Почему новое поколение выбирает банан

Потреблятству приходит конец. Через два-три года маркетинговый ландшафт отечественного рынка радикально поменяется. Компании и бренды, которые игнорируют Generation B, просто погибнут

Иллюстрация: Игорь Скалецкий
Иллюстрация: Игорь Скалецкий
+T -
Поделиться:

Говорить сегодня о серьезной периодизации потребительского рынка России, которому без году неделя (для истории 20 лет не срок), с научной точки зрения преждевременно. И, тем не менее, бросая взгляд на наше рыночное прошлое, которое еще не стало историей, можно углядеть ряд непохожих друг на друга этапов (или периодов — уж кому как нравится). Но прежде чем выводить особенности и закономерности этих этапов, необходимо пару слов сказать о пресловутой иерархии (пирамиде) потребностей Маслоу, на которую (за незнанием других) пришлось опираться при моей близорукой попытке периодизации отечественного рынка потребления.

Теория иерархии потребностей Абрахама Маслоу, как любая удобная теория, широко и порой некритически применяется в маркетинге. Она отражает эволюционный взгляд на развитие личности по мере удовлетворения ее потребностей — от физиологически детерминированных к трансцендентным, нуминозным. Пирамида эта мною беспардонно перевернута по двум причинам. Во-первых, в силу ее неустойчивости: при изменении рыночной конъюнктуры потребитель легко скатывается вниз по «лесенке своих потребностей» и должен потом заново карабкаться наверх, последовательно удовлетворяя уже когда-то удовлетворенные потребности. Вторая причина неустойчивости объясняется различием в количестве потребностей и объеме опций для их удовлетворения. К примеру, на физиологическом уровне возможности удовлетворения в еде ограничены куцей опцией, умещающейся между черным хлебом и черной икрой. И наоборот, на высшем — нуминозном — уровне человек в сотворении себя как личности ничем не ограничен, кроме своей воли.

Так вот, если опираться на эту перевернутую пирамиду и за этапообразующий критерий взять конкретный тип потребностей, мы получим следующую периодизацию, которая удивительным образом делится на 12-летия и где «водоразделами» служат так называемые кризисы.

Этап первый (1987—1998): От кооперативов до дефолта

В это лихое время формирования рынка наш девственно наивный потребитель со страстью неофита решал в общем-то одну-единственную задачу: как дешево и сердито удовлетворить свои физиологические потребности в еде и тепле? Ключевой вопрос того времени: где достать? Помогая потребителю решить эту задачу, отечественный бизнес медленно, но верно становился умнее и изящнее. В результате был побежден дефицит, сформировалась какая-никакая новая культура — культура потребления с присущими ей ценностями и эстетикой. Носителем этой «былинной» культуры был незамысловатый и неуемный «новый русский». 

Этап второй (1998—2008/9): Эпоха разнузданного потребления

В году этак 2000-м потребитель вдруг обнаружил, что проблем с доставанием уже нет. Но возникла другая, гораздо более сложная проблема — выбора: как из двух одинаково бесполезных йогуртов выбрать один? А перед отечественным бизнесом встал вопрос: как продать этому самому потребителю те же калоши, если он еще не сносил прежние? Главной идеей, которая возбуждала нового потребителя и доводила его до экстатического состояния, стало шекспировское «иметь или не иметь». На смену «новым русским» пришел менеджер, молодой профессионал, перед которым встала задача социально отстроиться от отживавшего свой век поколения «братков» и бизнесующих комсомольцев. Но как? Через ненасытное потребление — но уже не просто калош или йогуртов, а знаков и символов успеха и процветания. Так зарождается гламур — идейное и эстетическое освящение новых социальных потребностей, следующих за физиологическими. Появляются первые отчественные бренды, которые на протяжении всех «нулевых» оставались атрибутами социального отличия и преуспевания.

