Марк ДиМассимо (Mark DiMassimo) сделал себе имя благодаря маркетинговому агентству DiMassimo Goldstein, которое успешно продвигало на рынок крупные компании. Но слава пришла, когда Марк начал с этими компаниями бороться.

Зарабатывая деньги на коммерческом секторе, агентство параллельно сотрудничало с организациями совсем иного толка, например, с американским Красным Крестом и Национальной ассоциацией психического здоровья, участвовало в антинаркотических программах. Очень скоро ДиМассимо доказал, что и социальная реклама может пробирать до печенок. Его начали цитировать американские газеты, приглашать на каналы CNN, Bloomberg, Fox News.

Тогда Марк понял, что созрел для крупного филантропического проекта, который и стартовал этим летом. Объединившись с другим известным маркетологом Эриком Явербаумом (Eric Yaverbaum), ДиМассимо обрушил свой маркетинговый гений на компании по производству бутилированной воды.

Компаньоны создали сайт Tappening.com, который за первые тридцать шесть часов существования посетили 450 тысяч человек. Со страниц Tappening Марк пытается объяснить широкой публике, что в рекламу бутилированной воды вкладываются миллионы долларов, но это не делает ее лучше воды из-под крана. Дело тут в нюансах, объясняет ДиМассимо: «Агентство по охране окружающей среды (EDA) предъявляет больше требований к воде из-под крана, чем Управление по контролю за медикаментами и пищевыми продуктами (FDA) к бутилированной воде. Вы предпочитаете ей воду в бутылке, потому что вода из-под крана не бренд. Но я-то знаю, как бренды влияют на человека».

В США каждый год проводится конкурс на самую чистую воду из-под крана, и муниципальные власти стараются следить за ее качеством. Еще один аргумент маркетолога: на производство и перевозку пластиковых бутылок расходуется огромное количество топлива, а использованные бутылки, попадая на свалки, загрязняют планету диоксином (лишь одна из четырех идет в переработку).

«Жидкая революция» - так газеты назвали кампанию ДиМассимо - захлестнула и политику. Марк запустил серию рекламных постеров, которые появлялись в каждом штате, куда прибывали с агитацией Маккейн и Обама. Постеры изображали их пьющими воду. Картинка предварялась словами «У Маккейна проблема - он пьет. Бутилированную воду». То же было написано и про Обаму.

Кампания прошла на ура - в первый же месяц продажа воды в бутылках в Америке снизилась. Число последователей Tappening растет день ото дня. Чтобы вернуть деньги, потраченные на проект, ДиМассимо предложил читателям покупать многоразовые бутылки для воды из-под крана с особым дизайном Tappening. За неделю был раскуплен годовой запас. «Часть прибыли, получаемой с продажи бутылок Tappening, мы тратим на создание сообщества пользователей воды из-под крана, - объясняет Марк. - На эти же деньги мы сняли документальный фильм «Мусор! Революция начинается дома» (Garbage! The Revolution Starts at Home).