В этом посте я вам расскажу о WOM технологии, как в России работает первое агентство сарафанного маркетинга BUZZAAR и в чем "фишка" нового канала коммуникации.

Самый главный элемент  - это наш сайт www.buzzaar.ru На нем расположена уникальная программная платформа, работающая по лицензионной голландской технологии. Она осуществляет сложное многуровневое управление нашей базой агентов.  Для начала потенциальные участники регистрируются, заполняя очень подробную  анкету. Основные параметры: пол, возраст,  семейное положение, место проживание, контакты, уровень дохода, профессия, место учебы/работы, количество друзей в соцсетях и оффлайн, участие в форумах и блогах и т. д.   Это позволяет нам быстро и эффективно проводить первичный  отбор участников для конкретных акций.  Новые люди приходят постоянно, информацию о каждом человеке  проверяют модераторы из нашей команды. Итого, на сегодняшний день наша база насчитывает более 60 000 Агентов по всей России.

 Когда стартует новая  сарафанная кампания,  мы находим участников двумя способами:

 

1.     приглашаем их из нашей базы. В этом случае они заполняют дополнительную анкету, для конкретного проекта, и мы «отфильтровываем» подходящих участников. Три базовых требования при отборе: а) принадлежность к ЦА бренда б)заинтересованность в бренде / в данной категории/ в инновациях в) высокая социальная активность

2.     добираем «внешних» людей, рекрутируя их специально под эту акцию. В этом случае они сразу заполняют обе анкеты.

Благодаря тщательному отбору  и подробному анализу соцдема, и WOM маркетинг в целом, и наша платформа в частности позволяют сделать сколь угодно точное и узкое таргетирование для рекламной кампании. Возможно это прозвучит нескромно, но на сегодняшний день это не под силу ни одному каналу коммуникации. Хотя,  если у вас есть сомнения, можем поспорить на этот счет.

Одновременно с рекрутингом мы разрабатываем специальный Buzz Kit — креативный набор, содержащий сам продукт, брендированные аксессуары и информационные материалы. Все эти элементы эмоционально вовлекают потребителей в мир бренда и  представляют продукт в увлекательной игровой форме. Именно благодаря этому  мы и запускаем «сарафанное радио». Ведь людям интересно делиться той информацией, которая заинтересовала их самих.

Общаясь напрямую с конечными потребителями мы можем просто рассказать им о новинке (или другой новости бренда), инициировать «домашние вечеринки» (подробней об этом ниже, на примере кейса) и, самое главное, получить честную обратную связь. В американском опыте уже есть несколько примеров, когда после презентации нового продукта через «сарафанное радио», были получены в том числе и конструктивные/негативные отзывы о продутах. В итоге некоторые компании приняли решение о доработке/ изменении продукта, что привело в перспективе к большому успеху новинок. 

Почему WOM эффективен?

По данным экспертов, 86% населения доверяют рекомендациям знакомых и друзей. 55% - онлайн отзывам других потребителей, а 53% любителей кино полагаются на рекомендации знакомых. Это не зависит от рекламы, просто люди всегда советуются со знакомыми и друзьями.

Теперь более подробно отвечу на вопросы:

Вопрос: Растет ли рынок "сарафанного радио" в РФ?

Ответ: растет, но пока что медленно  Более конкретно говорить, что он сейчас на стадии формирования. Но перспективы у него впечатляющие, если принимать во внимание иностранный опыт. В США buzz-технологии появились 12 лет назад. В 2001 году общий оборот сарафанных проектов составлял порядка 76 млн. $, 2006 уже 981 млн. $, а в 2011 уже 3,7 млн. $.

 Вопрос: Дает ли оно результат? (он выражен больше в росте выручки или в полезном feedback от сарафанщиков?)

Ответ: Здесь в самом вопросе заложен ответ. Результат выражается и в росте продаж Клиента  и в «обратной связи», которая позволяет скорректировать маркетинговую политику бренда.  Три KPI – awarness, trial, purchase intent.Вопрос: В чем различие между лидером мнения/тайным покупателем/сарафанным радио - в мотивации?