Однако прошлогодний кризис подвел черту под лихими годами безудержного потребления. Хорошо упакованный менеджер «при полном фарше» вдруг с горечью осознал: Сayenne и Vertu есть, а счастья нет!

Этап третий (2010—2021): Эпоха креатива, разумного потребления

Сегодня на дворе «другое тысячелетие», идет смена потребительских поколений, в течение двух-трех лет контрольный пакет времени от менеджеров перейдет к новому поколению, которое связывают с медведевской эпохой правления, Generation M. Мне больше по душе определение Generation B — банановое поколение. Банан — забавный фрукт, без прикрас и пафоса, можно даже сказать, распиздяйский, который ассоциируется с фаном, легким и креативным отношением к себе и жизни. Исходя из понимания неизбежного перехода на следующую — эмоциональную — ступень потребностей, можно с уверенностью предположить, что императивом новой эпохи будет не «Иметь!», а «Уметь!». Назначение бренда закономерно переместится из плоскости социальной идентификации в область стилевых, личностных различий. Важнее будет не принадлежать к некой группе, потребляя знаковые для этой группы бренды, а быть индивидуальностью с «лица необщим выраженьем», обладать талантом, навыками и умениями. Не ОД-инаковость, но Инаковость!

Не считаться с тем, что приходит это креативное поколение с новой культурой разумного и творческого потребления, методологически преступно для компаний и брендов, которые все еще уповают на возобновление потребительского бума. Через какие-то два-три года радикально поменяется маркетинговый ландшафт отечественного рынка. И тогда мы c трудом вспомним успешные сегодня компании и бренды, как с трудом вспоминаем успешный когда-то «Союзконтракт».

Комментировать Всего 39 комментариев

То есть как получается, если вкратце: чтобы удостоиться звания "человек 2010-2021" и ловко вписаться в новую, антипотреблятскую жизнь, надо срочно изобрести пару десятков индивидуальных и забавных способов сьесть банан?

Точно! Если изобретенный Вами креативный способ поедания банана будет повсеградно популярен, то посрамите сегодняшних икон стиля типа Канделаки, Собчак и прочих зверевых...

Не, не хочу к этим девчонкам в компанию. А что, они уже начали пропагандировать экологию и лозунг: "не иметь, а уметь"? 

Экологию они уже начали пропагандировать,

но, увы, только потому, что это нынче в моде!

а я вот когда-то написала "10 причин, по которым бананы лучше мужчин".)

Анастасия Малявко Комментарий удален

надо порыться в архивах.. но там все такое смешно-пошлое на самом деле)

Девчонки Анна, Анастасия, Лилия, я под бананом подразумевал не фрукт, а символ, означающее. Замечу также, что определение "Банановая республика" вовсе не означает, что там выращивают бананы. 

Замечу также, что если банан использовать не только по прямому назначению, но и есть, то можно также получить кучу довольствия. В банане есть гормон счастья - серотонин  

про серотонин это понятно, поэтому они даже лучше шоколада(и полезнее).

Анастасия Малявко Комментарий удален

Лилия Скопинцева Комментарий удален

Анастасия Малявко Комментарий удален

Дорогой Самвел. Я люблю твои смысловые кульбиты, не имеющие никакого отношения к реальности.Это все равно,что КВН называть рекламным креативом. У меня тоже были робкие надежды на зарождение нового класса или типа поведения. Эти надежды не оправдались. "Креативный класс" обнищал и просто не способен к какому бы то ни было потреблению, а на смену московским девкам, пришли нувориши из провинции. Именно "региональные элиты" - основные потребители московского гламура. Нуворишам с говорком продают продавщицы с акцентом. Инерция огромна. Для смены парадигм должен смениться правящий класс. А новое поколение "креативных" потребителей действительно существует. Тысячи таких людей я видел,скажем, в Берлине. Но там можно жить на пособие, а у нас сдохнуть на зарплату.

Для меня то, что говорит Андрей, - больше похоже на правду. Только одно неясно: как это -  "на смену московским девкам пришли нувориши из провинции"? А куда подевались девки? 

