Основатели бренда When I Was _ Гена Лохтин и Саша Ведерникова: нам нравится все превращать в игру
Поиск себя и своей самоидентификации — тема не новая. Почему вы решили рискнуть и выбрать концепцией When I Was _ именно ее? Чем ваша рефлексия о детстве принципиально отличается от чужих попыток это сделать?
Вы правы, тема самоидентификации не новая. Так же как и песни о любви. Значит ли это, что творчество не должно обращаться к избитым, казалось бы, темам? В мире, где каждый день мы просыпаемся и узнаем, что вчерашний тренд уже устарел, кажется, что не так уж плохо вернуться к чему-то настоящему и общему, к эмоциям и к общим воспоминаниям.
Мода часто холодная и дистанцированная, особенно в мидл- и премиум-сегменте. Нам есть что этому противопоставить. Мы ищем символы, которые напоминают, что когда-то мы все были проще, и смелее, искреннее и что общего у нас было, например, как плюшевый медведь. Тут есть и личное: наша разница в возрасте в 10 лет. В культурном и бытовом смыслах много разного — тема естественным образом сопровождает наши отношения. Это и является топливом — поиск общего. Мы сравниваем себя не с другими, а с собой в прошлом. Когда мне было 26…
Это было так давно, что уже кажется неправдой (смеется).
Расскажите, что вообще сподвигло вас — выходца из системы «Яндекс» и чемпионку России по баскетболу — прийти к идее создания своего бренда одежды и аксессуаров. Что вдохновило вас именно на этот бизнес?
Мы с Геной разные. У нас разный темп жизни, разные возраст и поколения, разное базовое окружение, разные вкусовые предпочтения в музыке и кино — почти все. Мы долго искали и продолжаем искать точки соприкосновения между друг другом и друг для друга. Наши различия не стали для нас камнем преткновения, а наоборот, побудили интересоваться друг другом еще больше. Я считаю, что различия между людьми могут становиться лучшими скрепами по итогу, если смотреть на них под другим углом. Я бы хотела нести это видение в бизнес. У нас у всех совершенно свой особенный путь становления, свои сформированные вкусы и взгляды, свои трудности и радости, но совершенно точно у всех нас есть переломные моменты, благодаря которым сегодняшние мы — это мы. Задача бренда: быть объединяющим символом таких периодов. Мы находим и продолжаем искать эти общие символы разных людей.
Ну не такие уж и разные, мне тоже Friendly Thug 52 нравится (смеется). Помимо того, что Саша наговорила мне на несколько сессий с психотерапевтом, есть все-таки много общего. Музыка, спорт, образ жизни, насмотренность, общие друзья. И мы оба любим моду. А еще я — графический и продуктовый дизайнер уже больше 15 лет. И так получилось, что мое окружение интересуется или занимается модой, делают собственные классные бренды. Это посеяло зерно и интерес к моде, темы смежные. Так и получилось, что последние несколько лет в «Яндексе» этим и занимаюсь: руководил Универмагом в «Яндекс Маркете», где мы собирали на одной площадке модных дизайнеров одежды и не только. А недавно мы с командой запустили «Ultima Яндекс Маркет», где я занимаюсь креативом, партнерствами и ассортиментом. Так что мы решили: откладывать больше нельзя.
Как вы познакомились и сблизились в бизнес-союз? Может быть, у вас есть что-то общее из детства? Или вы сошлись уже будучи взрослыми, но оказались носителями одинаковых или похожих линий воспоминаний?
Через постель. Шучу! Познакомились на «Медиабаскете» — медийной лиге по баскетболу. Правда, мне не хватило смелости подойти сразу, но позже я искал повод и нашел его: встретиться через общих друзей. Так и закрутилось. Спасибо, Леша и Надя! Нам нравится заниматься спортом вместе. В теннис играем, например, бегаем. Саша еще очень достойный соперник. Настолько, что я частенько проигрываю, но с удовольствием это принимаю. И отыгрываюсь в следующий раз, но только не в баскете. Нам нравится все превращать в игру: так захотелось найти еще одно общее дело. И через When I Was _ мы как раз будто бы листаем детские альбомы друг друга, ищем символы, которые были и будут с нами.
Люблю историю нашего знакомства. Еще больше люблю слушать, как ее рассказывает Гена. Всегда мне от этого очень тепло, мило и смешно. Мне кажется, что отчасти сближение в бизнес-союз — это один из способов узнавать друг друга и с этой стороны, еще один способ коммуникации, теперь в роли партнеров по бизнесу. У нас было совершенно разное детство, полярно разные эмоции и воспоминания, окрас этих самых воспоминаний на разных краях спектра, поэтому, мне кажется, именно наш тандем с разных сторон способен посмотреть на одни и те же периоды и моменты, которые мы хотим отражать в бренде.
