Вкус против тренда. Анастасия Павлова — о лимитированных лотах, отказе от матча-латте и силе «неправильного» выбора
В 2026 году сеть HQ! coffee будет отмечать десятилетие. С чего началась история бренда?
Я всегда понимала, что не смогу работать в найме, потому что мне нужна максимальная доля ответственности от своих действий. Оставалось только нащупать, какой именно будет бизнес. Ряд факторов повлиял на то, что я выбрала кофе: во-первых, в семье была плотная кофейная культура — родители всё время пили фильтр и дерзко комментировали, когда зерно оказывалось недостаточно вкусным. Во-вторых, 2013–2014 годы совпали с рассветом гастрономической культуры в Москве, и я попала в нужное место и время. Сначала даже хотела открыть гастробар, но проще было найти что-то под формат take away. В-третьих, по-настоящему вкусного кофе почти не было в городе, однажды, выпив чашку в «Udc Кафе», поняла: кофейня — то, что нужно.
В первой кофейне я сама стояла за стойкой, варила кофе, болтала с гостями, а ещё ездила в Metro или «Азбуку вкуса» за покупками и вела бухгалтерию. С 2016 года HQ! coffee являлась партнёром ПАО «Сбербанк», мы сами вышли к ним с предложением сделать корнер с кофе и, по сути, были одними из пионеров этой распространённой сейчас концепции. С 2017 года мы партнёры группы компаний «Медси», в марте 2023-го открыли первую флагманскую кофейню в ЖК «Хорошёвский». После этого история проекта пошла по нарастающей: с 2024 года мы стали партнёрами Сколковского института науки и технологий, а также Детского научно-клинического центра имени Л. М. Рошаля. Но этим не закончилось. В 2025 году у нас добавилось несколько кофеен в клиниках «Будь здоров», а также мы открыли второй флагман — в ЖК «Сити Парк». Десятилетие мы также отпразднуем открытием новых пойнтов.
Проекты очень разные, как вы формулировали свою идентичность под каждый из форматов?
Мы определили для себя кофе как продукт повседневной культуры и с самого начала хотели быть там, где он действительно нужен, с простой, но принципиальной идеей: хороший кофе может стоить недорого. Для нас это никогда не означало компромисса в качестве — к подбору зерна мы относимся особенно тщательно. Чаще всего в наших кофейнях кофе с ярким, выразительным вкусом, а в самом позиционировании бренда заложена идея библиотеки комплексных и экспериментальных лотов. Мы много работаем с сырьём, выбираем необычные обработки и даём возможность каждому — независимо, корнер это или флагманская кофейня — прикоснуться к полноценному кофейному экспириенсу. Один из самых узнаваемых лотов HQ! — кофе, ферментированный в ромовых бочках, а также инфьюзы с персиком, маракуйей, ежевикой. Это то, что не так часто встретишь в Москве, но в HQ! такие вкусы всегда можно попробовать за адекватную цену.
Помимо работы с зерном каждая наша кофейня отличается тем, что мы подстраиваемся под эргономику конкретного пространства. Мы не тиражируем универсальные решения: формат, логика движения, посадка и даже характер взаимодействия с гостем рождаются из контекста места — будь то корнер, клиника, офисное здание или флагман в жилом комплексе. Для нас важно, чтобы кофе органично встраивался в повседневный маршрут человека и был удобен именно там, где он нужен.
К нам приходят выпить кофе, чтобы переключиться, выдохнуть и на время забыть о том, что от тебя хочет внешний мир. Для банковской корпоративной культуры наша стрит-эстетика стала настоящим глотком свежего воздуха: запах кофе автоматически погружает в другую атмосферу, трансформирует опыт людей, делая его более эмоционально комфортным. Диверсифицируя бизнес, два года назад мы приняли решение «выходить в город», открываясь в жилых комплексах, но не в формате «просто кофейня», а как нейтральная среда. Гость может трактовать её в любом смысле комфорта, который для него подходит. У нас даже нет скриптов для бариста: не всем важен диалог про зерно, терруар и вкусовой профиль, но если запрос есть, диалог обязательно будет. Для меня кофе — это мягкая сила нонконформизма: заходишь в кофейню в любой точке мира и оказываешься в отдельном пространстве, где люди говорят на одном языке.
Весь год общественность возмущается, что чашка капучино стремится к тысяче рублей, у вас же цены замерли. Как это удалось, учитывая обстоятельства?
У нас изначально была цель продавать хороший кофе доступно, иногда даже себе в убыток, а у компании маржинальность низкая до сих пор. Я считаю, что незачем делать то, что делают все, если имеешь ресурс принести в мир что-то новое и таким образом самореализоваться. Всё зерно в рознице стоило у нас одинаково, и у гостей возник вопрос: «Как мы поймём, что это сырье выдающегося качества, если нет отличий в цене?» Тогда мы задумались, согласились и поправили цены. У нас по-прежнему можно получить чашку, сваренную на очень дорогом зерне, за 400–450 рублей, в других кофейнях может быть и цена выше, и сырьё хуже. Мы полностью формируем свой ассортимент на базово дорогом кофе, и во многом благодаря этому он такой вкусный.
Зерно — основа конструкции для вас. Хочется увидеть изнанку бизнеса: какие процессы стоят за стаканчиком кофе, который берёшь утром?