Вчерашние девки повзрослели, часть из которых выбежала, все-таки, замуж, другая - по-робски остепенилась, а третья - вынув из себя силикон, сдулась.

А новых девок интересуют уже не онафталиненные денежные мешки, а молодые и яркие  таланты  

Дорогой, Андрей, "провинциальные нувориши" - это всего лишь реплика уходящей натуры. Не они будут задавать тренд, не они будут формировать новую культуру. Они только повторяют зады московского "бомонда" (символично, что в каждом уездном городке есть свои Рублевки, свои ПэрисХилтоны и прочие симулякры потреблятства). Как ты знаешь, история повторяется дважды: сначала как трагедия, потом - в виде фарса и гротеска. Готов согласиться, что "региональные элиты" - основные потребители гламура. Только гламур не актуален, как в "нулевые" годы перестали быть актуальными малиновые пиджаки и гимнасты на крестах...

Давай подождем пару годков и посмотрим, что станет с нуворишами с говорком!

Андрей, а когда "Креативный класс" обнищать успел, он разве был когда-то? Были единицы, гуру креатива, но разве они обнищали? Пока, вроде, на плаву все. А креативный класс он только зарождается в России. Робко пробиваются из под снега, поглядывая по сторонам в поиске таких же. Нувориши с девками из бани уже помахивают платочком на прощание.

Странную книгу написал бывший солист Army of lovers. На СНОБе о ней упоминали.  Много там спорного, но основная идея верная.  Он пишет о новом поколении нетократов, которые в результате кризиса должны попрать буржуазию. Это и есть явление нового класса креативной элиты. А правящий класс уже потом сменится. Сначала волнение недовольных масс, как у Ленина. Правящая элита во всем мире сейчас вступила в состояние бифуркации - это первый шаг. Далее, победа наиболее сильного атрактанта или группы таковых. Потом уже смена парадигмы. Все по Лакатосу, как по нотам.

это происходит независимо от наших предпочтений и желаний...
"Уметь" - значит, жить, "иметь" - всего лишь проживать...За молодых:)

Сама идея любопытна и представлена великолепно, есть о чем задуматься, вспомнить и посмеяться:)

Увы, (или к счастью:) не отношусь к Generation B, но в поддержку Ваших взглядов относительно "Инаковости" вместо "ОДинаковости" приведу отрывок из  стиха:

"Мне хорошо в той нехорошести,

Когда луша от горя плачет,

Мне хорошо в той непохожести,

Когда восторга кони скачут.

И непохожесть как судьбу,

Как свыше крест я понесу,

Одна среди пороков дня

И тайного прозрения сна".

Милейший Юра. Согласен с твоим уточнением,что "креативный класс" еще нарождается... но уже здох. И в этом я не согласен с Самвелом. При этом я согласен с бывшим певцом о конце буржуазии. Но в том виде, как мы ее знаем. Покупка вместа золотых часов суперскоростного компьютера и вместа безумно дорогого гламура такой же дорогой рванины есть смена эстетик. Умирание "глянца" и процветание блогов, смерть  классических партий и рост социальных сетей, интерес к электромобилям и разорение автокомпаний - все это существует. Но не у нас. Мы находимся за железным занавесом национального сознания. Будущее нас не пугает и не влечет ,поскольку мы его не видим. В этом смысле Самвел фантазер. Он со знанием дела выдает желаемое за действительность.

Да и еще. Пока будут существовать деньги будет и буржуазия. Возможно ее не будет в том гротескном виде,как ее рисовали Кукрыниксы, но будет имущий класс и будет новая мода и новые фетиши. Просто вы будете платить  дикие денежки не за бриллиант от Шопара (как известно в мире избыток алмазов и цены на них искусственно завышены) а за кривое фермерское яблочко. А на выставках одна мазня сменит другую.

