Закажи онлайн. Как мы становимся постоянными клиентами приложений для шопинга

За прошлый год в США рынок электронной коммерции вырос на 44% — до $ 861,12 млрд. Это самый высокий годовой рост в стране за 20 лет. В России объем онлайн-ретейла в 2020 году составил 2,7 трлн рублей (+34% год к году). По прогнозам Data Insight, к 2024 году цифра вырастет почти в три раза. Мы наконец-то привыкли к покупкам в сети. Сегодня 77% интернет-пользователей от 16 до 64 лет покупают что-то в интернете не реже раза в месяц.

Интернет-торговля — такая, какой мы ее знаем, — началась в 1995 году вместе с появлением Amazon.com. Иногда первенство приписывают сервису онлайн-продажи книг books.com. Это домен крупного американского продавца Barnes and Noble — постоянного конкурента компании Безоса. К 2008 году выручка Amazon достигла $15 млрд — настоящий успех для стартапа, который на старте чудом привлек $300 тыс.

Вместо похода в продуктовый

За последние два года сервисы доставки сильно выросли и стали выполнять социально важную функцию. Не иметь в телефоне такого приложения — все равно что не знать номер скорой помощи. В год пандемии курьеры и сборщики заказов стали ежедневными помощниками горожан. В Москве им даже поставили памятник.

Ограничения и опасности коронавируса дали толчок не только рынку онлайн-ретейла в целом, но и рынку e-grocery в частности, то есть доставке продуктов и товаров первой необходимости на дом.

Во времена новых реалий американский сервис Instacart в марте был оценен в $39 млрд. Компания второй раз двукратно выросла в цене с начала пандемии. Instacart стал вторым по величине «единорогом» в США после SpaceX Илона Маска, который оценивается в $74 млрд. 

Оборот российского «СберМаркета» (экс-Instamart, который во многом ориентировался на модель Instacart) в 2020 году вырос в 11,2 раза год к году — до 20,7 млрд рублей. За первые два месяца локдауна сервис запустился по всей стране, а теперь развивает доставку формата «‎здесь и сейчас»‎ — за 20 минут. 

Всего за год российский рынок e-grocery вырос в 3,5 раза — до 155 млрд рублей. Несмотря на это, ему есть куда стремиться: сегодня онлайн-продажи продуктов питания занимают около 1,7% от оборота всего продуктового ретейла. Для сравнения, средняя доля глобального e-grocery — 17%.  

Что будет двигать вперед этот отечественный сегмент e-grocery и e-commerce в целом? Новые привычки потребителей, новые технологии и новые форматы. Большинство из них закрепил локдаун. 

Скорость как средство от конкурентов

Среди онлайн-сервисов преимущество получают те, кто доставляет все заказы максимально быстро. В случае с продуктами этому помогает формат дарксторов, который позволяет получать заказ практически сию минуту. В зависимости от расположения такого «‎темного магазина»‎ и загруженности сервиса курьер может приехать к вам в течение 5–20 минут. 

Впервые такие магазины без покупателей запустила в Великобритании компания Sainsbury’s. С тех пор они активно открываются во всем мире, помогая, например, осуществлять доставку товаров в труднодоступные регионы. 

В России первые дарксторы с быстрой доставкой появились в 2018-м в Санкт-Петербурге: их открыла компания «‎Самокат»‎. Модель оказалась выигрышной во время пандемии. Выручка «‎Самоката»‎ выросла с 9,4 млн рублей в 2018 году до 8,5 млрд рублей в 2020-м. За прошлый год собственные дарксторы и доставку запустили даже те, кто ранее фокусировался на офлайн-ретейле: например, «ВкусВилл» и «Магнит». 

Скорость — новая ценность любого диджитал-бизнеса. Но инвестировать только в дарксторы недостаточно: они еще не гарантируют спрос на продукцию и качество доставки. Важно вкладываться в обучение персонала, разработку и форматы, которые смогут обеспечить компании операционную прибыль. 

Большие данные, машинное обучение и мобильная разработка: о главных технологиях

Соответствовать ожиданиям покупателей и развиваться в изменившихся условиях бизнесу помогают несколько IT-решений. 

Data-driven подход

Большие данные помогают персонализировать предложение и строить прогнозы. Значение big data для персонализации опыта отмечали эксперты из Kensium Solutions. Они же указывали на неоднозначное отношение к технологии. 

