Как влюбиться в русский север за три дня
Нативная реклама в последние годы стала наиболее модным и востребованным форматом. Как утверждают специалисты, она воспринимается получателями контента куда лучше и эффективнее, нежели традиционная прямая реклама.
Бренды понимают это и работают по нескольким направлениям: первое — придумать, как творчески вплести свое имя в контекст интересного, познавательного и, конечно же, кликабельного контента. Например, всем будут полезны «10 карточек, что делать банку, попавшему под санкции (в партнерстве с Федеральной резервной системой США)» или тест «Как найти пропавшую журналистку на подводной лодке безумного изобретателя (при поддержке полиции Дании)». Второй, более старый, вариант — создать бомбический сюжет, мимо которого будет сложно пройти прессе. В 2004 году я так ездил в Лондон на презентацию рекламного ролика (презентация рекламного ролика!) Pepsi, в котором под музыку Queen изображали гладиаторские бои Бритни Спирс, Бейонсе, Пинк и Энрике Иглесиас. Ивент проходил в лондонском театре «Доминион» перед мюзиклом Queen — We Will Rock You и на нем присутствовали все перечисленные селебы, за исключением разве что Энрике. Да, сейчас это звучит как фантазия Тельмана Исмаилова о небольшой домашней вечеринке, но тогда это не только вполне себе работало, но и действительно не могло не привлечь СМИ. Работают, хоть и в более изощренном виде, такие схемы и сейчас.
И есть третий путь. Самый неочевидный, сложный, но и, на самом деле, наиболее привлекательный и, как ни странно, действительно нативный.
Именно на такой вариант я и наткнулся, совершенно неожиданно оказавшись высаженным в аэропорту Петрозаводска — самом скромном аэропорту из всех виденных мною в жизни, в котором пассажиров выпускают со взлетного поля в мир, приотворив ржавые и покосившиеся железные ворота, расположенные метрах в пятидесяти от приземлившегося самолета, а сам комплекс похож на старенькое футбольное поле рядом с заброшенной сельской школой.
Третий путь — это внимательно смотреть по сторонам и не пропустить момент, когда твой бренд становится естественной частью ландшафта и жизни людей. Увидеть и найти способ правильно рассказать об этом. Понятно, что для этого у бренда должен быть качественный продукт и интересная история.
В прошлом году в компанию Toyota пришел режиссер Илья Поволоцкий и рассказал, как месяцами ездил, летал и ходил на судах между разными точками Карелии и Кольского полуострова, общался с местными жителями, влюблялся в природу и снимал художественный фильм «Пена». Он также заметил, что большинство людей вокруг, которым нужно каждый день в любую погоду преодолевать десятки и сотни километров по бездорожью, делают это на тойотовских крузаках всех возможных годов выпуска. И предложил Toyota поддержать идею снять документальный фильм — череду новелл о северянах. Ровно через год состоялась премьера.
В Петрозаводске нашу группу ждет четыре LandCruiser 200, один Prado и один Hilux. Мы едем до базы «Шишки», откуда потом отправимся в трехдневное путешествие на лендкрузерах и вертолетах Ми-8 через места обитания трех героев фильма — до Мурманска, на премьеру фильма «Северяне».
Следующим утром мы едем знакомиться с первым героем фильма — вальщиком леса Владимиром. Несмотря на то что в этом деле людей уже почти повсеместно заменили машины, в таких сложных и заповедных местах, как Карелия, без человека не обойтись. В лесу находиться тяжело: воздух настолько чист и насыщен кислородом, что клонит в сон, будто ты на 4–5 тысячах метров над уровнем моря. Владимир показывает, как за минуту аккуратно свалить огромное дерево, потом еще и еще. А затем ведет на свежую делянку, сует в руку пучок маленьких проростков ели, тяжеленный «меч Колосова», чтобы долбить дырки в земле, и настоятельно советует посадить сто ростков. Перечить суровому мужчине в каске и с бензопилой в руке совершенно не хочется. Владимир разжигает костер, заваривает собранный им иван-чай и, ухмыляясь, говорит, что его старенький LandCruiser 60 проходит по этим ямам с бревнами (что здесь называется дорогой) куда увереннее, чем наши новенькие «двухсотки».
В фильме у Владимира, как и остальных героев, 10 минут экранного времени. Там он почти не говорит, лишь изредка перекидывается словами с рабочими из своей бригады, улыбается семье, спускает с машины лодку в озеро, устало садится ночью за руль после смены.
А мы, бодрые после его иван-чая, садимся за штурвалы и мчим 300 километров до вертолетной площадки города Кемь. В машине почти не чувствуется разница между лесной дорогой, делянкой и асфальтом, разве что в лесу тебя чуть покачивает, как на лодке.