Елена Казьмина Комментарий удален

Андрей, про зарождающийся и уже сдохший "креативный класс", не буду продолжать дискуссию, так как считаю такую постановку вопроса личным оскорблением :). Покупка сверх-скоростного компьютера вместо Rolex - это не смена эстетик, а смена культурного функционала. Столпов. Скорость и эффективность вытесняют сдувшиеся атрибуты буржуазной окейности. Слышать про железный занавес от человека, который за этим занавесом физически почти-то и не бывает... А на ментальном уровне разрушать шоры - это задача индивидуумов, а не народов. Кто не зашорен? Американцы или немцы, Ваши любимые? Я помню, как в детстве пробежал случайно по газону города Нюрнберг, начался дождь и мне нужно было укрытие. Мне сразу же прошипели в след:"russisch schwein". И что, прошло 15 лет и эти немцы, для которых газоны всегда были важнее людей (что они неоднократно доказывали, подравнивая человеческий газон газовыми камерами) стали креативным классом? Или евреи, которые забыли о холокосте и живут припеваючи на подачки в специально отстроенных для них загончиках, они креативный класс? Народ - это всегда жестокое и тупое быдло, в любой стране. И если Вашим стильным немцам, которые возят детей в модных колясках и едят organics прикажут завтра идти и убивать евреев они пойдут не дрогнув. Поэтому никакого национального сознания не существует, тем более в России.

У Самвела сын учится в St. Martins, как ему не писать про новый креативный класс, это не философская позиция, а отцовская,  уважаем, поэтому не подлежит критике.

Деньги не как не связаны с буржуазией, это система разделения труда. "Эксплуататоры и эксплуатируемые". Имущие, действительно, будут всегда и будет новая мода. Но согласитесь, когда люди отдают предпочтение яблочкам, выращенным заботливым фермером, нежели Шопару, взращенному на бедной негритянской крови - это ведь неплохо. А на выставках мазни вообще может и не быть. И советского понятия выставка, тоже, надеюсь скоро не будет.

Юрий, 

рад, что Вы в целом  разделяете мой взгляд на новое поколение. Но такой мой взгляд определяется не отцовской позицией, а пониманием непреложности законов, которые когда-то открыл Маслоу. Что ж получается? Если б мой сын, к пример, учился бы на гинеколога, то по Вашей логике я должен был бы писать о ...?

У Самвела Аветисяна сын не может учиться на гинеколога!

Но, надеюсь, хотя бы заглянуть туда может?

К высшим силам, располагающимся ниже пояса?

Анастасия Малявко Комментарий удален

Милейший Юрий. Мне нравится Ваш  большевистский напор.Представляю,что будет если Вас сделают министром культуры в правительстве захвативших мир креативщиков!

Креативный класс подразумевает заработок творчеством. В этом смысле ему лучше в богатой и дешевой стране, такой,как Америка, а не в бедной и дорогой, как Россия. Я, как Вы знаете, не являюсь аппологетом Штатов, но там люди в кафе с лэптопами зарабатывают деньги, а у нас пишут посты и френдятся. Короче,где наши Брины? Вчера, кстати, говорил с известным Вам  художником Шимоном Окштейном. Он говорит,что в главном прибежище "креативного класса" Вильямсбурге ( богемный район в Нью-Йорке) царит полная разруха. Еще недавно там жили тысячи творцов со всего мира. В подвалах писали музыку а в мансардах картины. Сегодня эти картины никому на фиг не нужны. Народ разбегается кто куда. Одни обратно к богатым родителям-буржуинам, другие снова мыть гостиничные туалеты.

Расцвет "креативного класса" - это отдаленная перспектива. Просто новый способ зарабатывания на хлеб. Сперва люди отказались от физического труда, потом от рутинно-корпоративного. ШПД приведет к новым формам удаленного доступа. Да только доступ к ресурсам для нашего молодого "креативного класса"  удален до невозможности . И ни за какие два-три года этут доступ не приблизить. Бюджет пилят - щепки летят. Теперь даже щепки недолетают. Да и Вам ли не знать,что "креативный класс" это критическая масса людей, а не группка, которую можно запереть в бане и пустить веселящий газ.