Уже пишу своему терапевту…
Поделитесь своими личными детскими историями, которые нашли отражение в бренде? Если у вас есть дети, то их вклад тоже интересен.
Первый наш ребенок — When I Was _ — только увидел свет.
Воспользуюсь правом тут приоткрыть завесу на мой любимый дроп, он будет вторым и будет приурочен к 16-летию. Для меня это тот период, когда жизнь перевернулась: первые мысли о конце спортивной карьеры, первые по-настоящему взрослые решения, определяющие жизнь на годы. Первые друзья и интересы вне спорта, первые тяготы самостоятельности, первые отношения — в общем, время, когда пришлось повзрослеть.
Это важный для меня дроп, потому что я как сейчас помню: было тяжело в тот период испытывать давление со всех сторон. Поэтому дроп будет мрачный, темный, грубый и с шипами. Для меня шипы — способ отстраниться от всех, чтобы в первую очередь попробовать услышать себя. Я и сегодня время от времени возвращаюсь к этим ментальным шипам, чтобы отгородиться от влияния всего и всех, возвращаюсь к крашеным волосам и пирсингу, чтобы не терять бунтарский дух и свободу. Единственное, к чему не хотелось бы возвращаться, — это к первым тату. Надо было слушать маму! Хотя сделаны они были по секрету от нее.
А для меня личное — это открытие себе своих эмоций. Мое детство было непростым, я потерял нескольких близких людей и закрылся. Но смог себе в этом признаться, позже окунулся в саморефлексию и оставил все в прошлом. Перестал скрывать от себя свои эмоции. И вот эта наша съемка — тоже часть моей работы над собой. Взрослым тоже можно дурачиться — и что вы мне сделаете.
У любого бизнеса есть свои «три черепахи», на которых он стоит. Какие принципы лежат в основе вашего бренда, кроме хаоса как синонима свободы?
Никаких черепах, только медведи!
У каждого русского должен быть свой медведь. Ладно, если без шуток, принципов три. Первое — простой образ. Через символ мы простраиваем знание о бренде. Шопер сам себя продает: мы тестировали разные сэмплы, ездили с ними, летали. Так вот, люди постоянно подходят, смеются, фотографируют и спрашивают, где это можно купить. Второе — позиционирование и концепция. Эмоциональное позиционирование через ностальгию и связь поколений выделяет бренд на рынке. Наконец, третье — пустая ниша и один фокусный товар на старте. Сумок и шоперов очень мало на рынке, а конкурировать среди худи, футболок и тренчей мы пока что не хотим. А еще у нас есть для этого возможности: аудитория, опыт, глубокое знание рынка и связи. Но и ошибаться и набивать шишки тоже начинаем, куда без этого.
Сегодня выходить на российский рынок, а особенно рынок одежды не так-то просто. Нужно наладить производство, найти друзей и лица бренда. Сколько времени занял процесс выхода на рынок?
А когда было просто? Мы забываем, что российская мода долгое время конкурировала с международными брендами, у которых цена ниже и качество выше из-за объемов. И тогда было сложно, и сейчас. Главное всегда: сделать хороший продукт. Это и станет лучшим маркетингом. У нас прошел ровно год до релиза. Первые месяцы мы генерировали идеи, концептуалили, мечтали — вдохновляющий этап. Искали образ, пытались сделать медведя более уникальным. Но параллельно искали конструкторов, швей, ткани, производства.
Потом ввязались в длинный процесс производства, но семплов. Чтобы найти форму, подходящую ткань и приемлемую цену за хорошее качество. Параллельно обсуждали название и бесили друг друга. С логотипом быстро получилось, я собрал референсы и понял, что хочется противопоставления компьютеру — рукотворности. Отдельный этап — съемка. Месяц подготовки и два дня изматывающих съемок, где все было расписано по минутам. Друзей искать не пришлось, они у нас уже были.
Да, мне очень хочется рассказать о друзьях, которые участвовали в нашем первом кампейне. У нас в окружении достаточно много людей, готовых нас поддержать, но нашей задачей было пригласить ребят, чья деятельность в том или ином виде ведет за собой людей. Ребята, чья деятельность имеет влияние, меняет мир, настоящие лидеры мнений в лучшем смысле этого слова. Лена Крыгина — для меня лично большой пример женщины в бизнесе.Стас Круглицкий — во-первых, спортсмен. Бразильское джиу-джитсу! Во-вторых, мужчина, который играет феминного персонажа, не боится проявляться и делает это с шикарным чувством юмора. Катя Минкевич — пиарщица, у нее всегда миллиард дел параллельно, а еще у нее трое детей! Катя во время нашей съемки вела деловые звонки очень строго и по делу, а потом ей позвонил муж — и она просто в момент стала невероятно мягкой и чуткой. Катя, надеюсь, ты не против, что я это рассказываю! Восхищаюсь.
