По просьбе «Сноба» я составил свод правил, который поможет тем, кто пиар заказывает.

1. Главная проблема пиара — это непонимание пиарщиком того, что реально хочет заказчик, а заказчиком — реальных возможностей пиарщика. Очень часто клиент, который вложил в проект душу и средства и уверен в его важности, мечтает о большом доброжелательном материале на первой полосе одной из главных газет, но за редким исключением это априори невозможно.

2. Любой пиар, кроме некролога, — это хорошо. Бессмысленно ждать, что журналисты увидят мир вашими глазами, а потом на них обижаться, если «они все напутали». Их надо благодарить за каждую возможность оказаться на виду: суть публикации забывается — ощущение от значимости явления остается.

3. Не стоит ждать, что хорошая пиар-концепция или рекламный креатив обязательно выстрелят. По различным оценкам, в день человек сталкивается с 400 рекламными сообщениями, и пробиться сквозь рекламный шум можно только при помощи адекватного бюджета. Маркетинг — это сочетание бюджета и здравого смысла. На нормальное продвижение продукта всегда нужны большие деньги. Победа Обамы — это не только интеллектуальные достижения его предвыборного штаба. За всю историю президентских выборов в США никто не собирал на свою кампанию больше денег.

4. Невозможно просчитать, как затраченные на коммуникации средства превратятся в прибыль. Для людей, занимающихся реальным бизнесом, реклама и пиар — что-то из области метафизики. В обычной жизни им говорят: «Вот здесь вы вкладываете рубль, здесь нужно еще полтора, а туда — еще два, и в итоге вы зарабатываете семь». В области пиар-коммуникаций все по-другому: «Сейчас вложите миллиона три, а потом, наверное, случится что-нибудь хорошее». Сложно поверить, но без вложений в пиар, к сожалению, ничего работать не будет.

5. Я ни разу в жизни не давал взяток журналистам. Не потому что это противоречит моим нравственным принципам (у меня их в этом смысле не так много), а потому что не знаю ни одного журналиста в качественной прессе (в глянце, деловых изданиях), которому можно пойти и дать взятку. И когда я говорю о расходах на качественный пиар — это не вопрос того, сколько надо раздать по карманам, это длинная история инвестиций. Тратить надо не на подкуп журналистов, а на создание информационных поводов вокруг самого себя или своей компании.

6. Я враг пиар-агентств. Пиаром может заниматься человек, который живет проблемами клиента, иначе это теряет всякий смысл. Если вы раздумываете: найти очень модное и дорогое пиар-агентство или дешевую толковую девочку — возьмите девочку. Она принесет гораздо больше пользы, в течение трех дней познакомится со всеми необходимыми людьми и будет с ними работать. А модное агентство будет только заниматься подсчетом рабочих часов, которые оно якобы тратит для решения ваших проблем.

7. Качественный пиар — это в первую очередь правильные информационные поводы. Покупка Абрамовичем «Челси» — типичная пиар-акция. Наверное, он его купил, потому что любит футбол. Но с точки зрения пиара Абрамович до «Челси» и Абрамович после «Челси» — гигантская разница. Есть и пример Пинчука на Украине. За несколько лет ему удалось полностью свою репутацию изменить. Он открыл на центральной площади Киева галерею своего имени и, не жалея денег, привозит туда лучших современных художников мира, привозит Маккартни и Элтона Джона и делает их концерты бесплатными. И все, это уже другой человек. Причем с точки зрения стоимости его активов на эти проекты потрачены копейки.

И напоследок об имидже России в мире. Главная наша проблема — в пиаровских просчетах. Почему они происходят, я не понимаю. Ведь пиар должен быть на службе у людей, которые принимают решения. Если бы правильные, по сути, государственные проекты сделали чуть «мягче», чуть-чуть «закруглили углы», никто бы вообще ничего не сказал против. Я не знаю, зачем нужно было полтора года не выпускать Бахмину, когда об этом говорили по всему миру? Потом, слава Богу, все равно ее выпустили. Но почему это нельзя было сделать сразу? Или вообще ее не сажать? Процесс над Ходорковским — это политическое решение, это не вопрос пиара. Но зачем мучить несчастного Алексаняна? Кому от этого стало лучше? Имиджу России? Строительству вертикали власти? Нет. Я не очень понимаю, зачем на 30 гомосексуалистов выпускать 150 омоновцев? Зачем вкладывать 150 миллионов долларов в «Евровидение», чтобы рядом со статьями про «Евровидение» появилось не меньше статей про марши голубых. Я категорически против гей-парадов на Тверской, но если 50 человек пришли на Воробьевы горы, то пусть они лучше там постоят. Кому они там мешают? Зачем портить свой имидж такими мелкими вещами?

Воевать с Грузией или не воевать — это вопрос политический: видимо, у нас не было выбора, и мы это сделали. Но почему нельзя эту конфету продать такой, какая она есть? Это ведь несложно. Если просто расчистить эти мелочи, то отношения с соседями были бы проще, а ситуация со свободой в стране выглядела бы со стороны несравнимо лучше.