Теперь по поводу евреев. Вот вы вспомнили свой нюрнбергский эсцесс. А я помню, как мужик в метро сказал нам с тогдашним другом Валерой Тодоровским, тогда еще студентам: "шпрехен жидович?!  Да и слово "погром" придумали не в Америке. Да, что говорить, Евреям нельзя жить в Испании, поскольку Фердинанд с Изабеллой "окончательно решили еврейский вопрос", а также в Польше, в Литве, где их убивали сотнями тысяч и местные даже не пикнули,  часто и помогали , в Украине, когда ни кто из киевлян за них не вступился, когда их вели к Бабьему Яру. Да много где еще. А ведь они весь двадцатый век в известном роде и были "креативным классом".

Но только немцы хотя бы покаялись в содеянном, так сказать вписали это в закон и высекли в камне. Я же говорил не о немцах, а о берлинцах, а это,как говорят в Одессе две большие разницы.

Андрей, "креативный класс" это не только зарабатывание денег творчеством, это выражение сущности общественного устройства через творческие императивы. Вы, как человек креативный, легко жонглируете формой и содержанием. Люди зарабатывающие деньги творчеством в индустриальном обществе креативный класс никак не формируют. Для появления такого класса должна поменяться система, что сейчас и происходит. А в Америке artists это обычные шуты, которые развлекают буржуев. Мне крайне неприятно, что Шимон Окштейн, к которому я отношусь с большой симпатией, остался в полном одиночестве в столь любимом им Уильямсбурге, но факт, что некоторые художники отправились, наконец, мыть туалеты греет душу. То, чем они занимались давно перестало быть искусством и стало дизайном, как на японской выставке, в которой вы принимали участие. А дизайн надоедает, когда не меняется. В Америке арт всегда был прикрытием другого бизнеса. А Уильямсбург, как когда-то Сохо - хорошая, опробованная схема по заселению района. Сначала модные художники, а потом их выгоняем селим буржуев за дорого, а художников ссылаем еще дальше от Манхеттена. Расцвет "креативного класса" это не просто способ зарабатывания на хлеб, а изменение системы ценностей. То, что считается креативом сегодня давно им не является. Креативные люди это пророки, которые "и виждь, и внемли", а не провинциальные рисовальщики с косяком и в рваных джинсах.

Продолжаем по поводу евреев. Немцы покаялись в содеянном, потому что и Бабий Яр, и гонения в Польше и Прибалтике их рук дело. Не вступиться это одно, а расстрелять, совсем другое. Это очень тонкие материи. Что хуже не любить евреев и самому себя пожирать от этой ненависти или относится к евреям индифферентно, систематически  уничтожая миллионами. 

Но я про немцев писал исключительно в контексте национального сознания. Я как почву для креатива эту страну не вижу, хоть убей :) . Понятно, что Берлин - отдельная многонациональная история, но...  Бизнес проект очередной, Тот же Уильямсбург.

В Одессе говорят "или четыре маленьких". А это существенно смысл меняет. Нужно видеть не только черное и белое, а множество маленьких акцентов, нюансов. Именно они складываясь в пазл показывают истинную природу вещей. А из дихотомии черного и белого можно только к серому прийти. А все засерить всегда самый простой и понятный вариант. Креативный ли?

Самвел, думаю, что в твоей мысли есть рациональное зерно.

Но оно опять же справедливо лишь для отдельных рынков.

Скорее, для рынка массового.

Но на многих рынках основная часть потребителей - представители как раз первой волны.

И второй волны.

Например, мне приходится работать преимущественно именно с ними.

С теми, кто в 90-ые носил малиновый пиджак, потому что это было модно.