Интересны детали производства одной вещи — какой цикл она проходит? Это вопрос о внутренней кухне не только одного объекта, из чего и кем он изготавливается, но и вашей работы вообще. Где находите ткани и другие материалы, как налаживаете производство?
Это мое самое любимое… Нет. Чтобы получить то, что мы выпускаем сегодня, нам потребовался год. Целый год бесконечных поездок по производствам, частным швеям и их домам, сотни семплов тканей и ужасных, уродливо сшитых медведей. Теперь у меня дома кунсткамера медведей. Честно сказать, ни один из этапов создания продукта не дался нам легко и вприпрыжку, ввиду ограничений, которые есть сегодня, и того, что у нас обоих это первый личный опыт создания бренда с нуля.
Навскидку, например, мы очень долго шили именно «красивого», с большой буквы «красивого» медведя. То ноги у него непропорционально длинные, то слишком худой, то пузатый, то горбатый. Пошили идеального, но провозились несколько месяцев. Потом мы полгода искали мех, который не будет линять. Со всей России буквально дергали меха, пробовали различные методы обработки от линьки, вычесывали, стригли и брили. Еще много подводных камней, с которыми мы столкнулись, но уверена: наши огонь-вода-медные трубы стоят результата.
Все сделано в Москве, кстати. За дизайн сумки отвечала Саша, концепция бренда и образ бренда — я. Цикл такой: идея, семпл, поиск тканей, перебор конструкторов, снова ткани и расходники, швеи, производства, сайт и интеграции, маркетинг… И где-то посредине вклинивается работа над новой коллекцией.
Сейчас вы выпустили первый дроп — When I Was _ 3. Как я понимаю, нижнее подчеркивание — это местечко для цифры, возраста. Как вы можете охарактеризовать трехлетний возраст? Обычно его называют кризисным: ребенок сепарируется от взрослых впервые, учится осознавать себя как маленькую личность. Это нашло отражение в коллекции?
Этот этап иногда называют «кризисом трех лет», так как ребенок уже стремится к независимости, но при этом слабо контролирует эмоции. Появляются первые «я сам», что и становится первыми шагами формирования личности. Появляется энтузиазм к порядку, пониманию правил. И голыми почему-то бегают по дому.
У меня, по-честному, энтузиазма к порядку не было ни тогда, ни сейчас, но я точно помню, и судя по фотографиям из того периода, яркие черты личности и первые заинтересованности начали прослеживаться. Я, как сейчас помню, надевала привезенные откуда-то ярко-красные джинсы с блестками и модничала по длинному коридору квартиры. А еще, по рассказам мамы, я тогда была дико упрямой и настырной — это все несу с собой и сейчас.
Что именно входит в первый дроп? Есть ли в нем «пасхалки» — отсылки к тому, чем обычно пользуются трехлетние дети, или к тому, что их волнует?
Первый дроп — шоперы. Мы начали с монопродукта, чтобы пустить все усилия в знание и качество одного товара. Для начала, но второй дроп уже на подходе. А главная пасхалка: Саша из Северного Медведкова, района в Москве. Это точно связано с медведем в первом дропе.
Мы старались скорее не в лоб говорить о том, что волнует трехлетних детей, и о том, с чем они сталкиваются. Хочется именно через символ этого периода, плюшевого мишку, подсветить одну из граней личности — внутреннего ребенка.
Какие коллекции будут следующими? Есть ли уже идеи отдельных аксессуаров и того, как они будут выглядеть и что будут отражать?
Как я говорила ранее, следующий дроп будет посвящен шестнадцати годам, но хочется отметить, что бренд не только про возраста, но и про определенные моменты, которые случались с каждым из нас. Много чего еще хочется отразить в следующих коллекциях: не обойдем стороной первую влюбленность, шумные вечеринки, появление осознанности, спорт, старение. В общем, все, с чем сталкивается личность в течение жизни, у нас большое количество планов и огромное пространство для творчества, которое, уверена, найдет отклик в сердцах людей!
Идей — вагон. Но могу сказать, что мы фокусируемся на разных материалах и будем сильно расширять вселенную, не оставаться с плюшевым медведем в раннем детстве. Расширим линейку аксессуаров и перейдем к одежде в третьем дропе.
Беседовала Тамара Лорка