«Пока толстый сохнет, худой сдохнет». Как модные бренды переживают кризис

В 2024 году модный рынок стремительно рос, и, казалось, так будет всегда. Но после первого квартала 2025-го все вдруг заговорили о кризисе.

Откуда он взялся?

Это нормальная рыночная ситуация. Безоткатного роста на протяжении нескольких лет подряд просто не бывает. Просадка, которую мы наблюдаем сейчас, закономерна: рынок перегрет, а ключевая ставка держится на, фактически, запретительном уровне. Естественно, в такой ситуации работает старая присказка: «Пока толстый сохнет, худой сдохнет».

Большие игроки, уже накопившие «жировую прослойку», будут только наращивать мощности и давить маленькие бренды. У тех, кто не имеет оборотных средств на обслуживание бизнеса, начнутся большие проблемы: деньги всё ещё дорогие, перекредитовываться — всё ещё не выход. Такие компании просто не справляются с конкуренцией, не могут эффективно выходить на маркетплейсы. Потому что для выхода на маркетплейсы нужны бюджеты. Без интенсивного продвижения, достаточного количества позиций и соблюдения сроков производства продукт попросту затеряется. А бюджетов нет, потому что деньги дорогие — в общем, уроборос.

В итоге маленькие бренды угасают. Прогнозирую волну банкротств, если вдруг не случится два системно хороших квартала.

За счёт чего они могут случиться? Только за счёт снижения ключевой ставки: появятся доступные деньги — появится и шанс стабилизировать рынок. Важно понимать: да, мы ощущаем очевидную просадку, но она всё ещё не дошла до той точки, с которой пару лет назад начался бурный рост.

Формулы выживания: от Henderson до коллабораций с застройщиками

Казалось бы, кризис касается всех. Но вот у Henderson продажи в первом квартале, наоборот, выросли. В чём секрет? Ребята работают в довольно узкой нише, на которую, по моим ощущениям, спрос не потерялся, да и потеряться не мог. У них отлаженная система, они такие «хорошие производственники» со своей преданной аудиторией. Они стремятся её омолодить, но «ядро» остаётся неизменным и платёжеспособным. Плюс серьёзные господряды: Henderson одевают сборную России по хоккею, сотрудничают со многими институциями. И не забывайте, это единственная «модная» компания в России, вышедшая на IPO. Не исключено, что прилив инвестиций от частных инвесторов тоже помогает им идти дальше без потерь.

Но формула Henderson — не универсальная. Что делать остальным? Особенно сейчас, когда нужно осваивать новые способы коммуникации — ведь Instagram* с 1 сентября свою функцию утратил.

И здесь есть интересные решения.

Недавно я реализовывал коллаборацию застройщика ФСК и бренда MASTERPEACE — показ новой коллекции прошёл во внутреннем дворе строящегося жилого комплекса. Они сделали очень классный, дорогой сет-дизайн. Мне кажется, это может стать тенденцией: крупный бизнес, не связанный с модой, приходит на её территорию и использует фэшн-бренды в качестве маркетинг-активности.

Или взять торговые центры, которые, казалось бы, себя исчерпали. Я думаю, мы очень скоро будем наблюдать их второе рождение. Как бы странно это ни звучало, люди снова начнут выходить в оффлайн. Когда Instagram* больше нет, а Telegram для фэшн-продвижения не приспособлен, куда человек пойдёт за новой одеждой? Конечно, в ТЦ: погулять, посмотреть, что нового. Главное, чтобы «новое» там действительно появилось. Трафик придётся создавать с помощью качественных событий. ЦУМ, например, уже второй сезон берёт за правило раз в неделю проводить свои клиентские показы — и это тоже способ демонстрации продукта и «доставки» его до потребителя.

Ведь маркетплейсы для потребителя — это всегда немного «гэмблинг»: «подойдёт — не подойдёт». Ты каждый раз делаешь ставку и надеешься, что она сыграет. А оффлайн-магазин позволяет сначала повзаимодействовать с продуктом и только потом принять решение о покупке.

Коллекций больше нет. Что дальше?

К рыночным проблемам добавляется ещё и «погодная турбулентность». В итоге понятие «сезонная коллекция» на нашем рынке как будто перестаёт существовать, и это создаёт огромные проблемы.

Раньше всё было понятно: бренд мог сделать одну большую ставку — например, на зимние пальто — и спокойно планировать производство на полгода вперёд. Теперь же, когда погода непредсказуема, производство дробится на короткие циклы, и наладить его намного сложнее. То же самое можно сказать и про создание контента вокруг продукта. У большой сезонной коллекции — одна большая красивая съёмка, её хватает, условно, на полгода. А когда ты выпускаешь новую «капсулу» каждые три недели, тебе под каждую нужен свой анонс, свои картинки. Старым контентом новый дроп не продашь. В итоге контент и так стоит дорого, а создавать его нужно в пять раз больше, чем раньше. Легче от этого, конечно, не становится.

Выживут те, кто сможет эти процессы — и производство, и генерацию контента — оптимизировать. Кто-то наймёт в штат сотрудников, которые раньше работали проектно, кто-то будет использовать ИИ. Но главное — изменится сам подход. Нужно приспособиться к тому, что коллекций не будет, а будут дропы без тайминга. Если у тебя нет сезонов, а есть «капсулы» раз в три недели, ты просто не успеешь отработать весь цикл. Капсула либо залетела, либо не залетела. Если не залетела — спускается на маркетплейс. К этому надо готовиться на берегу.

А ещё брендам придётся привыкнуть к тому, что одежду в принципе меньше покупают. Её не так уж много и надо, если задуматься. И люди об этом задумываются всё чаще. По разным причинам: кто-то стал адептом ответственного потребления, кто-то просел в доходах. И скидками, которые раньше работали в рамках сезонности, это уже не исправить.

Что же будет дальше? Есть банальная мысль: «понятно, что ничего непонятно». С такой ключевой ставкой мы физически не сможем оказаться в точке роста. В лучшем случае будем заниматься энергосбережением и накоплением.

Лично я верю в консолидацию. Если попробовать поиграть в Вангу, допускаю, что какой-то крупный маркетплейс мог бы начать выкупать «маленькие, но перспективные» бренды и превратиться в конгломерат в стиле LVMH. К «маленьким» в бизнес будут заходить «большие, но неповоротливые». В нынешних условиях это, как мне представляется, самый реальный сценарий.

* Принадлежит компании Meta, признанной в РФ экстремистской организацией.