А сейчас владеет активами и т.д.

Но при этом мимикрировал до иного образа.

Это поколение потребителей формирует российский рынок на столько, на сколько влияет на нашу экономику.

Следующее поколение, которое ты назвал как раз поколением "менеджеров" - это скорее калька с них, мимикрировавших. 

Потребители меняются. Они взрослеют и стареют.

Но стереотипы и модель их поведения меняется не так сильно.

Скорее, нам надо учитывать, что на многих рынках начинает набирать вес и новое поколение, с новыми стандартами потребления и маркетинговым восприятием.

Например, потребителям из первой категории быссмысленно отправлять ньюслеттер по электронной почте (в массе своей). Они понимают только личный, персональный контакт.

Да они завели электронную почту. Но ньюслеттер для них работать не будет.

А новое поколение не поймет ньюслеттер, потому что для него это уже архаизм. 

Оно живет в социальных сетях и получает информацию оттуда.

У меня много разных бизнесов, направленных на разных потребителей, поэтому я постоянно задумываюсь над тем, как достучаться до каждого из них.

И в этом ключе крайне важно абстрагироваться от собственного "я". И пытаться понять, как мыслит то или иное поколение. Или группа потребителей.

Илья, в кратком эссе сложно детально описать многие процессы и особенности развития различных секторов и сегментов потребительского рынка. Главное, что пытался донести - это непреложность определенных тенденций в поведении потребителей, а также то, что в основе этих тенденций и глубинных пружин их возникновения лежит упорядоченная и жестко детерминированная иерархия потребностей/ценностей. В своем стадиальном развитии потребитель по мере удовлетворения идет от нижнего уровня потребностей к высшим. Но это не значит, что без исключения все потребители поднимаются наверх. Некоторых устраивает первый физиологический уровень, других совершенно не волнует моральный или духовный уровни. Но является маркетинговым законом неизбежная и закономерная смена стадий рынка и потребительских поколений. И каждое новое поколение формирует свою новую культуру, которая стадиально на одну ступень ценностей/потребностей выше предыдущей. Вот, возьмем к примеру, отечественный рынок соков. В силу высокой конкуренции, обусловленной агрессивно-прогрессивной маркетинговой политикой ТетраПака, этот рынок очень быстро перешел со второго уровня на третий. Статусных или премиальных соков почти нет, но почти все аппелируют к эмоциональным ценностям (Где Я -там наслаждение, Как ни крути -жизнь хорошая штука и тп). Можно предположить, закономерно экстраполируя, что на высокоразвитом рынке соков прорыв может быть у компаний, которые выведут на рынок стадиально новый бренд, - допустим, морально ориентированный. Подобные бренды есть, к примеру, в США - этический банк, где конкурентным преимуществом банка является политика инвестировать деньги клиента только в высоконравственные проекты.

То, что ты постоянно задумываешься, как достучаться до каждого потребителя верно, но недостаточно! Очень важно уяснить, какой уровень ценностей/потребностей является трендообразующей для конкретного сегмента или группы потребителей?

И еще раз хочу отметить: в коротком сообщении невозможно детально осветить все аспекты.  Есть у меня  32-часовой крс "Теоретические основы брендинга", которые я читаю для слушателей МВА в Высшей школе экономики. И то этих часов мне не хватает...    

Самвел, спасибо за ответ.

Я не придираюсь. Уместить в эссе все,  безусловно, невозможно.

Суммируя вышесказанное, ты считаешь, что российский рынок потребления в ближайшие 12 лет придет к позиционированию в формате The Body Shop. "Мы поддерживаем африканских фермеров". 

Мне кажется, что если это и произойдет, то позже. Пока неадаптированная к российским реалиям реклама отдельных западных брендов, построенных на социальной ответственности, выглядит дико.

Кстати, в этом смысле рынок UK улеш гораздо дальше штатов (за исключением островка в Нью-Йорке и других мегаполисах).

