом No Line on the Horizon. Но, несмотря на их дружбу, переговоры с Джобсом по-прежнему проходили нелегко. Они пытались заключить сделку на еще одну рекламную кампанию и специальный выпуск песни Get On Your Boots, но не смогли договориться. Когда Боно в 2010 году повредил спину и был вынужден отменить гастрольный тур, Лорен Пауэлл отправила ему корзину с DVD-диском с выступлениями комедийного дуэта Flight of the Conchords, книгой «Мозг Моцарта и летчик-истребитель», медом из собственного сада и обезболивающей мазью. Джобс прилепил к тюбику записку со словами: «Отличная штука!»