Apple в 2021 году добавили в iOS функцию, которая запрещает приложениям отслеживать деятельность пользователей до получения согласия на такие действия. По данным Flurry, в США согласия не дали около 95% пользователей iOS 14.5. 

В будущем бизнесу придется искать новые способы персонализации или брать данные в других местах. Но пока что data-driven подход — отличительный признак любой продвинутой компании. 

Благодаря данным сервис запоминает, что вы покупали, а что просматривали, и может предложить наиболее подходящие товары. В случае с доставкой продуктов совсем скоро приложения научатся определять, когда пора пополнить запасы в вашем холодильнике.

Машинное обучение (ML) 

Нейросети, которые применяются в машинном обучении, невероятно «жадны» до данных. Объем информации в последние годы растет по экспоненте. Это помогает ML как никогда точно предсказывать интересы клиента, прогнозировать его поведение и даже предотвращать уход: клиент хочет покинуть сервис — система предложит ему промокод. А еще машинное обучение улучшает работу доставки. Точные прогнозы спроса или погоды помогают оптимально организовать работу курьеров, а анализ остатков — исключить замены в заказе. 

Цифровые решения для цепей поставок

Собственная служба доставки и автоматическое планирование маршрутов сокращают затраты на 25%. Помогают и складские IT-решения: Target и Walmart, например, запустили автоматическое распределение товаров на складах, а супермаркет Ocado — продажу решений для складирования товаров. Обеспечить скорость доставки может не только собственная маршрутизация, но и грамотное обучение курьеров и сборщиков заказов. Чем быстрее и качественнее собран заказ, тем быстрее курьер доберется до двери. 

Акцент на мобильное приложение

Смартфон — основной канал онлайн-торговли. Через мобильные сервисы делают покупки51% онлайн-клиентов. По прогнозу Statista, мировой доход от розничной торговли через мобильные устройства в 2021 году достигнет$3,57 трлн. Бизнесу, который хочет угнаться за трендами и не потерять покупателей, важно постоянно обновлять и поддерживать современное мобильное приложение. 

Конструкторы и ПО с открытым кодом

Сегодня рынок платформ, которые помогают создавать продукты без знания программирования, оцениваетсяв $3,8 млрд. Тренд пользуется популярностью у крупных корпораций: Google купил конструктор AppSheet, а Amazon запустил площадку Hon­ey­code. Такие решения помогут выходить в онлайн даже самым консервативным ретейлерам, у которых нет ресурсов для собственной разработки. Другой путь для таких продавцов — выход на маркетплейсы: тогда не придется думать о своих IT-решениях и рекламном трафике. 

Технологии контроля

Компании используют IT не только для того, чтобы поспевать за клиентом. Технологии помогают бизнесу в том числе контролировать и оптимизировать работу сотрудников. Например, система может отслеживать маршруты курьеров, фиксировать опоздания, перерабатывать обратную связь от покупателя во внутренние рейтинги и так далее. В некоторых сервисах ИИ учитывает эти факторы при выплате зарплат.

Насколько этичны подобные алгоритмы, пока что вопрос. Яркий пример неэтичности — Amazon: компания передала ИИ решения об увольнении работников. Участники программы Amazon Flex уже сообщали об увольнениях по ошибке: алгоритм отстранил водителя, который задержался из-за запрета на въезд в жилой комплекс, и курьера, который не смог воспользоваться неисправным почтоматом. 

О перспективах

По прогнозам NASDAQ, к 2040 году 95% покупок будут совершаться в интернете. Лидерами рынка станут компании, которые смогут оптимально персонализировать предложение и дать лучший покупательский опыт. 

При этом пользователи хотят взаимодействовать с этичными технологиями. Бизнес вынужден дать возможность выбора: хочет ли покупатель, чтобы приложения отслеживали его действия в интернете. А исследование Harvard Business Review показало, что 65% клиентов предпочитают покупать у компаний, которые придерживаются принципов устойчивого развития. То есть заботятся о планете и стараются сокращать выбросы и отходы. 

Технологичные решения — часть новой реальности. Остается наблюдать, смогут ли они выполнить свою главную задачу — сделать эту реальность безопасней и удобней.

Сокращенный вариант статьи опубликован в официальном журнале Восточного экономического форума ВЭФ-2021, подготовленном редакцией проекта «Сноб»

А что вы думаете об этом? Обсудить тему и поспорить с автором теперь можно в комментариях к материалу.

Больше текстов о политике, экономике и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект "Сноб” — Общество». Присоединяйтесь