Американскому потребителю бренды продвигают преимущественно по схеме: Free Delivery, 100% Money-back Guarantee и т.д.

Илья,

разумеется, не произойдет тотального перехода всего российского бизнеса в новый социально-ответственный формат, но, безусловно, особо продвинутые компании.., или точнее скажу так: чтобы сделать прорывный проект/компанию/бренд на каком-либо рынке, который достиг своего предела насыщения, необходимо предложить ценности следующего уровня - для нового поколения потребителей. Это новое поколение будет формировать новую культуру, инициировав новый виток потребления. Но уже без фанатизма и демонстративности. Им, как поколению, нет необходимости проходить все ступени пирамиды Маслоу - за них это сделали предыдущие поколения. А им, чтобы отстроиться от "старших товарищей по потреблению", нужно подняться на ступеньку выше. Вот еще один пример, теперь уже отрицательный. Около 2 лет назад на рынке соков появилась новая марка Botaniq, которая позиционировала себя как натуральный сок, сделанный в природе. То есть предлагала потребителю, который уже давно в соках выбирает эмоции, опуститься на два уровня ниже. Разумеется, марка не просуществовала и года...

Относительно формата Body Shop в России. Любой новый формат выглядет везде дико вначале, а потом становится трендом. Вообще все новое появляется сначала как шок, потом становится классикой и умирает как безнадежный анахронизм. А вот относительно социальной ответственности и прочее, уверяю тебя, осталось ждать год-другой. Кстати, такие бренды уже появляются - назову хотя бы зубную пасту Splat, который, не сомневаюсь, еще попортить крови всем этим лакалютам и колгейтам.  

Угодить всем потребителям все равно не получится.

Для этого имеет смысл делать суб-бренды и выбирать для них правильные каналы коммуникации.

Я например, за последние 2 недели принял решение делать постоянно обновляемый контент и давать рекламу в социальных сетях для всех наших компаний.

Результаты пока оценить сложно, но я уверен, что в средне-срочной перспективе - это крайне эффективный канал коммуникации.

>"В это лихое время формирования рынка наш девственно наивный потребитель со страстью неофита решал в общем-то одну-единственную задачу: как дешево и сердито удовлетворить свои физиологические потребности в еде и тепле? Ключевой вопрос того времени: где достать?"<

Это неправда. В низу пирамиды Маслоу лежит потребность в еде, на уровне биологической смерти при ее отсутствии. Как в блокадном Ленинграде у тех, кто потерял продуктовые карточки.

В СССР перед перестройкой, даже там, где была талонная система, голода не было. По моему мнению, Вы просто подтасовали факты. Ну, а рассуждения, основанные на подтасованных фактах - соответственно и выглядят.

Кроме того, Ваша цикличность описывает что? Москву? Города-миллионники? Или Россию? :)

Евгений, какие факты я подтасовал и что неправда, если Вы фразу спустя соглашаетесь с Маслоу и соответственно со мной, что  в основании пирамиды лежит потребность в еде.

Какую мою "цикличность" Вы имеете в виду? 

Евгений Ющук Комментарий удален

>Евгений, какие факты я подтасовал и что неправда, если Вы фразу спустя соглашаетесь с Маслоу и соответственно со мной, что  в основании пирамиды лежит потребность в еде.<

Посмотрите, пожалуйста, мой текст немного внимательнее. С Маслоу я соглашаюсь. А с Вами - нет. По моему мнению. подтасовка начинается с того, как Вы трактуете Маслоу в этом тексте.

Насколько я помню, Маслоу говорил о том, что сначала идет потребность в еде. Потом - в безопасности. Т.е., если человек будет умирать с голоду, то он и на минном поле пойдет еду добывать. Именно - когда умирает с голоду при неудовлетворении потребности.

Вы видели в СССР и в первые годы Перестройки умирающих с голоду? Я - нет. Тогда причем тут Маслоу и его нижняя часть пирамиды?