Практически сразу мы решили сами обжаривать зерно, поэтому важно было найти партнёров для импорта — мы участвуем в каппингах за границей, привозим образцы, которые невозможно купить на стоках или складах в России. Очень азартно контрактовать лимитированный кофе, которого может быть всего десять мешков по 30 кг на весь мир. Наша любимая страна — Колумбия, работаем напрямую с семейной компанией, где в третьем поколении люди занимаются выращиванием кофе. Они делают лоты под заказ — и, возвращаясь к цене, скажу, что килограмм зелёного зерна, которое мы используем для эспрессо, стоит минимум 15–16 долларов, плюс расходы на производство и транспортировку. Мы считаем, что это начальный уровень качества, которое позволит получить достойный вкусовой опыт. Кофе, который мы на регулярной основе завариваем в фильтре, находится в ценовом диапазоне от 18 до 40 долларов за килограмм зелёного зерна, но на флагманских точках бывают лоты и за 90, и за 130, и за 360 долларов за килограмм, причём стоимость напитка в вашем стакане это не увеличивает.
Чего в HQ! coffee никогда не будет?
Я внутренне стремлюсь к красоте, которая выражается в разном — в эстетике, в равновесии, поэтому у нас есть определённые правила, базирующиеся на том, что большой подарок клиенту — это порой лишить его возможности выбора. Я лояльна к любым предпочтениям людей, но на рынке и так много всего, что соответствует вкусу большинства, но меньшинству найти свой нишевый и лимитированный кофе — уже задача. Направить человека, не дать выбрать то, что не стоит выбирать, — элемент миссии, а значит, у нас нет и не будет кофе из некачественного сырья, рафа, напитков с сиропами и матча-латте — зачем портить труд, который был вложен на всех этапах производства кофейного зерна, от выращивания дерева, обработки ягоды до обжарки зерна и навыков заваривания? Всегда считала, что не будет декафа, но он есть и появился в меню не как ответ на запрос гостей. Это интересная история: на «слепых» каппингах в Колумбии я из года в год выбирала одну и ту же чашку кофе, и каждый раз это был декаф. Обычно у него самое низкое качество, и хорошего вкуса достичь сложно, но компания, с которой мы работаем, исповедует другой подход. Используется не региональный бленд, а конкретная разновидность, выращиваемая на фамильной ферме, обрабатывается этилацетатом натурального происхождения (продукт переработки индустрии сахарного тростника) — так получается качественный комплексный декаф, который можно пить даже в фильтре и получать удовольствие от вкуса.
Вы строите корпоративную культуру вокруг идеи достойной жизни сотрудников, но бариста в нашей стране — это временная работа, а не профессия. Для вас важно поменять фрейм?
Люди — это сила бренда, и команда для меня принципиально важна. Мы работаем с теми, кто выбирает кофе как профессию и осознанно погружается в ремесло. Это требует полной вовлечённости, ответственности и готовности работать в интенсивном графике — четыре полные смены в неделю. Если сотрудник считает, что варить кофе — временное занятие, это отражается на продукте; если условия работы плохие, это тоже чувствуется в сваренном кофе и уровне сервиса. В ДНК бренда — не воспринимать людей как безликую рабочую силу, а ценить личностные качества каждого. Я радуюсь, когда у ребят растёт уровень жизни, порой больше, чем за свой прогресс. Если говорить конкретно об условиях, у нас бариста не моют полы и не делают заготовки, мы их официально трудоустраиваем, многие целеустремлённые ребята переходят в административную часть компании или уходят в своё дело.
Прежде чем говорить про будущее, нужно подвести итоги прошедшей десятилетки: что вы считаете главным результатом — не в цифрах, а в смыслах?
Главное достижение, что совершенно разные люди говорят: «Ваш кофе — любимый в Москве». Мы жарим и варим хороший объём кофе, а чем больше оборот, тем выше уровень и больше спектр сырья, которое можем купить. Масштаб даёт стабильность в это турбулентное время. Кроме того, мы сформировали себя как бренд и воплотились визуально, а сейчас на пороге того, чтобы зерно нашего бренда было не только у нас в кофейнях. Хотим более активно выходить в b2b-формат — раньше я опасалась этой затеи, но сейчас ментально позволяю себе быть в этом поле, потому что абсолютно уверена в продукте.
Что же будет дальше с индустрией, с брендом? Вот, например, кажется, что спешелти-кофе — база для кофеен, о каком развитии можно говорить?
Я думаю, что спешелти будет фигурировать ещё долгие годы, ведь Россия — огромная страна, и мы не так давно перестали пить пакетики «три в одном». Кофейный дзен — это кофе мытой обработки высокого качества, редких терруаров и разновидностей. Уже есть гости, способные почувствовать, какой труд вложен в напиток. Хочется, чтобы взрослые люди чаще открывали для себя альтернативы привычным кофейным форматам вроде «Кофемании». Я очень ценю их за стабильное качество, устойчивость и сервис, но верю, что и за пределами этих рамок есть много интересного, что стоит попробовать. Надеюсь, что больше местного свежеобжаренного кофе будет приходить к людям домой — мы этим тоже занимаемся, например, продавая зерно на маркетплейсах. Сейчас многие спешелти-кофейни не знают, чем удивить, поэтому стараются инвестировать в визуал, брендинг, пачку, но это не бесконечный путь развития. Бренды рано или поздно изживают себя, действуя таким образом. Если не можешь зарекомендовать себя стабильностью качества, приходится изобретать тренды, а наш выбор — гнуть свою линию, быть брендом, сохраняющим исходную философию, и больше думать вглубь, а не вширь.
Подготовила Виктория Решульская