Тренды поведенческой экономики: как «коронование» россиян изменило потребительский рынок

Экономить или тратить 

Аналитики всего мира стараются спрогнозировать и предугадать поведение потребителей в новых, постковидных реалиях. Как изменилось отношение людей к покупкам? На что они готовы тратить, а от чего решили отказаться даже после окончания пандемии? Все это создает новую поведенческую экономику и тренды, которые нельзя игнорировать. 

Исследование Future Consumer Index компании EY показало, что потребителей во время пандемии можно разделить на четыре категории.

Первый тип — «Сохранять спокойствие и продолжать жить дальше». К этой категории себя отнесли 36% опрошенных. Их жизнь, привычки и расходы практически не изменились. Эти респонденты не отказывают себе в покупках и не сокращают траты на необходимое.

Второй тип — «Экономить и запасаться». Треть респондентов (31% опрошенных) настроены очень пессимистично, поэтому начали ощутимо урезать свои расходы. Около 68% намного меньше стали тратить на развлекательные мероприятия, хобби и отдых вне дома. Четверть опрошенных из этой ниши планируют свой бюджет максимально четко.

Третий тип — «Залечь на дно и тратить». 18% опрошенных решили подготовиться к периоду пандемии, в том числе запасаясь товарами: они стали реже ходить по магазинам, а покупки совершают в онлайне. При этом в будущее такие респонденты смотрят с оптимизмом.

Четвертый тип — «Резко сокращать расходы». 15% опрошенных сильнее других пострадали от ситуации с коронавирусом. 69% из них стали намного реже совершать покупки, а 53% вообще тратят деньги только на самое необходимое. 91% потребителей из этой категории максимально урезали расходы на одежду и обувь.

В целом закрывших на замок кошельки россиян, конечно, меньше, чем тех, кто продолжает жить по-старому.

Россия — не Европа

Эксперты компании «Эвотор», которая занимается отслеживанием оборота онлайн-касс, выяснили, в каких именно категориях упала выручка малого и среднего бизнеса. Это дает четкое видение того, за что готовы или не готовы платить россияне.

Так, за исследуемый период в сентябре больше всего просела выручка химчисток — на 32%, доходы кафе и ресторанов — на 20%, магазинов обуви — на 20%, парфюмерии — на 19% и одежды — на 16%. Перейдя на «удаленку», люди отказались от услуг химчисток на время. Большую часть потребителей этого сегмента составляют одинокие мужчины, которым легче отдать сразу несколько десятков рубашек и забрать их чистыми и отглаженными. Теперь, когда не требуется ездить в офис ежедневно, такие траты стали ненужными. Кроме того, покупатели отказались от товаров, покупку которых легко можно отложить: многие смирились, что старые зимние ботинки прослужат еще один сезон. 

Исследование Nielsen выделило топ-3 растущих категорий товаров в разных странах мира. Данные по России заставили сильно удивиться. Так, если почти во всех исследуемых странах (например, в Великобритании, Франции и Германии) самой растущей нишей стали санитайзеры, то в России лидируют энергетические напитки.

На втором месте в нашей стране категория макаронных изделий. На третьем — чистящие средства. Покупку продуктов с большим сроком хранения и бытовой химии в условиях пандемии объяснить легко, а вот с энергетиками сложнее: возможно, напитки стали своеобразной заменой алкоголя в условиях повышенного стресса. 

Как на поведение потребителей повлияет вакцина 

Еще одна тенденция, которую озвучили эксперты, связана с массовой вакцинацией от коронавируса, которая должна начаться в январе-феврале 2021 года. Аналитики финансовой корпорации Citigroup считают, что курс доллара после вакцинации может упасть на 20%. Это произойдет при условии преодоления пандемии и восстановления мировой экономики: инвесторы начнут вкладываться в другие активы, выводя свои средства из доллара. При падении курса доллара россияне, хранившие сбережения в иностранной валюте, начнут переводить их в рубли.

При этом к решению сделать прививку от коронавируса россиян может подтолкнуть возможный новый всплеск заболеваемости после новогодних праздников. О такой перспективе заявили эксперты НИЦ им. Н.Ф. Гамалеи. Есть вероятность, что разгоряченные алкоголем люди начнут забывать о мерах безопасности и социальной дистанции. Если такой сценарий станет реальностью, в январе вырастет количество работников, ушедших на больничные, уменьшатся доходы, а значит, и покупательская способность граждан.

Что угодно в онлайне 

Последняя тенденция касается максимального ухода потребителей в онлайн-формат. По данным аналитиков Data Insight, самоизоляция привела в e-commerce около 10 миллионов россиян. Отказываться от удобства и новых привычек потребители не намерены — с 2019 по 2024 год среднегодовой темп роста интернет-торговли составит 33,2%. При этом развивается не только банальная доставка продуктов и иных товаров, но и рынок недвижимости. Так, эксперты предполагают, что в 2021 году в связи с ростом цен и исчерпанием отложенного спроса объем сделок на первичном рынке уменьшится на 10%. Но сделки в формате онлайн будут и дальше набирать популярность.

На рынке уже появились виртуальные туры по будущему жилью и «прогулки» по домам и прилегающей территории в режиме реального времени с помощью камер. Также активно используется доставка документов на подпись и юридическое онлайн-сопровождение сделок. 

Очень популярны стали и дистанционные образовательные услуги. Это не только заочка и репетиторы для студентов и школьников, но и иностранные языки, и курсы для взрослых. Кроме того, потребители оценили качество и удобство телемедицинских услуг. По данным экспертов «Страховка.Ру», спрос на дистанционные консультации докторов в первом полугодии 2020 года по сравнению с аналогичным периодом 2019-го вырос на 177%.

Власти уже начали реализовывать пилотный проект по включению телемедицинских услуг в региональные территориальные программы обязательного медицинского страхования в первых пяти субъектах РФ. Есть большая вероятность, что такая практика станет повсеместной. Ведь потребители не откажутся от удобства и качества и после пандемии, а значит, рынок онлайн-продаж ждет только рост.

Больше текстов о политике и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект "Сноб" — Общество». Присоединяйтесь