А теперь посмотрите, что Вы пишете:

"Этап первый (1987—1998): От кооперативов до дефолта

В это лихое время формирования рынка наш девственно наивный потребитель со страстью неофита решал в общем-то одну-единственную задачу: как дешево и сердито удовлетворить свои физиологические потребности в еде и тепле? Ключевой вопрос того времени: где достать?"<

"Где достать красную рыбу, салями и шпроты?" - это не нижняя часть пирамиды Маслоу.

Вот тут и насчинается подтасовка.

>"Какую мою "цикличность" Вы имеете в виду? "<

Да, это я некорректно сформулировал. Извините. Я имел в виду "Периодизацию".

"Периоды", описанные Вами, вероятно, относятся к Москве и городам-миллионникам. Потому что за их пределами - где и находится основная часть населения России - это, мягко говоря, не совсем так. Вы же говорите о "потребительском рынке России". Хотя, возможно, в глубинке просто все это идет именно так, но с сильным отставанием.

Самвел, полностью согласен с твоей периодизацией. Хочу добавить к характеристике эпохи "потреблядства".

Потребности складываются скорее не в пирамиду, а  в живой организм. И изменение в одной части этого организма отражается так или иначе на всех других частях. Есть еще потребности "пронизывающие" - они напрямую  влияют на все остальные потребности одновременно. "Пронизывающие" потребности опеределяют стиль потребления. Это хорошо видно на примере "новых русских" и потреблядства. "Пронизывающая" потребность "новых русских" - показать, что "у меня  есть, вот оно, смотрите все!". Эта потребность возникает в тот момент, когда после долгого периода "хрущоб и скудости" на некий слой людей падают огромные ( огромные  абсолютно, или хотя бы  по сравнению с тем, что было) деньги. Возникает "потреблядство" как желание потратить так, чтобы было максимально заметно окружающим. Отсюда траты "новых русских" в несоизмеримо большем процентном отношении к их доходам или состоянию, чем, скажем, у европейцев. Потребность в "потреблядстве" возникла не в пост-советском пространстве. Во Франции были свои "новые богатые" (нувориши), в арабском мире потреблядство начало расцветать в начале 70-х,на пике цен на нефть; даже в Норвегии был свой период потреблядства -  после открытия нефтегазовых месторождений в Северном море, когда на полунищих крестьян и рыбаков внезапно свалилось счастье. Это говорит о том, что "новые русские" и "потреблядство" - закономерное явление для ситуации, когда некоторое количество людей прыгнуло "из грязи в князи", а гораздо большее количество там осталось. Когда же остальная масса населения (или значительная его часть) начинает постепенно вылезать из грязи, демонстрационный эффект "потреблядства" начинает ослабевать и тогда вчерашние герои быстро превращаются в объект насмешек. Эпоха "демонстрационного потребления" заканчивается.

Именно так, Денис! Сегодня я часто замечаю во время переговоров, как мои отдельные собеседники стесняются своих Vertu, неправдоподобно оправдываясь тем, что либо их им подарили , либо Blackberry именно сегодня забарахлил и тп...

Вспомнил вот такую историю. Еще будучи студентом, моя девушка, работавшая гидом Интуриста, подарила мне банку пива Хайнекен, которую она специально для меня попросила японских туристов купить в "Березке". Так вот я эту банку 0,33 пил 2 часа! Из соломки! Облокотившись на подоконник в коридоре общежития! А потом еще долго использовал банку как карандашницу, вырезав верх... 

Анастасия Малявко Комментарий удален

Боюсь, просто снова найдутся хитрые способы, чтобы у лица было "необщее выраженье". И будет оно "необщим", но лживым, лицемерным.

Когда что-то начинает становиться тенденцией, модой, оно имеет обыкновение тут же превращаться в приманку для посредственностей. Вот и мы можем получить новое поколение пусть и антигламурных , но всё так же выпендривающихся на "новой ниве" людей.