Почему нам трудно найти свою одежду

Парадокс современного российского модного рынка таков: одежды много, но 67% потребителей, согласно исследованию РБК 2026 года, не могут найти подходящий продукт. В потребительском опросе участвовали 2640 россиян в возрасте 18–54 лет из городов с населением более 500 тыс. человек. При этом в первом полугодии 2026-го, по данным исследования, на российском рынке моды продали на 3,9% меньше вещей, чем годом раньше, при росте средней стоимости товара на 10%. Покупатель стал осторожнее — и тем важнее понять, чего он ждёт от покупки.

Цена требует объяснений

Покупатель, который видит у локальной марки хлопковую футболку за 9 тыс. рублей, закономерно задаётся вопросом, из чего складывается эта цена. В программе «На показ» на Радио РБК руководители Lesel объясняют отличие в стоимости от международного массмаркета масштабами: маленький бренд не может распределить затраты на миллионные тиражи.

Сейчас ситуация усугубилась ещё и непредсказуемой логистикой. По словам основательницы Lesel Ларисы Владимировой, доставка образцов тканей, прежде занимавшая три дня, теперь может растянуться на три месяца. Возможности снизить цену у каждой марки свои — так, BLCV удалось сделать это после сокращения штата и части офисных площадей.

На цену изделия влияет в том числе объём ручной работы. Например, при изготовлении сумок «Верфи» мастера выполняют в среднем 12 операций — от раскроя кожи и обработки её краёв до тиснения, сборки и прошивки. Как рассказали «РБК Стиль», за каждым этапом закреплён отдельный специалист.

Самой трудоёмкой в компании называют сборку: у модели Shell 65 отдельных деталей, которые нужно соединить, прежде чем передать сумку швее. Дополнительные расходы возникают, если марка разрабатывает собственные застёжки, пряжки и другие элементы фурнитуры: сначала нужно изготовить и проверить образцы, затем заказать партию. Чем меньше тираж, тем дороже каждая деталь — и тем выше себестоимость готовой сумки.

Для покупателя, впрочем, расходы производителя не равны ценности покупки. Согласно исследованию РБК, 88% клиентов премиального сегмента не считают имя бренда достаточным основанием для переплаты. При этом 67% готовы доплатить за комфорт и качество. Под премиумом аналитики здесь понимают вещи стоимостью от 50 тыс. до 200 тыс. рублей. Чтобы оправдать такую цену, затраты на производство должны превращаться в понятные покупателю преимущества — качество материала, точную посадку и комфорт.

Тело сложнее размерной сетки

Особенно трудно бывает найти вещь, которая хорошо сидит. В опросе РБК 59% респондентов сталкивались с нехваткой размеров, подходящих им по росту и особенностям фигуры. Дело тут не в недостатке одежды плюс-сайз: проблема знакома высоким и миниатюрным покупателям, людям с разными пропорциями. Расширение размерной сетки само по себе не решает вопрос, если лекала остаются рассчитанными на один тип фигуры.

В материале проекта о больших размерах бренд 4Forms рассказывает, как работает с этой задачей: отдельно строит конструкции для 46-го, 52-го и 60-го размеров, а затем на их основе разрабатывает промежуточные. Если просто увеличивать исходную модель, плечо может оказаться слишком длинным, а рукав — слишком широким или узким. Дополнительная работа над конструкцией помогает добиться того, чтобы размер подходил и на бирке, и при примерке.

У такого внимания есть и экономическое измерение. Выручка изученных РБК компаний сегмента плюс-сайз в 2025 году выросла на 18,7%. Однако покупательницам нужна не только возможность застегнуть жакет. В Divno наблюдают интерес к выраженной талии, сложным линиям плеч и бёдер, вещам по фигуре.

Похожая задача стоит перед мужскими марками. По данным исследования, 37% мужчин отмечали сложности с подбором подходящей одежды, хотя выручка изученных мужских брендов в 2025 году выросла на 13,6%. Спрос есть, но найти свою вещь по-прежнему непросто. Возможность для роста остаётся даже в привычном гардеробе — если предложить брюки и верхнюю одежду для разного роста и телосложения.

