Зрители есть, нужны заказчики. Как Тула учится зарабатывать на культуре

У креативной экономики в России появился план на десять лет. 8 сентября 2026 года правительство утвердило стратегию её развития до 2036 года. Документ связывает творческий труд с созданием товаров и услуг, которые могут приносить доход и помогать другим отраслям экономики.

На уровне отдельного города этот разговор быстро становится конкретным. Получит ли дизайнер заказ от местного предприятия? Поможет ли выставка привлечь туристов, а туристический поток — заработать мастерской? Сможет ли молодой специалист найти здесь достаточно работы, чтобы не уезжать?

Вопросы близкие, но открытием культурного пространства сразу на все не ответить.

«Много внимания уделяется мероприятиям и инфраструктуре, меньше — заказу на продукцию креативных предпринимателей», — говорит генеральный директор творческого индустриального кластера «Октава» Дмитрий Барсенков.

В разговоре о развитии города слово «заказ» звучит прозаично. У фестиваля есть программа, у нового пространства — открытие, у выставки — зрители. Договор между заводом и дизайн-студией едва ли вызовет такой же интерес. Однако именно он может дать студии возможность нанять сотрудника и планировать работу на несколько месяцев вперёд.

Дмитрий Барсенков перечисляет тульские площадки: «Октава», «Искра», Музейный квартал, Школа креативных индустрий. По его оценке, регион уже многое сделал для появления творческой среды. Теперь нужно разобраться, как в ней зарабатывать.

Работа за пределами афиши

Культурный кластер легко представить как место, куда приходят на концерт, лекцию или выставку. Дмитрий Барсенков предлагает смотреть и на то, что происходит за пределами публичной программы: кто здесь находит партнёра, получает практику, знакомится с будущим заказчиком.

«Кластер можно открыть относительно быстро. Гораздо сложнее сделать так, чтобы вокруг него возникали устойчивые компании, чтобы дизайнер работал с промышленным предприятием, музыкант умел управлять правами, художник понимал рынок, а молодой предприниматель мог получить заказ, инвестиции и выйти за пределы своего региона», — объясняет он.

Для промышленного региона это особенно предметный разговор. Дизайн, программное обеспечение, брендинг и коммуникации нужны предприятиям, которые уже выпускают продукцию. Дмитрий видит в сотрудничестве с ними возможность развивать творческий бизнес и одновременно помогать производителям лучше проектировать и продавать свои товары.

В этой модели у кластера появляется работа посредника. Нужно свести людей, которые могут быть полезны друг другу, но пока об этом не знают: предпринимателя и разработчика, предприятие и дизайнера, студента и работодателя. Образовательная программа получает продолжение в стажировке, знакомство — в совместном проекте. Без этого связь между насыщенной культурной жизнью и появлением новых компаний остаётся предположением.

При этом выставка или спектакль тоже могут приносить доход. Дмитрий не проводит границу между культурой и экономикой по жанрам: для него важнее, есть ли у проекта аудитория, способ распространения и возможность оплачивать труд участников. Один и тот же фестиваль может быть событием в жизни города и работой для целой команды. Вопрос в том, насколько жизнеспособна его экономическая модель.

Ещё одна ночь в гостинице

У туристической отрасли свой интерес к творческим проектам: они могут продлить поездку. Если после главной достопримечательности в городе находится ещё несколько поводов остаться, меняются и маршрут, и бюджет путешествия.

«Человек приезжает ради Кремля, Ясной Поляны или Куликова поля, но обнаруживает современную Тулу: “Октаву“, локальную гастрономию, дизайн, музыку, выставки, события и местные бренды», — говорит Дмитрий Барсенков.

Гость покупает билет на концерт, ужинает, заходит в магазин. Для местного предпринимателя это шанс встретиться с человеком, который иначе мог бы никогда не узнать о его работе. Для города — возможность заинтересовать приезжего чем-то помимо обязательной экскурсионной программы.

Министр туризма Тульской области Елена Мартынова связывает дальнейшее развитие туризма с поездками за пределы областного центра. Среди городов, на которые регион обращает особое внимание, она называет Белёв, Одоев, Богородицк, Венёв и Алексин. Задача — сделать так, чтобы путешественник оставался там «не на пару часов, а на полноценные выходные».