Вопрос: В чем различие между лидером мнения/тайным покупателем/сарафанным радио - в мотивации?

Ответ: Для начала следует уточнить, что это понятия из разных категорий. «Лидер мнения» - это социальный статус человека. Mystery Shopper  - технология проведение исследования и/или работы с бизнес партнерами/ дилерами / мерчендайзерами (по крайней мере ее самое распространенное применение на российском рынке). Сарафаное радио — в узком смысле это канал коммуникации; в широком — технология продвижения.  То есть речь идет об описании участников рынка с разных сторон. Те же  opinion leaders выступают в роли агентов  сарафанной кампании.  Но главное - участники сарафанного маркетинга, это мы с Вами и наши друзья! Не компания, промоутер и потребитель. 

Вопрос: Как измеряется эффективность подобной акции? И можно ли вообще ее измерить?

Ответ: Есть несколько методик для измерения результатов сарафанных кампаний. Две основные — это специализированная и общая. Специализированная — это собственная методика сарафанных агентств,   заточенная именно под анализ подобных кампаний. Оценивается количество инициированных разговоров о продвигаемом продукте. При расчете бюджета, вместо Cost Per Contact вводится Cost Per Conversation.  Общая методика — эффект от «сарафана» измеряется как и воздействие других рекламных инструментов, методом телефонного опроса базы людей, на которых была направена активность. На сегодняшний день измерение  в США проводит гигант медиаизмерений — Nielsen. 

Вопрос: В чем минусы сарафанного радио, основные сложности?

Ответ: Как это часто бывает, слабые стороны технологии те же самые, что и сильные. Основная «фишка»

buzz-канала заключается в том, что мы предоставляем  потребителям возможность составить собственное мнение о продукте или услуге, а так же мотивируем поделиться инфомрацией с как можно большим количеством людей. Как говорят наши зарубежные  коллеги, контролировать подобный механизм невозможно, им можно только управлять. 

На «закуску», небольшой кейс. Расскажу, как все работает «вживую».

 

В  агентство Buzzaar обратилась компания — производитель эпиляторов, позволяющих проводит процедуру нежелательного удаления волос в воде.   ЦА — девушки 14-17 лет. Мы разработали  buzz-kit. В его состав входили: сам продукт; информационно-развлекательный журнал о моде, красоте, эпиляции и уходе за собой; компакт-диск с видеопрезентацией продукта; брендированные аксессуары (наклейки, постеры, воздушные шарики, табличка на дверь, краски для ткани, футболки и тд. ); игра «верю/не верю», адаптированная под бренд.

С помощью содержимого  Buzz kit'ов молодые девушки-агенты организовали и провели дома  ряд брендированных «домашних вечеринок», в которые был органично вписан продукт. Роль «звезды» вечеринки исполнила молодая актриса Мирослава Карпович, видео с которой было представлено на диске. Кстати, его можно увидеть здесь http://www.youtube.com/watch?v=BCiKMg_ug00 Предлагаемая в наборе игра подразумевала тестирование эпилятора для ответа на ряд вопросов. А в поддержку вечеринок в  vkontakte был запущен конкурс на лучший фотоотчет с вечеринки. 

Итог: более 100 тысяч участниц онлайн и оффлайн, которые получили информацию о новинке из первых рук или от друзей. А среди гостей вечеринок — 89% заявили о своем желании купить данную модель эпилятора и 16% совершили покупку в течение месяца.

Друзья, коллеги. Если тема сарафанного маркетинга вас заинтересовала, то могу подробней написать про:

 

1.интересные иностранные кейсы, которые получили награды на прошедшей конференции WOMMA (кстати, особенно отличился Китай)

2.про то, как поживает сарафанный маркетинг в Бразилии. Это особенно интересно, так как по многим потребительским предпочтениям этот рынок ближе всего к российскому.

3. случаи, когда благодаря отзыву потребителей в соцсетях или во время сарафанных компаний производитель принял решение доработать, изменить или отменить запуск продукта