У базового гардероба есть предел

Работать с отличиями между людьми приходится и при создании изделия. По данным исследования, 57% опрошенных экспертов считают, что базовый ассортимент в одежде преобладает над трендовым. Бренды рассчитывают, что базовую футболку или штаны будет легче продать: покупателю проще понять, с чем их носить. Но когда многие марки одновременно стараются сделать универсальную вещь, покупателю всё труднее увидеть разницу между ними.

Призыв стать смелее тоже не решает проблему автоматически. Соосновательница Muliér Василиса Макарова отмечает в исследовании РБК: покупатели жалуются, что у всех всё одинаковое, но не всегда готовы платить за оригинальный дизайн. Около 70% продаж её марки по-прежнему приходится на базовые модели. У Say No More, по словам Лисовец-Касап, другой опыт: попытки продавать классические джинсы, боди и майки не дали ожидаемого результата. Клиентки приходят за узнаваемым силуэтом и определённым настроением.

В материале проекта об одежде для особых случаев есть показательный пример: хитом первой коллекции State Venice, марки стилиста Ибрагима Гатциева, стала объёмная миди-юбка с многослойным подъюбником из фатина. К осени её выпустили снова. В Say No More вечерние модели тоже могут оставаться в ассортименте годами, пока сезонные вещи сменяют друг друга. У этих покупок свой календарь — свадьбы, выпускные, дни рождения, вечеринки.

Рациональность вполне совместима с покупкой нарядного платья. У вещи может быть понятная человеку задача, даже если она редко выходит из шкафа: помочь почувствовать себя определённым образом в важный вечер. Исследование оставляет место и спонтанному желанию — 30% опрошенных признались, что последнюю вещь купили импульсивно. Чтобы заинтересовать свою аудиторию, марке нужно разобраться в её мотивах: практичность у каждой вещи своя.

Зачем идти в магазин

По прогнозу РБК, в 2026 году на онлайн-торговлю придётся 66% оборота российского рынка моды. Одновременно с мая 2025-го по май 2026-го 46% изученных сетей сократили число магазинов. Физической точке нужно дать покупателю повод выйти из дома, если заказать одежду можно с телефона.

Но для покупок, в которых особенно важны материал и посадка, офлайн сохраняет своё преимущество: вещь можно потрогать, сравнить размеры и примерить. В исследовании 56% опрошенных считают важным также наличие консультанта. Среди покупателей 18–24 лет таких даже больше — 65%, несмотря на привычку поколения к цифровым сервисам.

В открывшемся на Петровке флагмане 12 Storeez, о котором писал «РБК Стиль», девять примерочных с разным оформлением, витрины устроены как театральные сцены, а пространство рассчитано в том числе на встречи и клиентские события. Всё это даёт посетителю повод задержаться и познакомиться с маркой.

Красивая картинка проходит проверку

У брендов становится больше способов привлечь внимание: нейросети позволяют поместить модель в фантастическую декорацию и выпустить сотни рекламных кадров. Однако производство такого контента требует вполне реальных денег. В разборе «РБК Стиль» соосновательница студии Qute Анастасия Смагина оценивает лукбук с коротким видео в сумму от 800 тыс. до 1,5 млн рублей. В бюджет входят работа команды, генерации, обработка и правки.

Изображение должно сохранять детали реальной одежды. В Kanzler исходниками служат каталожные фотографии, на которых фиксируют конструкцию, посадку и фактуру ткани; окружение затем достраивают с помощью ИИ. Например, после трёх-пяти неудачных попыток исправить искажённую деталь нейросетью дизайнер переходит к ручной ретуши. Выигрыш в скорости производства картинки ещё нужно совместить с точным изображением самой вещи.

Потребительский опрос объясняет, почему это важно. 87% потребителей отталкивает генеративный контент. Среди причин — неестественные изображения (37%), сокрытие недостатков товара (36%) и несоответствие реальному продукту (31%). Эффектная реклама может обернуться разочарованием, если полученная вещь отличается от изображения. При этом 58% участников исследования говорят, что доверие к бренду формируется через личный опыт.

Выходит, что покупатель требует от моды довольно конкретного внимания и, что даже важнее, честности. Учесть его особое строение фигуры, предложить подходящий силуэт, помочь с выбором и показать товар таким, каким он окажется в посылке.

Кажется, что требования вовсе не фантастичны.

Подготовил Илья Склярский