Здесь культурная программа неизбежно соседствует с бытовыми вопросами. Человеку нужно где-то поесть и переночевать, понять, куда пойти после музея. Причины приехать и условия, позволяющие задержаться, приходится продумывать вместе.

Елена Мартынова видит перспективу в гастрономии, ремёслах, моде, совместных проектах местных брендов. В качестве примеров она приводит предновогодний маркет «Натворили» и показы «Осьмь.Осьмь.Ноль». Такие события позволяют собрать производителей и покупателей в одном месте. Дальнейшая судьба этого знакомства зависит от того, появятся ли повторные покупки и заказы.

«Туризм даёт креативному предпринимателю рынок, а креативные предприниматели дают туристу причину задержаться в городе», — говорит Дмитрий Барсенков.

Эта взаимная заинтересованность многое объясняет, но не снимает вопроса о постоянном заработке. Удачный праздничный маркет ещё не позволяет судить о том, как мастерская проживёт остальную часть года. Туристический спрос может поддержать бизнес; насколько надёжной окажется эта поддержка, покажут продажи между событиями.

Город, который нельзя уместить в сувенир

Чтобы путешественник заинтересовался местным брендом, недостаточно сообщить, где тот произведён. Нужна вещь, которую захочется купить. Для дизайнера работа с наследием начинается с выбора: что в истории места заслуживает внимания и как об этом рассказать человеку, который видит город впервые.

Елена Мартынова считает особенно важным участие молодых авторов, дизайнеров и исследователей: «Когда они пропускают наследие через себя и переосмысляют его, оно обретает современное звучание».

Один из приведённых ею примеров — работа Тульской области с дизайн-цехом Агентства креативных индустрий. По словам министра, созданные там айдентика и персонаж «Львенок-Искренок» получили продолжение в детском проекте «Ясная Тула с Филипком» и региональном мерче. Так у визуального образа появляются разные применения: он может сопровождать детскую историю или стать частью вещи, которую увезут из поездки.

Однако не всякая работа с культурой так легко становится туристическим продуктом.

«Сложнее всего работать с современным искусством: оно порой вызывает неоднозначную реакцию у широкой публики, требуя глубокого кураторского контекста», — признаёт Елена Мартынова. Культурное наследие, по её оценке, проще включить в туристическое предложение через локальные бренды и мерч.

Здесь обнаруживается предел туристического подхода. Продвижению территории нужен образ, который заинтересует и будет понятен без долгих объяснений. У художника такой обязанности нет. Его работа может оказаться неудобной, непривычной, требующей времени. Если оставить в городской культуре только то, что легко предложить путешественнику, часть этой культуры останется за бортом.

Поэтому у культурного пространства есть и другая задача: дать посетителю возможность разобраться. Встреча с автором, экскурсия, разговор после спектакля требуют усилий и от организаторов, и от публики. Их ценность не исчерпывается тем, купит ли человек что-нибудь на выходе.

Обратный билет

В разговорах с Дмитрием Барсенковым и Еленой Мартыновой слово «остаться» возникает в двух разных смыслах. Туристическая отрасль рассчитывает на дополнительные дни поездки. Для творческих специалистов речь идёт о возможности жить и работать в своём городе.

Когда Дмитрию предложили представить результат к 2036 году, он рассказал о компаниях, для которых главным активом станут идеи, дизайн, контент, технологии и интеллектуальная собственность. Ещё один его критерий звучит так: «Если промышленность системно покупает услуги местных дизайнеров, разработчиков и коммуникационных команд».

Это более требовательная цель, чем открытие очередной площадки. Она предполагает, что у местного специалиста будет выбор работодателей и заказчиков, а обучение даст возможность начать карьеру. В такой ситуации отъезд в Москву становится одним из вариантов, а не необходимым условием профессионального роста.

Привлечь туриста и удержать специалиста — связанные, но всё-таки разные задачи. Первый может захотеть вернуться после хороших выходных. Второму нужно знать, чем он будет заниматься в понедельник.

Подготовила Ольга Обыденская